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行動ターゲティング広告とは?その特徴と規制の動き

これからインターネット広告の運用を始めようと思う場合、「どの種類の広告を選べばよいのか」で悩むかもしれません。効率的な広告として知られる「行動ターゲティング広告」にはどのような特徴があるのか、他の広告との違いを含めて確認しましょう。

行動ターゲティング広告とは

行動ターゲティング広告は、ユーザーの年齢や性別などの「属性」ではなく、検索や閲覧などネット上の「行動」によって、ユーザーを区別(ターゲティング)して配信する広告です。

その仕組みや、他の広告との違いを確認しておきましょう。

「ターゲティング広告」の一種

行動ターゲティング広告は、特定のユーザーに絞って広告を配信する「ターゲティング広告」の一種です。ターゲティング広告には、他にも以下のような種類があります。

  • オーディエンスターゲティング広告
  • コンテンツターゲティング広告
  • リターゲティング広告

各広告の違いは、どのようなデータに基づいてユーザーをターゲティングするかという点です。

「オーディエンスターゲティング」では、行動ターゲティングと同じようにネット検索や閲覧など、ユーザーの行動データを利用しますが、実店舗での購入などオフラインの行動データも利用するのが特徴です。

「コンテンツターゲティング」は、コンテンツ内容をカテゴライズし、そのカテゴリーにあった広告を配信します。コンテンツを閲覧しているユーザーに対して、コンテンツと親和性の高い広告を表示する広告です。

「リターゲティング」とは、商品ページや自社のWebサイトなどを閲覧したことがある人に限定する配信方法です。少しでも興味を持ってくれた人をターゲットにすることで、あと一押しの部分をクリアし、購入につなげることを狙います。

行動ターゲティング広告の仕組み

行動ターゲティング広告では、ユーザーごとの行動をどのように計測しているのでしょうか。そのために使用されるのは、Cookie(クッキー)と呼ばれる技術です。スマホなど携帯端末の「個体識別番号」が使用されることもあります。

行動ターゲティング広告ではCookie情報を元にして、ユーザーごと(端末ごと)に、どのWEBサイトを閲覧したかを判断します。そして、その閲覧履歴から判断できる興味や関心に合った広告を、ユーザーごとに区別して配信するという仕組みです。

行動ターゲティング広告の重要性・メリット

行動ターゲティング広告を導入することで、どのようなメリットがあるのでしょうか。主に2つのポイントがあります。

精度の高い広告配信ができる

「ターゲティング広告」の基本的なメリットは、対象を絞らず不特定多数に配信する広告よりもコンバージョン率が高くなることが期待できるという点です。

前述のとおりターゲティングの方法はいくつかありますが、「ユーザーの行動」を元にして配信する行動ターゲティング広告は、ユーザーの直近の興味や関心を反映できることが利点です。

ユーザーの行動ではなく「年齢」や「性別」などの大まかなターゲティングでは、「その人が今、関心を持っているテーマ」については分かりません。

その点、行動ターゲティングでは、ユーザーの行動という、人それぞれの「今の関心」を強く反映するデータを根拠に広告を配信。その結果、精度が高く無駄なコストをできるだけ抑えた広告運用ができます。

配信先のコンテンツに影響されない

もう一つのメリットは、広告を掲載するWebサイトやアプリなどの「コンテンツの内容」に影響されないという点です。

配信先のコンテンツによってユーザーの関心を判断する「コンテンツターゲティング」では、例えば漫画の広告なら、漫画・アニメ・エンタメ系のサイトでしか配信されないということです。

配信したい広告のテーマを扱っているWebサイトやアプリは限られるので、場合によっては「配信したいWebサイトやアプリが他社の広告で埋まっていて利用できない」という状況が発生します。

その点、行動ターゲティングなら配信先を選びません。自社のサービスとは関係のないコンテンツを扱うWebサイト上にも配信できます。

行動ターゲティング広告の配信サービス具体例

行動ターゲティング広告を配信できる主なサービスとしては、以下の3つが挙げられます。

  • Google 広告
  • Yahoo! 広告
  • Facebook 広告

「Google 広告」は、Google検索、YouTube、何百万ものWebサイトで構成されるGoogleディスプレイネットワークなど、さまざまなチャネルで配信できます。配信するユーザーの興味や関心のあるカテゴリーを選択したり、自社の商品やサービスと関連のあるキーワードやURLを設定したりなどの方法で、行動ターゲティングを設定できます。

「Yahoo! 広告」は、Yahoo!ニュースなどYahoo!系列のサービスに広告を配信できるサービスです。Googleよりも配信先は限定されます。ユーザーの検索したキーワードを元に配信する「サーチターゲティング」や、特定の興味・関心のあるカテゴリーを設定する「インタレストカテゴリー」などによって、行動ターゲティングができます。

「Facebook 広告」はFacebook上だけでなく、Instagram、Messenger、その他Facebookと提携しているモバイルアプリ上に広告を配信できるサービス。Facebookのアカウントデータなどを利用することで、精度の高い広告を配信できることが特徴です。

行動ターゲティング広告の注意点・デメリット

行動ターゲティング広告はメリットばかりではありません。導入する上での注意点として、デメリットを解説します。

適切なターゲティングのスキルが必要

行動ターゲティング広告を配信する際は、ターゲティングの設定を適切に調整することが重要です。

ターゲットの設定を間違えると効果が低くなってしまいます。場合によっては、ターゲティングをしない不特定多数に向けた広告よりも効果が低くなってしまう可能性があるのです。

例えば家族で相談してから購入や申込みを決める人が多いような商品やサービスでは、興味を持っている人だけをターゲットにしても、周囲の家族にも購入を同意してもらえるような価値を提供しなければ、配信しても効果が得られないでしょう。

行動ターゲティング広告を効果的に配信するには、ターゲットとなるユーザーのニーズや考え方などを総合的に判断する高いスキルが求められるのです。

広告表示を受けるユーザーへの配慮が必要

行動ターゲティング広告が表示されることを「煩わしい」と感じる人がいることにも注意が必要です。自分の行動を監視されているような気がして不快に感じる人もいます。

そのようなユーザーのために多くのメディアでは、ターゲティング広告を非表示にできる「オプトアウト」の機能を付けたり、Cookieを使用することについて事前に許可を得るためのボタンを表示するなどのフォローをしています。自社メディアを運営している場合には、その点の配慮を忘れないようにしましょう。

広告を出稿する事業者側としても、ユーザーに不快感を与えないように、広告の「内容」を工夫することが必要です。

個人情報保護法とCookieの取り扱い

Cookieなどを使用した行動ターゲティングのシステムについて、法律による「規制」が強化されていく流れがあることも把握しておきましょう。

2020年6月に改正個人情報保護法が成立・公布され、2年以内に施行されることが決まっています。Cookieの利用時に本人の同意が必要になり、適正な利用義務が明確化されるなど、企業に対しても早急な対応が求められる内容です。

この法改正を受けて、「Cookieを使用することの同意」を求める表示が、多くのWebサイトで表示されるようになっています。

行動ターゲティング広告が禁止されているわけではありませんが、規制がどのようになるのか、今後の流れに注意しておく必要があります。

まとめ

行動ターゲティング広告は、ユーザーの検索や閲覧などの「行動」に連動させることで、効率的に配信できることが魅力です。

Cookie利用を拒否したユーザーに対しては、個人に合わせたコンテンツの提供ができません。今後の法規制の可能性も踏まえて、広告配信のみに頼るのではなく、自社メディアを運営する「コンテンツマーケティング」の併用がおすすめです。

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