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コンテンツマーケティングの予算配分

コンテンツマーケティングの費用対効果を高める 過去記事への予算や時間の配分方法

皆さんコンテンツマーケティングの予算の割り振りはどうされていますか?新規記事を書いて公開し、集客の結果をアクセス解析レポートでチェックして翌週、翌月に書くことを決めるのを繰り返していませんか。新規記事を足していく以外の施策を混ぜていくことで費用対効果を高めることができます。おすすめの方法をまとめます。

お客様の声の整理

お客様からいただいた質問や要望を営業やカスタマーサポートからヒアリングさせてもらい、整理します。定期的に時間を設けて実施することで、お客様の求めているものに近いコンテンツを書くことができます。

自社のお客様が何に困っているか、自社以外も含めてほかのサービスをどのように使っているかなど、直接やり取りすることではじめて知ることができる情報は貴重です。それを各人の頭の中だけにとどめておくのはもったいないです。

ペルソナやカスタマージャーニーマップの見直し

ペルソナやカスタマージャーニーマップはつくったら終わりではありません。過去に制作したコンテンツの流入数やコンバージョン数などの反応を見て、ユーザー像を調整していきましょう。

当初想定していた顧客の課題と異なる課題をテーマとしてとりあげると反応が得られることがわかれば、微修正ではなく根本的に作り直さなくてはなりません。

参考
カスタマージャーニーマップの目的と作り方[動画解説あり]
ペルソナとは?コンテンツマーケティングで必ず設定【ターゲットの人格化】

表記ルールやマニュアルの整備

トーン&マナー(トンマナ)や表記統一、使ってはいけないNGワードといった表記ルールをまとめていきましょう。

また、コンテンツ企画の立て方、キーワードの調査方法、記事構成案の作り方、見出しの付け方などはマニュアルに落として、後から参加した人がスムーズに業務を開始できるようにします。

担当者の異動や退職のときに、業務を引き継ぐときのためにも、ルールやマニュアルを用意しておくことは大切です。

参考: Webライティングのレギュレーションとは [ライター記事執筆のルール]
文章ルール「トンマナ」の正しい作り方〜記事作成の品質担保に重要〜

付随した作業の外注

CMSへの投稿、アイキャッチ画像の作成、キーワードの調査、アクセス解析レポートの作成など、部分的に外注できる業務がないかを考えてみましょう。

付加価値が高いのは、お客様のニーズを集めてそのうちどれをコンテンツにするか、独自のノウハウなどの自社で書く意義のある情報はどれかを選ぶ、最終的なアウトプットであるコンテンツの品質を維持する、流入数やコンバージョン数などのデータを元に仕組みを改善していくといった仕事です。

何を制作して、何を対象外にするのかの判断こそがもっとも重要であり、実際に記事を書くところは必ずしも社内メンバーだけで対応する必要はないでしょう。

参考: オウンドメディア運用代行会社の選び方 外注先との上手な付き合い方は?

リライト

過去のコンテンツをリライトすることは、費用対効果が高いのでおすすめです。新規コンテンツを作り続けるだけでなく、過去コンテンツに手をいれましょう。タイトルとディスクリプションを書き直すだけでも数字が大きく改善することがあります。

詳しくは以下の記事で説明していますのであわせてご覧ください。
SEOのための過去記事リライトの手法まとめ 効果的に上位表示を達成するコツ
SEOのための記事リライトの費用相場 料金はどう決まるのか?

画像の追加

過去に制作したコンテンツにイラストや図表などを追加して、わかりやすく読まれやすいものにします。

デザイナーや編集者が既存のコンテンツにどのような画像があるとよりわかりやすくなるのかを考えて追加していきます。画像があるかないかで理解のしやすさが大きく変わる部分を選んで作成します。

特に画像の枚数に制限はありません。理解の助けになるのであれば何枚でも追加してよいです。

使いまわし用コンテンツの作成 SNS投稿、音声・動画の作成など

過去に作成したコンテンツを改変して、他のフォーマットに転用します。たとえばブログにアップした記事をYouTube用の動画にしたり、ポッドキャストにアップするための音声にしたりします。TwitterやInstagramやメルマガのコンテンツとして過去記事を活用するのもよい方法です。同じ内容を短く編集するだけではなく、アップロード先のコンテキストにあわせて加工編集します。

参考: コンテンツを使い倒す!再利用・再活用しよう

SNS運用

TwitterやInstagramやFacebookやYouTubeなどは、どんなにフォロワーを増やしても、プラットフォーム次第でアクセスが激減することがあるため、基本的に自社ですべてコントロールできる自社ドメインやメルマガにコンテンツを増やしていくことを推奨します。

ただ、SEO頼みでただ待っているだけで、誰にも見てもらえないコンテンツは成果を出せませんので、SNSを併用することは欠かせません。

関連記事:SNSマーケティングとは?具体的な5つの方法を紹介

業界内でのコミュニケーション

ほかの会社やインフルエンサーのサイトやSNSアカウントに連絡をして、コンテンツを一緒に制作したり、インタビューさせてもらったりします。ほかの人のコンテンツを記事で紹介するなどして、SNSやメールでその人に連絡するといった方法もあります。

コミュニケーションするときのポイントは、直接的にSNSへの投稿やリンクでの紹介などを依頼しないことです。ただ協力してくれる相手にとってメリットのあることをして、見返りを求めずに活動します。

なお、業界や運営しているサイトの種類によってはコミュニケーションをすることが難しい場合があります。

監修

有資格者や業界で信頼されているインフルエンサーにコンテンツの内容をチェックしてもらい、足りない要素や間違っているところなどを改善します。

高い専門性が求められるジャンルで情報の正確性を保つための方法として用いられることが多いです。ページ数を増やして続けているのに、アクセスが比例して伸びていかないというときに、コンテンツの品質に問題がないかを監修者にチェックしてもらうことで、方針を見直すこともできます。

参考: 監修の意味や使い方、参考文献の監修者、本の監修、料理の監修とは?

ページの削除、修正、統合

まったく閲覧者のいないページは削除するか、大きく修正します。誰にも読まれていないページはなるべくなくしたほうがよいです。

場合によっては2つ以上のページを1つに統合する方法もあります。URLを残すページを1つ決めて、そこに消すURLのコンテンツを転載し、情報として読みやすくなるように大幅に編集します。

SEOの評価を引き継ぐために、消したページのURLから関連性の高いページのURLに301リダイレクトします。
301リダイレクトの書き方と302リダイレクトとの転送処理の違い

予算配分はフェーズによって変わります

コンテンツマーケティングで新規コンテンツの制作以外に予算や時間を割り振る先について説明しました。適切な配分は運営しているオウンドメディアの規模、開始からの経過時間、ドメインパワーなどによって変わります。

開始した直後で、ドメインパワーもない場合には、まずは新規コンテンツの量をある程度確保する必要があり、その場合、この記事に書いたような施策の比率は低くします。

一方である程度運営している期間が長くてコンテンツの量が貯まっていたり、ドメインパワーが強かったりするオウンドメディアの場合には、予算をこの記事で紹介したような施策に一定比率割り当てます。

たとえば以下のように、コンテンツ数が増えれば増えるほど、既存ページに割り当てる予算を増やしていきます。

コンテンツ数 コストと時間の配分
(新規コンテンツ制作 : 既存ページ改善)
1~50 100 : 0
51~100 90 : 10
101~200 80 : 20
201~300 70 : 30

これはあくまでも一例であって、この通りにするのが正解というわけではありません。

アクセスが順調に伸びているサイトであれば検証や過去コンテンツの改善にそれほど時間を使わずに、とにかく同じやり方でスピードを早めていくことが正しいかもしれません。逆に10~30コンテンツ程度つくって、まったく伸びていくイメージがわかないアクセスの推移であれば、もっと早いタイミングで過去コンテンツの改善に予算を割り当てたほうがよいこともあるでしょう。

予算を決めるときには以下を参照してください。
コンテンツ制作・コンテンツマーケティングの代行費用と料金相場 【記事の文字数で金額は変わる】
SEOのための記事リライトの費用相場 料金はどう決まるのか?
コンテンツマーケティング外注前の注意点 発注チェックリスト
コンテンツマーケティングはどれくらいの期間で効果がでる?(SEOでの集客がメインの場合)

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