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タッチポイントとは?チャネルを増やす戦略をカスタマージャーニーマップで整理

ブログや動画などの「コンテンツ」を通して、消費者からの印象を高めようとする手法を「コンテンツマーケティング」と呼びます。そして、コンテンツマーケティングでは「タッチポイント」という言葉が重要視されています。マーケティング担当者はタッチポイントを意識しながら、コンテンツを見たネットユーザーが顧客になってくれる仕掛けを生み出しましょう。この記事では、タッチポイントの意味や、ビジネスにおける活かし方を解説していきます。カスタマージャーニーとタッチポイントを意識しながらコンテンツの戦略をつくりましょう。

コンテンツマーケティングで重要な「タッチポイント」とは

タッチポイントとは、日本語でいうところの「顧客接点」です。つまり、「企業が提供する価値に消費者が触れる場所」と説明できるでしょう。たとえば、企業が新しい商品を公式ホームページで発表したとします。その場合、消費者と企業のタッチポイントは公式ホームページということになります。

かつて、ビジネスの世界では消費者と企業のタッチポイントは限られていました。テレビ、新聞、限られたWebサイトなどが宣伝媒体だったため、企業にとってタッチポイントは把握しやすかったのです。しかし、インターネットが普及し、SNSが隆盛の時代ではタッチポイントも多様化しています。ときには、企業が想定していなかったタッチポイントが生まれているケースもあるでしょう。

しかし、マーケティングにおいてタッチポイントはしっかりと確認したい要素です。タッチポイントが判明していれば、商品・サービスを訴求するべき媒体が絞り込めます。さらに、コンテンツを掲載する際にも拡散される可能性が高い方法を選べるでしょう。

タッチポイントは「デジタル系」と「アナログ系」に大きく分類できます。デジタル系ではWeb媒体のほか、ECサイトや口コミサイトも見逃せません。一方、アナログ系は紙媒体やディスプレイ広告が中心です。店頭の看板やチラシなど、昔ながらの手法もあります。反響の大きいタッチポイントは商品と顧客によって変わるため、マーケティング担当者は案件ごとに的確なリサーチを施す必要があります。

タッチポイントの意識すべき理由

従来からタッチポイントは店頭やマスメディアなどのアナログ系チャネルを中心として存在してきましたが、デジタル系チャネルの影響力が強まりつつあります。チャネルとは、集客するための媒体や流通経路のことを指します。

デジタル系チャネルの影響が大きくなっている理由は「スマートフォンの一般化」です。ほぼすべての人がスマートフォンを携帯して、多くの人が日常的にオンライン状態で過ごすようになりました。デジタル系媒体の広告を見て消費活動に走る頻度が増えています。

タッチポイントの数は多岐にわたっており、企業は顧客とさまざまな出会いを果たす可能性を考えなければいけなくなりました。

次に、「顧客の動向の複雑化」です。アナログ系チャネルでは「チラシを見て店頭に走る」など、顧客の動向がつかみやすい面がありました。しかし、デジタル系チャネルが多くなった時代では、多種多様な動向に備えなくてはいけません。たとえば、動画サイトで広告を流したとして、誰かがSNSでシェアしたとします。それを違う誰かが見て企業のブログに飛び、それからやっと商品の購入サイトを訪問することもありえます。

いまや、顧客にとって企業とのタッチポイントはあまりにも多すぎて、存在を意識してもらうことは非常に難易度の高いものになっています。そのような環境の中で、企業はなるべくタッチポイントを増やして、第一想起を獲得しなくてはなりません。第一想起とは、「○○(商品カテゴリが入ります)といえば?」と聞かれたときに最初に思い浮かべてもらうブランドになることを指しています。

また、タッチポイント同士を魅力的につなぎ合わせ、顧客を消費行動へと誘うストーリーを作らなくてはいけません。しかも、ワンパターンのストーリーに固執するだけでなく、いろいろな顧客の動きをシミュレーションすることが大切です。マーケティング担当者はタッチポイントを見出すだけでなく、組み合わせにも配慮しましょう。

タッチポイントはカスタマージャーニー化すると理解しやすい

企業がターゲット層の年代、性別、ライフスタイルなどを細かく設定し、人格を与えたものが「ペルソナ」です。そして、ペルソナが企業に触れてから消費活動を行うまでの行動を時間軸で表したシミュレーションが「カスタマージャーニー」です。マーケティングにおけるタッチポイントを理解するうえで、カスタマージャーニーはとても役立つものといえます。

なぜなら、カスタマージャーニーは企業とペルソナとの接点を視覚化してくれるからです。組織全体がペルソナの動きを共有することで、スタッフ同士のすれ違いを解消します。全員が同じ目的に向かって働くためにカスタマージャーニーは重要なのです。

また、カスタマージャーニーは「顧客の思考を想像する」ためにも有効です。企業はマーケティング戦略において、つい自分たちにとって都合のいいタッチポイントや宣伝を設定してしまいがちです。しかし、実際の顧客が企業の思惑通りに動いてくれるとは限りません。高精度の戦略を立てるには、顧客の心理を反映することが大切です。顧客のアクションを細かく刻んだカスタマージャーニーは、根拠のない楽観視や思い込みを排除する際に活躍するでしょう。

カスタマージャーニー化する際にはタッチポイントの流れを考え、それぞれで消費者はどんな心理でいるかを追求します。そして、その結果としてどんな行動に出るのかを想像します。カスタマージャーニーが正しく完成すれば、タッチポイントを増やす案がいくつも出てくるでしょう。どのような購買意欲の状態の人とも接点をつくれるように、ユーザーの求めている情報ごとに対応したコンテンツを作っていくことが大切です。

現代のマーケティングでは、顧客とのタッチポイントが増えたため「消費までのストーリー作り」が非常に大切です。コンテンツに触れた顧客が商品・サービスを求めてくれるよう、自然に誘導できる流れを設けましょう。そして、カスタマージャーニーを参考にしながら、タッチポイントを理解するようにします。

デジタル系媒体を用いたマーケティングでは特に、消費者心理と行動は複雑化しています。カスタマージャーニーとタッチポイントの両方を押さえて、コンテンツを企業利益へと結びつけましょう。

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