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AIDMA、AISAS、DECAXは、それぞれユーザーの購買行動モデルです。
発信するコンテンツを通じ、ユーザーの興味関心を引き、商品の購入などの利益に結び付けるコンテンツマーケティングにおいて、これらの購買行動モデルを無視することはできません。
AIDMA、AISAS、DECAX、それぞれの3つの購買行動モデルとは何か、また具体的にどのように活用できるのかを知り、コンテンツ制作に取り入れていく必要があります。

3つの購買行動モデル

購買行動モデルには様々な種類がありますが、ここでは主な3つのモデルを紹介します。

AIDMA

AIDMAは、

  • A:Attention(注意)
  • I:Interest(興味)
  • D:Desire(欲求)
  • M:Memory(記憶)
  • A:Action(購入)

のそれぞれの頭文字をとったものです。
AIDMAは、まずはユーザーが記事やコンテンツなどを通じ商品を注意(注目)し、興味を持つことから始まります。
興味を持ち、その商品について調べたり、知ったりするうちに、ユーザーがその商品に必要性を感じれば、それは「この商品がほしい」という欲求に繋がります。
しかし、実際のユーザーは、必ずしもほしいと思った瞬間に購入に踏み切るわけではありません。
理由は、他の商品と比較し迷っている場合や、金銭的な問題など、様々なものがありますが、ここでユーザーが商品を記憶することは、購買行動において大きな意味を持ちます。
ユーザーが商品を記憶し、ユーザーにとってそれを買う必要性や、より「ほしい」という欲求が高まれば、それは購入に繋がります。
AIDMAは、今回紹介する3つのなかで最も古い購買行動モデルですが、現在においても活用できる場面は多くあります。

オウンドメディア運営において、ユーザーの注意および興味を引くためのものは、主にコンテンツになるでしょう。
ユーザーに購入まで至ってもらうためには、コンテンツなどを通じ、商品をほしい(欲求)と思わせ、記憶してもらう必要があります。
つまり、商品の良さをユーザーに伝え、記憶に残るようなコンテンツを製作するべきだ、ということです。

AISAS

AISASは、インターネットの登場とともに現れた購買行動モデルです。

  • A:Attention(注意)
  • I:Interest(興味)
  • S:Search(検索)
  • A:Action(購入)
  • S:Share(情報共有)

AISASは、注意、興味まではAIDMAと同じ流れです。
しかし、インターネットが登場したことで、ユーザーは興味を持った商品を、自ら検索をできるようになりました。
ほしいと思った商品を検索し、検討した上で、ユーザーは購入を決めます。
さらに、購入だけではなく、その商品についての情報が共有されるようになりました。
AIDMAまでは、一方的に情報を届け、商品購入を促すものでしたが、AISASからはユーザー自ら検索することや、購入後にユーザーから情報を他のユーザーに共有されることを前提として、商品を作る必要が出てきました。

DECAX

コンテンツマーティングの必要性が高まっている今、注目を集めているのがこのDECAXと呼ばれる購買行動モデルです。
DECAXは、AIDMA、AISASと比べて最もユーザーが能動的に購買行動を行うモデルです。
AIDMAやAISASは現在でも活用場面の多いモデルですが、DECAXが活用できる場面が増えてきていることも確かです。特に、DECAXはコンテンツマーケティングを背景に考案された購買行動モデルですから、コンテンツ制作やオウンドメディア運営とは切って離せない関係にあります。
DECAXの詳しい意味や活用方法については、次で紹介をします。

DECAXによるコンテンツマーケティング

まずは、それぞれの頭文字の意味と、コンテンツ制作における具体的な事例をご紹介します。

D:Discover(発見)

AIDMA、AISASでは、ユーザーの最初の行動は、注意、興味でしたが、DECAXでは発見になります。
情報社会である現代において、ユーザーはいつでも膨大な情報のなかから見つけることができます。
ユーザーにとっては非常に便利な時代ですが、企業側はその膨大な情報のなかから、ユーザーに自社の情報を見つけてもらう必要が出てきました。

今までもより良いコンテンツを製作し、ユーザーの関心を引くことは重要でしたが、現代においては、まずユーザーに「発見してもらえるコンテンツ」が必要になったのです。
具体的には、アクセス解析やSEO分析、KW調査を行い、ユーザーからのニーズや、ユーザーの特徴を把握し、コンテンツへと反映することが必要です。

ここでは、必ずしも商品やサービスについての直接的な情報を発見してもらう必要はありません。
まずは、ユーザーに企業および運営しているメディアを発見してもらうことが重要です。

E:Engage(関係)

次は、商品やサービスとの関係を深めていくステップです。具体的にはそのメディアのコンテンツや記事をいくつも読んだり、企業がSNSで発信する投稿にいいねをつけたり、といったユーザーの行動が当てはまります。
メディア運営者側の行動としては、より有益な情報をユーザーに届けられるようにメールマガジンを配信したり、より良い記事に遷移できるようにリンクを設置するなどが必要となります。
このステップは、次の「確認」において重要な意味を持ちますから、ユーザーと適切な関係を築けるよう、正確かつユーザーニーズに合った情報提供ができるように意識しましょう。

C:Check(確認)

次が確認です。企業やメディアを発見し、関係を深めたユーザーは、そのメディアで紹介されている商品やサービスについて確認をします。
発見のステップにおいて、必ずしも商品についての情報を発見してもらう必要はないと紹介しましたが、適切な関係を気づけたユーザーであれば、このステップで売りたい商品やサービスについて、確認してくれることでしょう。

情報社会におけるユーザーは、競合他社の商品や、SNSなどで拡散される口コミなどを確認しているはずです。
コンテンツを通じ、売りたい商品やサービスの情報の正確性はもちろんのこと、商品についての有益な情報を提供しなくては、次の行動(購入)には繋がりません。
ここでいう有益な情報とは、企業にとって都合の良い情報ではなく、ユーザーにとって有益な情報です。ユーザーは多くの情報のなかから、より正確でより有益な情報を取捨選択し、次の行動に移る場合がほとんどだからです。

A:Action(行動)

商品、サービスについて確認し、ユーザーが「自分にとって必要だ」「有益だ」と判断したときに、行動(購入)に移ります。
購入やサービス申し込みの際の対応の良し悪し、申し込みフォームの使いやすさ、使いにくさは、この後の経験に大きく繋がります。
購入まではスムーズに進んだユーザーがいたとしても、購入の際にユーザーにとって不利益であったり、不便だったりすると、ユーザーはリピーターになりません。
また、不満をもったユーザーの口コミなどから派生し、新規のユーザー獲得を困難にする原因になったりもします。
コンテンツを通じてユーザーが購入をする際の煩雑さをなるべく減らし、より便利になるよう、常にシステムについても意識しておきましょう。

X:Experience(経験)

最後に経験です。これは、経験の共有、つまりSNSでの情報拡散や、口コミの投稿などが当たります。
SNS全盛期である現在、ユーザーの経験は簡単に全世界に拡散されていきます。
ここで、商品についての不利益な情報が拡散されれば、商品価値はどんどんと下がっていきますし、逆に有益な情報が拡散されれば、よりメディアや商品が発見されやすくなります。
ユーザー目線に立ち、ユーザーにとって有益だったり、便利だったりする商品やサービスを提供することが、コンテンツマーケティングを成功させるために重要な点になります。

ユーザー目線のコンテンツ制作

DECAXにおいては、とにかくユーザー目線でのメディア運営が必要となります。
もちろん、AIDMAやAISASを当てはめて商品を勧めていく際にも、ユーザー目線を持つことは重要ですが、DECAXではより重要になっていくでしょう。

逆に言えば、ユーザー目線のコンテンツ制作およびオウンドメディア運営を正しく行うことができれば、多くのユーザーを獲得していくことのできる可能性が高まります。
ここで紹介した購買行動モデルを活用し、ユーザー目線に立ったメディア運営をしていきましょう。

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