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イベントマーケティングとは?施策の種類とメリット・注意点を解説

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イベントマーケティングに活用できる施策は、セミナーや展示会など、いくつかの種類があり、それぞれ特徴が異なります。自社のビジネス形態に合ったイベントを、どのように企画すればよいのでしょうか。イベントの種類ごとのメリット・デメリットについて詳しく解説しているので、参考にしてください。

イベントマーケティングとは

セミナーや展示会などのイベントを利用して、見込み顧客(リード)や既存顧客と交流する手法を「イベントマーケティング」と呼びます。

新しいリードを獲得する「リードジェネレーション」や、既存のリードの興味・関心を育成する「リードナーチャリング」の一環として、多くの企業が導入している手法です。

既存顧客をイベントに招待することで、顧客との関係性を維持して長期的な利用を促す「リレーションシップマーケティング」にも役立ちます。

Webを使ったセミナー(ウェビナー)という形での導入も可能で、コロナ禍にあってもイベントマーケティングの重要性は下がっていないといえます。

イベントマーケティングの重要性・メリット

イベントマーケティングを導入することの3つのメリットを解説します。

テキストや動画では伝わりにくい情報を発信できる

セミナーや展示会などでは、テキストや動画コンテンツでは伝わりにくい情報を発信できることがメリットです。

セミナーでは動画とは異なり「リアルタイム」でのコミュニケーションができます。質疑応答の時間を設定することで、見込み顧客と対話しながら疑問の解消も可能です。リアルタイムで得た情報は、動画やテキストで得た情報よりも、顧客に対して強い印象を与える効果が期待できます。

また展示会や見本市では、実際の製品を直接目で見て確認してもらえます。香りや感触など、インターネットでは伝えられない感覚を伝えることもできます。

顧客のニーズなどの情報を獲得できる

イベントは情報を発信するだけでなく「情報収集」にも役立ちます。

参加者の反応を見たり、個別に会話したりすることで、顧客の考え方やニーズを知る機会となるのです。製品やサービスの改善点が見えてくる場合もあるでしょう。

参加したリードの個別の状況や、成約を妨げる要因、検討がどこまで進んでいるのかなどが分かり、成約につなげるために参考になる情報も獲得できます。

成約率の高いリードを集められる

成約につながりやすい「見込み度の高いリード」を集められることも、イベントマーケティングのメリットです。

Webサイトやメールなどは気軽に利用できるので、ほとんど契約するつもりがない「見込み度の低いリード」でも、閲覧したり開封したりする場合があります。

一方、イベントに参加するには移動時間が必要です。Web上で開催する「ウェビナー」であっても、開催時間に合わせて予定を調整し、質疑応答にまで参加するには手間がかかります。

イベントのために、わざわざ時間と労力を割く参加者は、それだけ関心が高く、成約率が高いことが期待できるのです。

イベントマーケティングの種類

マーケティングのために開催するイベントには、目的に応じていくつかの種類があります。主な2種類のイベントについて、それぞれのメリット・デメリットを確認しましょう。

リード「獲得」が目的のイベント

「展示会」や「見本市」などは、新たな見込み顧客を獲得する「リードジェネレーション」が目的のイベントです。

大規模な会場で、多くの企業が出展するイベントに参加する形で実施できます。これまで自社の商品やサービスの存在を知らなかった人にも認知される機会となり、新たなリードの獲得につながる施策です。

ただし不特定多数が参加するイベントでは、必ずしも関心度の高いリードが多く集まるとは限らないというデメリットがあります。集まったリードに対して、その後メール配信や個別対応などの形で適切にフォローアップを実施し、成約につなげる工夫が必要です。

リード「育成」が目的のイベント

リードの興味・関心を育成する「リードナーチャリング」が目的のイベントもあります。

「セミナー」や「説明会」など、事前に参加者を募集して、一定人数までを収容できる会場を利用して開催するイベントです。

Webサイトから資料請求した履歴がある人や、メルマガ登録者など、自社の保有するリードを招待することで、成約率を高める効果を狙います。

主催者が参加者を集めてくれる展示会や見本市とは異なり、参加者を募集するための工夫が必要であり、会場の選び方やセミナー内容の準備などの企画力も求められるという点に注意が必要です。

イベントマーケティングの注意点・デメリット

注意点として、イベントマーケティングの2つのデメリットを解説します。

開催する手間とコストがかかる

イベントを開催するための手間と費用が大きくなりやすいことが、イベントマーケティングのデメリットの一つです。

開催するための会場を借りる費用や、準備の手間、運営スタッフの人件費などがかかります。

また1回の開催で訴求できる人数にも限界があり、工夫しなければ費用対効果が低くなりがちです。継続的にリードを集めるには、毎回コストをかけて開催する必要があり、一度作ってしまえば継続的にリードを集めてくれるWebメディアのような施策とは異なります。

イベント自体の集客にも工夫が必要

「イベントそのものへの集客」にも工夫が必要であるという点に注意が必要です。

イベント自体の集客に失敗すると、予定していた定員に対してほとんど参加者が集まらず、多くのコストが無駄になってしまうことにもなりかねません。

ただし、やみくもに多くの参加者を募るのではなく、イベントの目的に合ったターゲットに絞って集客することも重要です。

自社の保有するリードの中でターゲットを絞るだけでなく、特定の属性や興味・関心を持った新規ユーザーを集客できる「ターゲティング広告」などの施策も併用しながら、できるだけ質の高い参加者を効率的に集めるように工夫しましょう。

参加者の情報はMAツールで管理する

イベントの参加者から獲得したリードの情報は、マーケティング・オートメーション(MA)ツールを利用することで、効率的に管理できます。

MAとは、リードの獲得・育成・選別の自動化に特化したツールで、イベントマーケティングの際にも多くの企業が利用しています。

獲得したリードの情報が多くなると、手作業で管理しきれなくなってしまい、フォローアップの漏れが出てくるかもしれません。名刺や手書き名簿などの紙ベースで獲得したリード情報は、電子化することも重要です。

MAツールには、さまざまな形式のデータを一元管理する機能があるので、名刺をスキャンして電子化し、他のリード情報と一緒にまとめて管理できます。

参加者に対して後日メールを自動配信して、営業担当者が直接対応すべきリードをピックアップするなど、フォローアップ対応の漏れがないようにする機能もあります。

マーケティング施策の効果測定もできるので「イベントによってどの程度の効果があったか」「次回への課題は何か」などを分析するためにも役立つツールです。

まとめ

イベントマーケティングは、他の施策では伝えられないような情報を発信し、参加者から貴重な情報を得られるというメリットがあります。

イベントを成功させるためには、「リード獲得」「リード育成」など、目的に合ったイベントを企画することが重要です。MAツールを利用しながら、フォローアップ対応にも力を入れる必要があります。自社マーケティング施策全体の流れを考慮した上で、効果のあるイベントを企画していきましょう。

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