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コンテンツマーケティングのよくある失敗と対応策

コンテンツマーケティングが失敗するよくある原因と対応策

コンテンツマーケティングは即効性があるものではないし、簡単に成功するものではありません。

これからはじめる人のために、よくある失敗する原因とその解決策についてまとめます。

なぜやるのか目的が曖昧

コンテンツマーケティングをとりあえずはじめてみようとはっきりとした目的を決めずに開始すると失敗します。なぜかというと、コンテンツマーケティングで見込まれる効果は様々なものがあり、決めておかないと方針が定まらないためです。

たとえば、10万人に読まれたが売上にはまったく繋がらないコンテンツと、毎日数名しか読まないものの売上に継続的に貢献するコンテンツがあったときに、どちらを評価するかは、最初に目的が明確になっていればはっきりします。

売上アップ、コストダウン、認知度拡大など何を目的にしているのかを決めてください。複数の目的があってもよいですが、開始前に関係者全員で優先順位について認識をすり合わせてください。

ターゲット層が決まっていない

誰に、何を、どのように伝えるのかが決まっていないまま特定のジャンルの様々なテーマを対象に広くコンテンツを作るのは失敗する典型的なパターンです。たとえば、20代女性で美容に関心のある人のような広すぎるテーマ設定では広すぎます。

どんな悩みや課題を持っている人たちをターゲットにするのかを決めて全員がわかるようにしましょう。ペルソナを作成するのも効果的です。

上層部の理解とコミットメントが得られていない

中小企業なら社長、大企業なら事業部長など、最終的な意思決定をする人がコンテンツマーケティングとはどのようなものを理解していて、コミットしなければ成功できません。

コンテンツマーケティングは中長期で実施するもので、開始してすぐに成果はでないため、トップが覚悟を決めて成果が出ていない期間もチームを守る姿勢を持たないと、途中で中止されることになります。

また、部署間の協力が望めないことがあります。たとえば、マーケティング部門でコンテンツマーケティングを実施して資料請求やウェビナーなどでリード(見込み客の連絡先情報)を獲得しても、集まったリードに営業をする人が誰もいなければ、売上には繋がりません。

専任の担当者を決めなかった

専任の担当者が1人もいないまま、全員が他の業務と兼任したままコンテンツマーケティングを実施するのは失敗する原因になります。よほど大きな会社で、ドメインパワーが強い場合を除いて、最初に50~100程度はページ数が必要です。片手間でやりきれるものではありません。

また、Webメディア運用やSEOに経験豊富な従業員がいて、成功する方法の目処がついている場合以外には、最初から外注頼みになることはおすすめしません。自社にノウハウが溜まっていかないためです。

以下のいずれかを推奨しますが、いずれの場合も非常に長時間必要になります。コンテンツマーケティングはほかの業務のついでに少し触るという程度では進めるのは難しいです。

1.社内で企画編集、執筆、校正などをしてみて、上手くいく方向性がわかってから部分的に必要な部分を外注する

2.コンサルティングを依頼して、パートナーとして一緒に取り組んでもらう

経験者や専門知識のある人がいない

最低限のSEOやWebサイト運営の知識が必要です。たとえばタイトルタグのつけかたが理解できているかどうかで結果に大きな差が出ます。コンバージョンへの導線、コールトゥアクション(CTA)の見せ方なども成果に大きく影響しますので、経験したことがある人がディレクションしたほうがよいです。

コンバージョンへの導線やCTAなどの基本ができていないと、ABテスト以前の問題になります。

予算が少なすぎて記事の本数が少なくなる

もしゼロからコンテンツマーケティングをはじめるなら、初期のオウンドメディアの制作費を除いて、予算は最低でも300万円くらいは見ておくことをおすすめします。1記事50,000円と仮定すると60記事分です。もし人件費も含めるなら600~1,000万円程度はみておいたほうがよいでしょう。

人件費除いた費用と考えても、付随した費用がいろいろとかかるため、300万円あっても50記事にも満たないことが多いかと思います。

まとまった本数がないと、上手くいきません。ものすごく工数をたくさんかけた渾身の記事を月1本だけアップしていくというアプローチもありますが、1本の当たり外れの影響が非常に大きくなることや、上手くバズるなどして成功したとしても再現性がなくて継続できないといった理由で推奨しません。もし社内にまだ世の中に公表していないものすごく有用なノウハウが多数存在していて、ネタに困ることがなさそうといったときには、1つの記事に多くの時間とお金を投下して拡散を狙っていくのもありえます。

本数が少なくても集客できる可能性があるのは、名前を誰でも知っているような大きな企業のドメイン内にページを設置できる、SNSなどで拡散させるノウハウを持っている、すでにある程度の読者が見込めているなどの場合などです。週2~5本程度を継続的に公開していく方法のほうが再現性高く成功しやすいです。

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