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ベネフィットとは?ベネフィットを強調するマーケティングを解説

2021.03.19
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サイトエンジン編集部
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マーケティングで用いられる「ベネフィット」とは、どのような意味があるのでしょうか。メリットと混同しやすい場面もありますが、どのような違いがあるか、その定義を詳しく確認しましょう。自社の商品・サービスのベネフィットが何かを分析する方法や、それをマーケティング施策に反映させるコツについても解説しています。

ベネフィットの定義

ベネフィット(Benefit)とは、「利益」「恩恵」を意味する言葉です。

マーケティング用語として使われる場合、顧客が商品・サービスを利用することによって得られる良い体験のことを指します。商品やサービスを利用することによって、顧客の生活にどのような変化が生じ、どのような問題が解決するかという「利益」「恩恵」のことです。

ベネフィットの意味を説明する有名なたとえ話として、「人々が欲しいのは1/4インチのドリルではない。1/4インチの穴である」(People don’t want quarter-inch drills. They want quarter-inch holes.)という言葉があります。

ハーバード・ビジネススクール名誉教授だったセオドア・レビットの言葉です。顧客は「1/4インチのドリル」という商品が欲しいでのではなく、「1/4インチの穴をあける」というベネフィットを求めて商品を買うことを強調しています。

「メリット」との違い

ベネフィットと間違えやすい言葉として「メリット」があります。メリットとは、商品・サービスの「特長」や「利点」を意味する言葉です。

ベネフィットは「顧客」の状態に関する言葉ですが、メリットは「商品やサービスそのもの」に関する言葉であるという点が異なります。

前述のセオドア・レビットの言葉から考えると、「1/4インチの穴をあけられる」などドリルの性能や使いやすさがメリットです。「1/4インチの穴」というベネフィットを得るために必要な機能であり、2つの要素は密接に関係しています。

メリットによってもたらされる結果や状態が、ベネフィットということです。

メリットだけでは不十分!ベネフィットの重要性

マーケティングでは、メリットを伝えるだけでは不十分とされています。前述のドリルのたとえ話から分かるとおり、購入者は「商品ではなくベネフィットを買っている」からです。

販売者は、つい自社の商品の特徴や、こだわった部分、自社の強みなどのメリットを強調しただけで満足してしまう傾向があります。

例えば便利家電なら「省エネ」「コンパクト」などの特徴を示しただけでは、メリットを強調したにすぎません。

商品を購入した後のイメージをさらに膨らませ、「省エネ設計で、電気代が節約できる」「コンパクトで、外出先でも使える」など、ユーザーにどんな変化が生まれるのかまでを示してはじめて、ベネフィットを強調したことになります。

メリットだけでなくベネフィットまで伝えることで、顧客は購買意欲を刺激され、購入につながりやすくなるのです。

ベネフィットの種類

ベネフィットの種類については、マーケティング理論家デイヴィッド・A・アーカーの分類が有名です。ユーザーがブランドによって得られるベネフィットを分類した言葉ですが、商品・サービスなどに広く当てはまるものとして利用されています。

その分類によると、ベネフィットには以下の3種類があります。それぞれ詳しく見ていきましょう。

機能的ベネフィット

機能的ベネフィット(ファンクショナル・ベネフィット)とは、商品やサービスの機能面に注目するベネフィットのことです。

「便利」「時短」「持ち運びやすい」など、ベネフィットの中でも、その商品・サービスの機能やメリットと密接に関係する部分のことを指しています。

ドリルを例にすれば、「さまざまな素材に対応できる便利さ」「パワフルで作業が効率化」「コンパクトで持ち運びやすい」などが機能的ベネフィットです。

情緒的ベネフィット

情緒的ベネフィット(エモーショナル・ベネフィット)とは、商品・サービスによって得られる感情や感覚に注目するベネフィットです。

「楽しい」「安心」「高級感」など、ベネフィットの中でも、顧客の中に生まれる感情や感覚に関する部分のことを指しています。

ドリルを例にすれば、「DIYが楽しめる」「安全装置で安心して作業できる」「デザインがかっこよくて高級感がある」などが情緒機能的ベネフィットです。

自己表現ベネフィット

自己表現ベネフィット(セルフ・エクスペンシブ・ベネフィット)は情緒的ベネフィットに含められることもありますが、商品・サービスによって可能になる自己実現に注目するベネフィットです。

「自分の時間が増える」「ワンランク上の自分になる」「家族との充実した生活」など、ベネフィットの中でも、顧客の人生や生活スタイルにまで影響を与えるような部分のことを指しています。

ドリルを例にすれば、「作業効率が良くなり、自由な時間が増える」「工作のスキルがレベルアップする」「家族と一緒にDIYをする充実した時間を過ごせる」などが自己表現ベネフィットです。

ベネフィットを強調するマーケティングのコツ

自社の商品・サービスのベネフィットは何かを考えるには、どうすればよいのでしょうか。マーケティングでベネフィットを強調するコツと共に、その分析方法を解説します。

「FABの法則」を利用する

自社の商品・サービスのベネフィットが何かを考える際は「FABの法則」というフレームワークが役立ちます。

FABの法則とは、特徴(Feature)、効果(Advantage)、ベネフィット(Benefit)の頭文字を取ったもので、アメリカの著名なコピーライターであるマイケル・フォーティンによって提唱されたものです。

商品・サービスについて、まず「特徴」を挙げていくと、それによってもたらされる「効果」が明確になり、顧客に与える「ベネフィット」が分かってくるというフレームワークです。

どんなベネフィットも、基本的には商品・サービスの特徴やメリットによってもたらされています。FABの法則を使って順番に考えていくことで、マーケティングで強調すべきベネフィットが明らかになるのです。

「ペルソナ」を明確にする

強調すべきベネフィットは、マーケティングの「ターゲット」ごとに異なる場合があります。そのためベネフィットを考える際は、まずターゲットにするユーザーの「ペルソナ」を明確にすることが重要です。

ペルソナとは自社がターゲットにするユーザーの具体的な人物像のことです。年齢層・性別、生活スタイル、欲求、課題などを具体化した仮のターゲット像を決め、その人に響くようなベネフィットを考えます。

特に、商品によって何を解決したいと思っているか、何を実現したいと思っているかを明確にしましょう。その点が分かれば、強調すべきベネフィットが明確になってくるでしょう。

ベネフィットが伝わる施策をする

ベネフィットは、それがユーザーに伝わってはじめて意味があります。

広告のキャッチコピーや、ランディングページのコンテンツなどに、ベネフィットが伝わるような要素を加えましょう。

自社の商品・サービスのベネフィットの場合、動画で伝える方がよいのか、それともSNSで発信する方がよいのかなど、ベネフィットにマッチした方法で宣伝することも重要です。

既存のマーケティング施策が、メリットばかりを強調するものになっていないか改めて見直し、必ずベネフィットを盛り込むように工夫しましょう。実際に自社の商品を購入してみると、どのフェーズでベネフィットを盛り込むべきかが体験できるのでおすすめです。

まとめ

マーケティングでベネフィットを強調することは、施策の効果性を高め、売上をアップさせるために重要なポイントです。顧客の商品・サービスに対する見方にまで影響を与え、その魅力を一層高めることにもなります。

メリットばかりを強調してしまいベネフィットが抜けてしまうことは、よくある問題です。サイトエンジンでは、マーケティング施策のコンサルティングサービスを提供しています。ベネフィットの考え方など基本的なことからでもご相談を受け付けていますので、お気軽にお問合せください。

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