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検索エンジンに好まれるコンテンツとは?SEO文脈での高品質の定義を知る

この記事の対象読者と学べること

オウンドメディアの運用をしている方向けに、検索エンジンに評価してもらう意味での高品質コンテンツとはどのようなものかを説明します。

はじめてSEOに取り組むので基礎から学びたい方はきっと役にたつと思うので、ぜひご覧ください。

すでにSEOを効果的に進められるように設計してコンテンツを作っているものの、順位が上がらずに悩んでいる方にも大元に立ち返って考え直す材料として使ってもらえればうれしいです。

Googleの説明する良いコンテンツをつくる方法

以下はGoogle公式サイトに記載のある良いコンテンツを作る方法です。基本として確認しておきましょう。

読みやすいテキストを記述する

ユーザーは工夫して書かれた読みやすいコンテンツを楽しみます。

(中略)

トピックを明快に整理する

トピックの始まりと終わりをユーザーが判断しやすいようにコンテンツを整理するのが常に効果的です。コンテンツを論理的なかたまりに分けると、ユーザーが必要なコンテンツを迅速に見つけやすくなります。

(中略)

新鮮な独自のコンテンツを作成する

新しいコンテンツがあると、既存のユーザーに何度もアクセスしてもらえるだけでなく、新規ユーザーも取り込むことができます。

(中略)

検索ではなくユーザーに合わせてコンテンツを最適化する

一般に検索エンジンからアクセスしやすいサイトにすると良い結果につながりますが、その一方で、ユーザーのニーズに合わせてサイトをデザインしてください。

(中略)

専門性と権威性を明確にする

専門性と権威性がサイトの質を向上させます。サイト内のコンテンツは、そのトピックの専門家が作成または編集するようにしましょう。たとえば、専門知識や豊富な経験を持つ情報発信者が書いた記事であれば、ユーザーは記事の専門性を理解できます。科学的なトピックに関するページでは、十分に確立されたコンセンサスを示すことが有効です(そうしたコンセンサスが存在する場合)。

テーマに応じた適切な量のコンテンツを提供する

高品質のコンテンツを作成するには、時間、労力、専門知識、才能 / スキルのうち少なくとも 1 つが十分にあることが必要です。コンテンツは事実として正確で、記述が明確で、内容が包括的であることを要します。したがって、たとえばページでレシピを紹介する場合は、食材のリストや料理の基本的な説明だけでなく、手順がよくわかる詳細な料理方法を説明します。

引用元: 検索エンジン最適化(SEO)スターター ガイド – Search Console ヘルプ

上記のGoogleのページを短くまとめると、「専門性や権威性のある独自のコンテンツを包括的かつわかりやすく整理して書く」となります。

ユーザーの役に立つコンテンツを作ることが大前提にあります。まずは自社が持っている情報・ノウハウなどでお客様に喜んでいただけそうなものがないかを考えましょう。

以下の図をご覧ください。

自社にしか作れず、情報の需要が高く、コンバージョンにつながる(成約する)コンテンツが最も良いです。以下の図の①の部分です。難しければ②や④を検討しましょう。

②は情報の需要が小さい範囲なので、SEO経由での集客は期待できませんが、指名検索やソーシャルなどで流入したときに成約する後押しになります。④は、成約につながらないものの、認知度を上げることができます。

ある程度SEOのためのコンテンツ制作をやりきったタイミングで、はじめて③を検討するのが理想です。いきなり③を狙うと、競合だらけでなかなか上位表示が達成できないうえに、仮に上位表示を達成できてもすぐにほかのサイトに真似されてしまい、長期間の安定したアクセスを期待できません。

月間検索回数などの需要を先に調べて、その需要だけに着目して、自社が強みを持たない領域でコンテンツを制作することは、初期の段階ではおすすめできません。

SEOに関係なく伝えたい情報を先に考えて、それの伝え方を需要にあわせて調節するほうが、独自性の高いコンテンツを制作することにつながります。お客様がどんなキーワードで検索しているか、キーワードごとにどのような意図を持っているかを考えて、意図ごとに自社保有の情報のうち、解決の支援になるものを提示します。

お客様の意図にあわせて、何を最初に見せるのがもっとも読み進めてもらいやすいのか、1ページにどれくらいの情報をまとめて含めるのがよいか、どういう順番でページを読んでもらうのがよいかなどを決めていきます。同じ情報を伝えるのでも、表現方法や提示する順番によってわかりやすさや、満足度は変わってきます。

ビジネスの全体像や環境を理解するところから

自社サイトの改善をするにしろ、クライアントのサイトをコンサルティングするにしろ、重要なのはビジネスを深く理解することです。自社、お客様、競合企業などをしっかりと理解し、お客様がどんな情報ニーズを持ち、どう検索しているのか把握するところから始めましょう。

このときおすすめなのが、お客様の立場になって実際に自社や競合のサイトで買い物したり、現場に足を運んだり、お客様と話したりすることです。購入までにどういった不安があるか、どんなところに不便さを感じるか、逆に買うときの決め手になった良いと思った理由はなにかなど、行動しながらメモしていくとよいです。

市場環境の理解が浅いまま、SEOをするのは難しいです。なぜならSEOは他と比べられるものだからです。SEOをはじめる前に、Webでどういったポジショニングで戦うのが良いかをイメージできているかで、成功率は大きく変わります。どの情報を伝えるのが他との差に繋がるのかをよく考えましょう。

また、検索結果の上位に表示されている他のサイトと比較して、自社が魅力的なオファーをできるかも確認する必要があります。仮に上位に表示されたとしても、近くに並んでいるほかのサイトよりも魅力的な商品や提案を用意していなければ成約に至らないかもしれません。

お客様をより理解する取り組みとして、ペルソナ(仮想の顧客)やカスタマージャーニーマップ(ペルソナの行動を時系列にまとめた図)などの作成を通じて深く考えるのもおすすめです。

競合が強いところに入っていって時間やお金を膨大に投資してでも勝つまでやるのか、それともニッチでボリュームはないがすぐに上位表示が達成できるキーワードを探すのか、など方針によって狙うキーワードは変わってきます。市場の理解が浅いと、すぐに勝てるはずがないところで戦っているのに、持久戦になる覚悟ができていないために、効果がすぐに見えずに撤退してしまうようなことになります。短期で成果を出したいなら、すぐ勝てるところを探して、そこだけに絞って取り組んだほうがよいでしょう。

社内の独自性の高い情報をどうやって探すのか

伝える内容をどうやって探すかというと、社内の人にヒアリングする、蓄積されたデータから見つける方法があります。マーケティングやWebの担当者だけではなく、ほかの部署を巻き込んで、社内から広く情報を集めるとよいです。

アクセス解析やリスティング広告で成果が出ているコンテンツをヒントにすることもあれば、営業やカスタマーサクセスがお客様から収集した要望や質問などを材料にすることもあります。

机上の市場調査を元にコンテンツを企画しても、お客様に近い人たちの持っている知見には及びませんので、お客様と直接やり取りしている人に参加してもらうのがよいです。営業やカスタマーサクセスを担当している人が直接コンテンツを作成するのがよいです。

時間の都合で通常業務に追加で協力してもらうのが難しければ、週に一度30分くらい話を聞かせてもらうとか、打ち合わせの議事録を参考にさせてもらうとか、負荷が小さいもしくはかからないように手伝ってもらいましょう。

コンテンツ制作を普段の業務の中に上手く組み込んでルーティン化できれば、よりよい結果が期待できます。新しいコンテンツがリード獲得、営業訪問時の成約率や継続率の改善などにつながるとみんなが腹落ちすれば、部門を横断して取り組めるはずです。

たとえば、以下のような方法があります。

  • お取引が一段落したお客様に必ず導入事例インタビューの打診をする
  • アンケートの記入をお願いしてサイトへの掲載許可をいただく
  • お客様から●回以上同じ質問をされたら質問と回答をサイトに掲載する
  • 新入社員が入ったら、簡単なインタビューをして自己紹介や得意なことなどをページにまとめる
  • 社員がセミナーやイベントなどに登壇したら、内容をまとめたものをスライドデータと一緒にコンテンツにする

大きな組織の場合には、営業企画や営業推進といった役割の人がお客様からの意見を吸い上げて、それを整理してコンテンツに落としていくこともあります。

わかりやすく整理して書く方法

検索エンジンに評価されるためではなく、読み手を意識して書きましょう。

  • 見出しだけで記事の流れや内容がわかるようにし、目次として見出しをページ上部に記載する。
  • 難しい表現を避けて、誰にでも理解できるように書く
  • 専門用語などが出てきたときには都度解説を入れる
  • 情報の構造を意識して、h2やh3などで整理する
  • 文字サイズを変化させる、太字・マーカー・下線、背景色を変える囲み、など視覚的に変化をつけて読みやすくする

専門性と権威性とは?

上記に引用した検索エンジン最適化(SEO)スターター ガイド では、専門性と権威性の言及がありましたが、これに信頼性を足してE-A-Tと呼ばれることがあります。

専門性 Expertise

権威性 Authoritativeness

信頼性 Trustworthiness

信頼性はGoogleの品質評価ガイドラインに記載があります。

ではE-A-Tを確保するにはどうすればよいのでしょうか。

  • コンテンツに豊富な知識を持つ専門家の知見を入れる
  • 意見だけではなく、事実やデータなどの裏付けを記載する
  • キーワードについて一番情報が充実したページにする

一方で、以下のようなものは現時点ではあまり意味がないと思われます。

  • 有資格者を監修者として入れて記事下部にプロフィールを掲載したが、ほとんど名前貸しだけでコンテンツはその人の意見を元に改善されていない。

執筆者の記載によって順位が変わるということは現時点ではほぼないという印象ですが、以下のようなデータをGoogleは取得できているわけなので、今後順位に影響があるかもしれません。

  • 同じ執筆者が書いたWebにあるほかの記事
  • 執筆者のTwitterなどソーシャルメディアアカウントの情報
  • 執筆者の名前での検索の回数(指名検索の量)

執筆者が自らが運営しているサイトやTwitterなどでURLを共有してくれた結果、拡散してリンクが増えるなどの何らかのプラスの効果が出て、それが原因で順位が変わる可能性はすでにあります。

関連記事: 監修とは?意味や使い方、専門家による監修の重要性を知っていますか

すぐに実践するための課題

  1. 過去のお客様からのお問い合わせデータや、営業訪問・購入後の電話などのやり取りの履歴などに目を通して、需要が多いのにまだサイトで対応できていない情報を探し、コンテンツ化してください。
  2. ほかの部署に声をかけて、コンテンツ制作の支援を受けてください。
  3. あなたが運営しているサイトの見せ方を変えることでわかりやすさや読みやすさが改善する箇所を探して、レイアウト、デザインテンプレート、CSSファイルなどを修正してください。

理解を深めるための質問

  • コンテンツの監修を専門家にしてもらうときに、どのような依頼の仕方をするのがE-A-Tを改善するのによいでしょうか
  • 読みやすさやわかりやすさを数値化するとしたら、アクセス解析でどの指標を追えばよいでしょうか。いくつかあげてみてください。

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