Webサイトを作ったけれどもアクセスが伸びない、問い合わせや購入も増える気配がない。
制作やリニューアルに予算を使ったけれども、そのあとは継続して更新できず放置されてしまっている。
などのお悩みをお持ちではありませんか。

企業がWebサイトを持つことは当たり前になってきていますが、作ったあとにきちんと活用して、集客に繋げられているところはそれほど多くありません。

なぜ活用できていないのか

その最も大きな原因だと私が考えているのが、「作って終わり」の考え方です。あなたの会社には、完成したあとまったく更新されずに放置されているサイトはありませんか?

Webサイトはいきなり大量に集客できることはなく、少しずつ改善していかない限りは成功しません。
すごく経験豊富な人が制作にかかわったサイトであれば、最初からある程度うまくいくこともありえますが、改善の余地が残っていないということはありえません。

アクセス解析を見れば、かならず新しい発見があります。どんなサイトでもデータをもとにして少しずつサイトを修正して良くしていくことができます。

どうすればWebサイトがよくなるのか

Webサイトの改善手法の分類するときに、以下の切り分けの仕方があります。
1.見てくれる人の数を増やす
2.購入、問い合わせ、資料請求、会員登録などをしてくれる人の比率を増やす

すでに購入してくれた人など、関係性を持っている人にファンになってもらってリピートしてもらうための方法もありますが、ここでは省略します。

見てくれる人を増やす方法には、SEOや広告やソーシャルメディアの運用などがあります。購入や問い合わせなどサイトのゴールに到達する人の比率を増やすには、わかりやすく使いやすいサイトを作ったり、ほかのサイトや会社との違いや優位性をアピールしたり、商品力を磨いたりすることが大切です。
Webサイトで完結する要素だけではなく、会社としてどうほかとの違いを打ち出していくのかも検討してからWebに落としていかなくてはいけません。

この3つのすべての要素に貢献できるのがコンテンツの追加、編集です。
コンテンツとは、文章、画像、動画、音声、プレゼン資料、調査データなどなど、Webサイトに掲載する中身のことです。


「伝えたい」ではなく「必要とされている」で考える

コンテンツを制作する上で考えるべきことは、どんな情報が必要とされているかです。
あなたの会社の取り扱っている商品に興味を持ちそうな人はどんな情報を必要としているでしょうか。

伝えたいこととか盛り込みたいこともたくさんあるかもしれませんが、まずはあなたの会社のお客様になりそうな人たちが知りたがっていることは何なのかを考えるところから始めます。

過去の経験から推測してみるのもよいですが、できればすでにお客様になっている方にインタビューさせてもらう場をつくって、こんなことを聞いてみます。

  • あなたの会社をどう知ったか
  • あなたの会社のサイトの使い勝手はどうだったか。詰まったところや困ったところはあったか
  • ほかにどんなサイトを見たか。それぞれのサイトについてどう思ったか
  • どの商品と比較したか。どんな基準でくらべたのか。それぞれ良い、悪いと思った点はなにか
  • 比較しているときに情報が不足していたこと、困ったことはあるか
  • なぜあなたの会社を選んだのか。ほかの会社と何が違ったのか

こうしたことを聞いていくと、どんな情報がきっかけになって接点が生まれたのか、サイトに何が不足していて、どういう情報を足せばもっと便利になるのかがわかります。

もしお客様にインタビューする時間をとるのが難しい場合には、過去にお客様からメールで届いた質問を調べてリストにしてみたり、社内の営業やカスタマーサポートの担当者の方々にお客様からよく聞かれることを質問するのもよいでしょう。

また、Yahoo!知恵袋や教えてgooなどのQ&Aサイトで質問されている内容を調べてみるのもよい方法です。

対面でもインターネット上の調査でも、生の声を集めるのが大切です。
販売している会社で働いているわけですから、あなたは商品に対する知識がお客様よりも豊富であることがほとんどです。
そのため、必要とされている情報は想像もつかなかった内容であることがあります。
あなたの会社では常識とされている知識でも、実はお客様が知らなくて困っていることかもしれません。

必要とされている情報がどんなものなのかを調べ、推測を働かせることで、1人よがりでだれにも読まれないコンテンツを作ることを避けられます。

見てくれる人を増やすには検索されるキーワードを想像する

どんな情報が必要とされているかを調べたら、つぎにその情報を探す人はどうやって検索エンジンで検索するかを考えます。

1単語だけで検索する、2-3語組み合わせて検索する

単語間にスペースを入れて検索する(○○ 価格)、文章で質問を入力する形で検索する(○○の値段を知りたい)
パソコンから検索する、スマホから検索する
テキストで検索する、音声で検索する、画像で検索する

など、さまざまなパターンがあります。

Googleが提供しているキーワードプランナーというツールを使うと、どのキーワードが毎月何人の人に検索されているかを調べることができて便利です。
キーワード プランナー https://ads.google.com/intl/ja_jp/home/tools/keyword-planner/

ただ、あまり検索数の多くないキーワードや、文章で検索されたときのキーワードは調べることができないです。

同じキーワードを検索している人でもニーズはさまざま

人によって求めている情報は違いますので、さまざまな切り口や角度で情報を用意しなくてはいけません。

たとえば、「マンション」と検索している人はどんな人で、どんな情報を欲しがっているでしょうか。

引越し先のマンションを借りようとしていて、住みたい地域の条件にあった物件を検索している
住居用マンションを買おうとしていて、見学に行ける新築マンションを探している
投資用のマンションを探していて、利回りのよい中古マンションを調べている
持っているマンションを売るつもりで、売却に協力してくれる不動産会社を見つけたい

など、さまざまなタイプの人がいることが考えられます。

では、"マンション 賃貸" と検索している人は全員同じ情報を探しているのでしょうか。これも人によって差があります。
来月引っ越しをする予定でなるべく早く借りるところを探したい人もいれば、引っ越しするかどうかもまだ決めていなくてなんとなく良い物件や新しい地域を探している人もいます。

「具体的に探しているものがあるなら"マンション 賃貸" や "投資用マンション" などのキーワードで絞りこんで検索するのでは?」
と思いませんでしたか。読みながらそう感じた人は要注意です。
あなたほど検索を上手く使いこなせない人はたくさんいます。
情報をすぐに見つけるために絞り込んで検索できる人ばかりではないです。そのため、曖昧なキーワードで情報を探している人がたくさんいます。

見つけてもらうためのコンテンツと説得するためのコンテンツ

どんな人にどんな情報を届ければよいのかを考えて、優先順位をつけて取り組みます。

Webサイトをよりビジネスに活かすためには、以下の2つの方法があると説明しました。

1.見てくれる人の数を増やす
2.購入、問い合わせ、資料請求、会員登録などをしてくれる人の比率を増やす

1を目的とした集客のためのコンテンツと、2を目的としたものを説明と説得のためのコンテンツ、両方に対応できるコンテンツがあります。

集客だけに向いている

  • 用語集
  • 基礎知識の解説
  • ビジネスと直接関係のないノウハウの解説

説明と説得だけに向いている

  • 表彰やマスコミに取り上げられた履歴
  • 自社のスタッフ紹介
  • 商品開発担当者や社長のメッセージ
  • 過去の営業年数や対応件数など数字の実績
  • ウェビナー

両方に対応できる

  • 事例集
  • よくある質問
  • 料金表、見積もりシミュレーション
  • カタログ、パンフレット、小冊子
  • 商品のくわしい紹介
  • 商品の比較方法や購入時の注意点などのノウハウ
  • ニュースリリース
  • ホワイトペーパー
  • アプリ
  • 電子書籍

"○○(商品名)とは" で検索する人と、"○○(商品名) 価格" で検索する人のどちらが購入に近いかというと後者です。
より購入に近い人たちを集めたほうが、購入してくれる率は高いです。

ただ、検索する人の数は限られていて需要が限られています。どんなに検索エンジンで上位になったとしても、そのキーワードを検索する人数以上には集客はできないです。別のキーワードでも集客しなくてはいけません。
また、ライバルの会社も同じような購入してくれる率の高いキーワードを狙ってきますので、上位になりづらいです。

そのため、集客用コンテンツは購入までまだ時間がかかりそうな人が検索しているキーワードの需要に答える情報を用意することも選択肢に入ります。

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、読者の役に立つ情報を提供することで、会社や商品を見つけてもらって選択肢に入れてもらい、実際に購入してくれる人を増やす方法です。

マスメディアの広告のように企業側が伝えたい情報を一方的に配信するのではなく、読者が知りたがっているであろうことを読者に便利な方法でわかりやすく伝えます。

コンテンツマーケティングが普及した背景には以下のようなものがあります。

・検索エンジンがすごく普及して多くの人が能動的に情報を探すようになったこと
・Twitter、FacebookなどのソーシャルメディアやLINEのようなコミュニケーション手段が一般化して好感を持たれたコンテンツが共有されやすくなった
・趣味嗜好が多様化してきて、より細分化されたコンテンツが求められるようになった。
・CMS(コンテンツマネジメントシステム)やソーシャルメディアなどが普及して、企業が簡単に情報を追加、更新できるようになった。
・インターネット広告に参入する企業が増え続けて、広告費が高騰しつつある。


コンテンツマーケティングの具体的な手法は?

必要とされているであろう情報を調べ、その情報を得るためにどんなキーワードで検索されているかを考えます。

それらの情報とキーワードを、購入までの近さや、集客用・説得用などの用途別などで整理します。

自社の強みやライバルの状況などに応じて、どの情報からサイトに追加するかを検討して優先順位を決めます。
まず説得のためのコンテンツを十分に用意してから集客用に取り掛かると良い結果を得やすいです。

コンテンツの企画をします。わかりやすく役に立つ情報の切り口をつくります。どう読者に届けるのかをセットで考えると良い案になります。

コンテンツを制作します。オリジナリティが高く、役に立つ内容を意識してつくります。
ソーシャルメディア、広告、SEOなどで読者に届けます。

PV、UU、成約率、成約数などのデータを計測します。

データをもとに次の調査、企画をします。


手っ取り早く成果の出る簡単な手法ではありません

コンテンツマーケティングはすぐに成果の出る性質のものではないです。ほかのウェブマーケティングの手法よりも時間がかかります。

また、特別なノウハウを使うと一気に成果が出てショートカットできるといったこともありません。

想定読者と向き合い続けて、反応を見ながら少しずつ改善していく地道な作業が必須となります。

そのため、中長期に渡って腰を据えて取り組める見込みがない場合は手を出さないほうがよいです。短い期間で費用対効果を考えると、ほかの取り組みよりも結果が悪くなってしまうことが多いためです。


優先順位づけが成功のポイント

調査していくと、つくったほうがよいコンテンツが大量に思い浮かびます。
すぐにつくれるのはそのうちのごく一部です。

どのコンテンツからつくるのが最もあなたの目的につながるのかをよく考え、優先順位を適切に設定できるかどうかで成否が決まります。どんなに時間をかけてコンテンツをつくっても、そもそも必要とされていなかったり、ライバルが多いのに優位性のあるコンテンツをつくれなかったりすれば結果につながりません。

なお、企画したものすべてをまとめて作るのではあまりにも時間がかかりすぎるので、作ったものから順番に公開していきます。