最近、 オウンドメディアは潜在層向けのコンテンツマーケティングとして運営する企業が増えてきました。

多くの企業が自社メディアを持ち、情報発信や、ユーザーや学生とのコミュニケーション、または採用やブランド作りにも活用しています。
しかし、オウンドメディアが多くの売り上げや採用につながってる事例もありますが、やはり失敗に終わるもののほうが明らかに多いのです。

オウンドメディアが流行りだしたタイミングで目的もなく始めたから、正解や失敗がわからないまま走り出してしてしまった企業も多いのではないでしょうか。

それでは、どうすればオウンドメディアを活用して目的を達成できるのでしょうか?

今回はそのポイントをいくつかご紹介します。

何を追うかを設定する

「とりあえずやっておうこう」ほかの企業がやっているからうちもやろう」などという考えであれば失敗してしまいます。
もし飛行機の到着地点が決まっていなければ、いつか燃料が切れて墜落してしまいますよね。つまり、手段が目的化してしまっているのです。

メディアを運営するのであれば、「自社が提供できるもの」と「誰の何をどのように解決したいか」をまず最初に考えてから運用すべきです。

自社の主な目的としては下記の3つがあります。

  • ブランディング
  • リード獲得
  • 自社採用

自社の目的をしっかり見極めて、それに合ったKPIを設定を設定しましょう。

どれだけユーザーと向き合って、彼らが求めるものを提供できるのかを考えるのかが肝心です。

長期的に数字を追う

オウンドメディアの成果が出るのは早くて半年、1~2年かかるのもザラです。

また、商況が悪くなった際に、真っ先にコストカットの対象となるのは潜在層向けのアプローチです。オウンドメディアを運営されている方であればすごくわかると思います。

しかし、裏を返せば成果が出るまでに時間がかかるというのは、「競合が真似しにくい」「真似しても追いつくのに時間がかかる」ということでもあるのです。
オウンドメディアをやり切ると、他社にはない優位性や差別性が生まれると考えることもできます。

対策としては、オウンドメディアを続けることで得られるメリット=交渉材料を得ることがポイントになります。


具体的には、 オウンドメディアを運営するにあたっての目的を複数用意+視化した内容を経営者や事業責任者に定期的に情報を共有するのが有効です。

  • 複数の目的・目標を設定
  • 潜在層向けのアプローチがどれだけ貢献できているかを可視化

上の二点を確実に行っておきます。

目的・目標(ゴール)を達成するために設定する指標はたくさんありますが、自社のメディアに適したものを選びましょう。例としては以下のものが当てはまります。

潜在層向けのアプローチが短期的ではなく中長期で、間接的にCVとれることをうまく事業責任者に伝えることができれば、潜在層向けのアプローチ(オウンドメディアの運営)を継続することができます。

適切なペルソナを作成する

読者を明確にしてコンテンツを作った方が、メッセージが研ぎ澄まされ、コンテンツの訴求力は高まります。その意味でペルソナは有効です。
基本的にペルソナは一つにします。

例えば、誰かにクリスマスプレゼント選ぶとき、一番喜んでもらえる自信があるのは以下のうちどれでしょうか。

  • あなたのご家族のうち1人
  • あなたの同僚、同級生20人
  • 世帯年収800万以上でこのどものいる専業主婦1000人

自明だと思いますが、よく理解できている具体的な特定の一個人から複数人に、そして、さらに自分が直接知らない概念上の複数人になれば、何をプレゼントしたら喜んでもらえるか想像しにくくなります。

オススメはペルソナを良く知っている実在する人物にすることです。コンテンツはその人に向けたもの、その人のためのものを作るように心がけます。

実在する人物なので、その人の現実的なニーズ、趣味嗜好、価値観などが想像できるかと思います。

参考:記事作成に重要な「ペルソナの作り方」〜読み手の心を動かすための方法〜

運用体制を見直す

1で決めた目的に合わせて使い分けましょう。

外部委託はコストがかかりますが、プロに任せるので、質とスピードは担保されます。更新が止まることもなく、風化することがありません。

一方内部は社内に知見がたまります。アウトプットが増えるからです。そのため、採用や組織づくりに活用することができます。

確実にマーケティング成果を生みたいのなら外部、社風や組織作り、アウトプットなどに使いたければ内部というように目的に合った運用体制を整えましょう。

SNSを活用する

オウンドメディアへのアクセスは、SNSとの併用がおすすめです。自然流入だけだとどうしても限界があります。

記事のタイトルなどURLを載せてSNSで発信して、顧客との接点を増やしましょう。目に触れる回数が多ければ比例してコンテンツを読みに来る顧客が増えます。

記事が出来上がったらSNSでもすぐに反映させましょう。

ここで、SNSでシェアしてもらうにあたり、設定しなければならないものがあります。
それが「OGP」です。

OGPとはOpen Graph Protocol」の略で、 FacebookやTwitterなどのSNSでwebページやブログの記事がシェアされた時に、 そのページのタイトル、URL、概要、画像を表示させる仕組みのことです。

メリットとして説明文などを適切に伝えることができるので、共有されたユーザーへの訴求が高まります。

余裕があれば、是非設定しておきましょう。

こちらから顧客へアプローチする仕組みが大切です。

SEOを意識する

当たり前ではありますが、長期的な集客であればSEOはしっかり意識しておくべきポイントです。

基本的にオーガニックでの流入を対策したほうが、安定したトラフィックを得ることができます。

先ほどにも書かせていただきましたが、SEOの対策はSNS運用と組み合わせます。

SNSで拡散されると、SEOへの好影響も期待できます。もし、記事がSNSにより拡散されると、ブログなどで取り上げられるなど外部リンクが増えるため、上位にページが上がる効果が期待できます。

参考:バズ? SEO? コンバージョン? コンテンツのタイプごとの違いとは?
  :SEOに効く質の高いコンテンツとは?オウンドメディアで記事の独自性を上げる方法

リアルイベントを実施する

普段読者になってくれている顧客へのファンサービスとして、自社製品またはサービスのイベントやセミナーを行う企業が増えてきています。

メリットとしては

  • 直接ニーズを把握できる
  • インフルエンサーや有名人とのコラボ
  • ユーザーとのエンゲージメントの向上

などがあります。

リアルイベントは人気のある記事の深堀、またはこれから記事にする予定の先取り、他社との対談など、さまざまな施策を打つことができます。


弊社でもデジタルチェンジさんとコラボさせていただきました。

現場ではメディアだけでは体験できなかったものを届けるように心がけましょう。

要するにリアルとメディアを結びつけることにより、顧客により充実した体験をしてもらい、リピーターになってもらうということです。

まとめ

オウンドメディアでは一朝一夕で数字が上がることはまずありません。
しかし、長く運営するほどリターンが多いのも確かです。

成功事例などもチェックしして、粘り強く運営していくことが肝心です。