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BtoBコンテンツマーケティングで効果の出やすい制作物は?

新型コロナウイルスの影響で展示会やオフラインでのセミナーなどの集客方法が使えなくなってリード数が足りなくなってしまう。BtoB事業を運営している方でこのようなお悩みを持っている方が増えています。

代わりにデジタルマーケティングに力を入れていこうというときに、どのような施策をすればよいのでしょうか。この記事では、BtoBデジタルマーケティングを成功させるためにおすすめのコンテンツや集客方法をまとめていきます。

導入事例・お客様の声

導入事例記事を作るのは、どんな会社でも必ず使えて、費用対効果の高い施策です。まだ作っていない場合、強く推奨します。

顧客に導入した理由、感じている効果などをインタビューして、それを写真つきで記事にします。社名、担当者名、役職名なども記載させてもらえるのが望ましいです。

成功事例を集めていくと、以下のようなさまざまなメリットがあります。Webサイトだけでなく、営業資料・パンフレットなどにも追加することをおすすめします。

  • 同業種の事例を探している人を集客できる
  • Webサイトのコンバージョン率(CVR)が改善される
  • 営業先で契約してもらえる確率が上がる

詳細は以下の記事をご覧ください。
BtoBマーケティングにおすすめ!導入事例記事を制作してオウンドメディアの成約率をあげよう

ホワイトペーパー・ノウハウ資料

問い合わせや見積もりの依頼など、注文する意欲の高いコンバージョンだけを集めようとしていませんか。仕事を選ぶタイプの受託ビジネスであればあえてそうすることもありますが、受注量に応じて人数を増やす必要のないビジネスをしている場合、興味の度合いが薄い人も含めて対象になるようにコンバージョンを設定したほうがよいです。

そのための材料としてホワイトペーパー、ノウハウ資料はおすすめです。自社の知見を出し惜しみすることなく、詳細に説明します。読んだ人がこの会社に相談すればいろいろと教えてもらえそうと思ってもらえる利点があります。事前に資料を読み込んでおいてもらい、ただの営業担当者ではなく、専門知識を元にアドバイスしてくれる人という扱いを受けることができれば飛躍的に成約率は上がります。

ホワイトペーパーについては以下をご覧ください。
ホワイトペーパーとは?作り方とリード獲得方法【BtoB企業のコンテンツマーケティングで有効】

メールマガジン

メールマガジンは、見込み顧客に直接連絡する手段として非常に重要です。TwitterやInstagramやFacebookなどのSNSのほうが顧客につながるのに良いと考えている方もいらっしゃるかもしれませんが、メールマガジンはSNSよりも優先させるべきものです。メールマガジンの購読者数は、SNSのフォロワー数の10倍以上流入に貢献します。

なぜなら、SNSのフォローはすべて自分ではコントロールできない流入です。 プラットフォーム側の変更でいつ減るかわかりません。実際に過去にFacebookページの投稿がニュースフィードに表示されるアルゴリズム変更により、多くの大手Facebookページのリーチや流入が急減した出来事がありました。Twitterも時系列に並んでいた状態から、エンゲージメント率に応じて表示の出し分けがされるようになりました。

同様に、SEO、広告、YouTubeチャンネル登録なども外部のプラットフォームに依存しています。たとえばSEOで盤石なように見えても、検索エンジンのアルゴリズムが自社に不利なように大きく変化する可能性はどうしてもあります。メールは少しずつLINE、Teams、Slack、チャットワークなどにシェアを奪われているとはいえ、いまだに企業間の連絡では一番多い連絡手法として使われています。また、ここに例示したほかのサービスと異なり、特定の1社に依存することのないツールです。

メールアドレスを蓄積していくと、リピート購入を促したり、アップセルやクロスセルをしたりできるため売上が安定していきます。そのため、特定のプラットフォームに依存しない顧客リストを増やしていくことは非常に重要です。

解決する課題・利用シーン

なぜあなたの商品が買われるのか、そのパターンを考えて、利用シーンをケーススタディのようにまとめます。顧客の持つ課題や悩みを正確に描くことが大切です。課題の大きさ、現状採用されている代わりの方法、どのような流れで導入されるのか、導入後にどう成果がでるのかなどを1つの課題・利用シーンにつき1ページでまとめていきます。

同じ商品でもまったく異なる理由で買われているので、代表的な理由をいくつか選んで作成します。導入事例記事が十分に作れない場合におすすめです。

選び方・比較方法

どうやって商品を選べばよいかを客観的かつ中立の立場で書きます。他社の商品名については触れなくても、類似製品とどう比較して選ぶのかを説明することはできるはずです。あなたの商品を一方的に推奨するような書き方にすると信頼してもらえません。あなたの商品の強みや向いている状況、弱みや向いていない状況を両方とも書きましょう。

書いた内容によって仮に他社の商品が選ばれてしまったとしても、自社商品は適していないお客様と商談したり、販売したりすることを避けられたと考えます。

以下は私が書いたオウンドメディア運用代行会社の選び方の記事です。Web制作会社、コンサルティング会社、オウンドメディアやソーシャルメディアの運用代行会社、Webコンテンツ制作会社、編集プロダクションなど外注先の候補になりえる会社のタイプとそれぞれの違い、発注時の注意点などをまとめています。
オウンドメディア運用代行会社の選び方 外注先との上手な付き合い方は?

リンク先の記事をお読みいただくとわかるのですが、常に自社が良いというわけではなく、状況に応じて適切なところを選びましょうという流れで書いています。他社を落として自社を上げるような表現をしないように注意してください。

料金表・料金シミュレーション・お見積例

自社より安い価格で類似商品を競合他社が販売しているときに、問い合わせや資料請求が減ることを恐れてWebサイトに料金を掲載しない例があります。これは避けたほうがよいです。なぜなら、あなたがよほど特殊な商品を扱っているのでない限り、検索エンジンで探せば他社のWebサイトで類似商品の金額をいくらでも調べられるためです。一度金額を調べるために他サイトに離脱されてしまうと、戻ってきてもらえない可能性は高いです。離脱されてしまうくらいなら料金を見せたほうがよいです。

もしあなたの商品より安い商品を探している顧客が料金表を見て離脱しても、元から金額感があわない相手だったということなので問題ありません。商談する手間を節約できます。

オプションや利用数など条件に応じて都度見積もりが必要な複雑な商品の場合、なるべく正確に比較してもらえるように、様々な状況での料金をシミュレーションできるページを用意したり、使い方に応じたお見積例を記載しておきます。読者が想定している使い方のパターンごとにどれくらいの金額になるのか相場を理解できるように手助けするコンテンツになります。

自社の料金だけではなく、業界の相場をまとめることもあります。以下は当サイトで用意しているコンテンツの例です。
コンテンツ制作・コンテンツマーケティングの代行費用と料金相場 【記事の文字数で金額は変わる】

まとめ

今回ご紹介した制作物は集客だけでなく、コンバージョン率(CVR)や営業現場での成約率の改善にも繋がります。どれもおすすめなので、簡単にできそうなものから作ってみて、効果を検証してみてください。

以下もあわせてご覧ください。
リード獲得のための手法 広告やツールをまとめて解説
BtoBコンテンツマーケティングでのペルソナ作成のためのヒアリング項目まとめ

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