ファネル分析はマーケティングで必須 ファネルを活用してできること5つ

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マーケティングには必要不可欠と言われるファネル分析。その構造を可視化するフレームワークの描き方や種類をご紹介します。また、後半ではファネルを活用してできることを具体的に解説します。ファネルの活用の仕方がわかれば、マーケティングに効果的な戦略が打ち出せるので、ぜひご覧ください。

ファネルとは?消費者の行動を逆三角形の階層に図式化する

ファネルとは、逆三角形のすり鉢型の器具で「漏斗(ろうと・じょうご)」のことです。

この形は、商品の認知から購入までの消費者の心理や行動を示す形に表せることから、「マーケティングファネル」と呼ばれています。

マーケティングファネルは、基本的に以下の順番の段階になっており、逆三角形の図が描けます。

①認知
②興味・関心
③比較・検討
④購入

このような逆三角形の図式を描く理由は、認知から購入までのプロセスにおいて行動する人の数は減っていくからです。

例えば、認知した人が100人いたとしても、100人が全員購入するわけではありません。

興味を持った人は50人、具体的に比較する人が30人、最終的に購入に至る人の数は10人という先細りの形になることが一般的ということです。

上層部 TOFU(Top of the Funnel)

TOFU(Top of the Funnel)とは、ファネルの上層部を示す略語です。

AIDMAでは「Attention(認知)」の段階に当たり、まだあまり商品・サービスのことは認知しておらず、それほど関心も高くない消費者層です。

この段階の消費者に対して、具体的に商品・サービスの購入を促しても、売上につながる可能性は低いと予測できます。

TOFU層の消費者には、まずは興味を持ってもらうために商品・サービスの「認知」をしてもらえる情報提供が必要です。

中層部 MOFU(Middle of the Funnel)

MOFU(Middle of the Funnel)は、ファネルの中間層の「見込み顧客層」を示しています。

AIDMAで例えると、「Interest(興味)」「Desire(欲求)」「Memory(記憶)」の段階層に当たります。

商品・サービスに関心はあるけど購入には至っていない状態です。営業職は、ここで直接お客様と会って購買意欲を高めるよう促すことが重要です。

下層部 BOFU(Bottom of the FunneI)

BOFU(Bottom of the FunneI)は、ファネルの下層部を指し、購買行動に至る顧客層のことを示しています。

BOFUの層に該当する消費者は、商品・サービスの情報を収集して比較・検討しています。購入意欲はあり、最後の決め手があればすぐに売上につながります。

ちなみに、マーケティングに関する類似した他のモデルがあります。それは、「AIDMA(アイドマ)」です。

実は、マーケティングファネルは「AIDMA」から生まれたモデルで、下記の段階層の頭文字をとった略称で呼ばれています。

①Attention(認知)
②Interest(関心)
③Desire(欲求)
④Memory(記憶)
⑤Action(行動)

2000年以降の商品認知から購買までの消費者の行動モデルについては、AIDMAの他にも「AISAS(アイサス)」「DECAX(デキャックス)」などが出てきて大きく変化しました。

例えば、「AISAS(アイサス)」は、下記の行動の頭文字を取った造語です。

①Attention(認知・注意)
②Interest(興味・関心)
③Search(検索)
④Action(行動)
⑤Share(共有)

AIDMAとの大きな違いは、調べる段階での「Search(検索)」と購入後の行動である「Share(共有)」の2つが加えられたことです。

これは、ソーシャルメディア(SNS)の登場が大きく影響しています。

なぜBtoBマーケティングで「ファネル」が必須なのか

近年、従来の訪問型の営業手法が効果的ではなくなり、BtoBの購買担当者はWebで情報収集するのがごく一般的になっています。

そこで、ファネル は合理的かつ効果的なBtoBマーケティングのために重要な役割を果たします。

なぜなら、企業側の情報収集の段階もさまざまで、見込み客や顧客の購買プロセスを正確に理解して戦略を考える必要があるからです。

例えば、下記の2つの会社は効果的な集客方法も違えば、求める情報の内容も違います。

・企画のために情報収集を始めたばかりの会社
・購入意欲はすでにあり、競合他社の商品と比較して検討している段階の会社

ファネルの上部に該当する情報収集初期段階にある層の会社は、商品の幅広い情報を求めています。

この層への効果的なアプローチの方法は、Webのコンテンツ記事などで役に立つ情報を提供することです。そのためには、SEO施策が必要とされます。

一方、すでに購入意欲はあり、商品比較や検討に進んでいる会社が求めているのは、具体的な商品の機能、価格、購入後のサポート体制などの情報です。

既に購入意欲があるこの層は、商品タイトルをキーワードにGoogle検索で調べる可能性が高いでしょう。

そこで、リスティング広告などを利用してアピールすると、問い合わせや見積もり依頼へつながる可能性が見込めます。

近年、マーケティングの手法やツールは多様化しています。例えば、以下のような手法とツールがあります。

・SEO
・広告
・ソーシャルメディア(SNS)
・CRM
・マーケティング・オートメーション(MA)

マーケターは、上記のマーケティング手法やツールの中から見込み客の情報収集の段階や目的に応じて適切なものを選ぶスキルや判断力が必要です。

ファネルには3種類ある

ファネルには、3つの種類があります。それぞれの種類について解説します。

パーチェスファネル

パーチェスファネルは、最も基本的なファネル の種類です。段階的に消費者の行動を明確に数字で可視化して「購入」が拡張できる改善策を考えます。

消費者行動モデル「AIDMA」のそれぞれの段階に対して、マーケティング施策で得た数値を入れます。
そうすると、各段階の状況が具体的に可視化されます。

そして、購買行動の過程の中で、購入しないで離脱しているのはどこかを分析して、購入層を拡張するにはどうしたら良いか改善を図ります。

例えば、大きく減少している段階のコンテンツを増やすなどの施策で改善できます。

インフルエンスファネル

インフルエンスファネルは、購入後の行動を可視化したもので、消費者による口コミや体験レビューの普及により生まれたモデルです。

「商品・サービスにどのようなイメージを持ってもらいたいか」「紹介してもらえるか」など、顧客が主体性を持っているモデルがインフルエンスファネルです。

可視化するには、まず、三角形の図を描きます。このとき上層部に「継続(リピート)」、2番目には「紹介(ファン化)」下層部には「発信(共有と拡散)」と記載し、この3つに数字をそれぞれ入れます。

SNSの登場で口コミの発信力はより強くなり、デジタルマーケティングにおいてSNSの活用は今や必須とも言える存在になりました。その結果、インフルエンスファネルは注目されています。

従来のパーチェスファネルは、「購入」が最終段階でした。一方で、インフルエンスファネルはSNSの普及によって、消費者が商品の口コミをSNSで拡散してくれるため、より大きな宣伝効果が期待できるのです。

ダブルファネル

ダブルファネル は、パーチェスファネルとインフルエンスファネルの両方の要素を合わせたものです。

ダブルファネルの図形は、購入した顧客が商品・サービスのファンになり、さらに口コミやSNSでシェアして新しいファン層をつくってくれるという流れを示しています。

この図形は、認知度や購入率、継続率などをあげていくことを目的とした考え方を表しています。両方組み合わせることで、細くなった部分を太くします。

企業側が消費者に提供する顧客体験で生まれる顧客育成効果と口コミやSNSで拡散されて生じる潜在顧客開拓効果による相乗効果は、「ダブルファネル効果」と呼ばれています。

ファネルをマーケティングで活用してできること

ファネル はマーケティングでは重要な役割を果たすことをお伝えしましたが、例えば、営業活動においてのセールスファネル を活用してできることやメリットを解説します。

成約率を上げることができる

ここまで解説してきたファネル がなぜ重要なのかの理由は、成約率を上げられるからです。

例えば、従来の訪問販売と比較してみましょう。営業マンがいきなり訪問してすぐに成約につなげるのは簡単ではありません。

まず、自分が何者なのか、なぜ訪問したのか、初対面の人から信用を得なければなりません。

しかも、ニーズがあるかどうかも判断しなければ商品説明まで辿り着きません。

一方、セールスファネル を活用することで、以下のようなプロセスで見込み客との関係を構築できます。

①コンタクト
②関係構築
③信頼獲得
④販売

見込み客のニーズの違いや商品に対する理解度のレベルに応じて必要な情報を提供することで、信頼関係を構築し、スムーズに購入に促せます。

業務を自動化できる

セールスファネル は、人的な営業活動でも活用できますが、Web上で活用すると自動化が可能になります。

例えば、事前に準備されたメールをスケジュールに沿って顧客ごとに自動的に配信するメールマーケティング「ステップメール」やランディングページなどを使ってセールスファネル を自動化することができます。

売上の予測ができる

セールスファネルを基本にマーケティングすると、見込み顧客へのアプローチの内容や方法を全て統一して同じ手法で行えるため、成果についての統計が取りやすくなります。

その結果、将来の売上予測が可能になり、広告予算も計画しやすくなります。

顧客の規模を拡大できる

セールスファネルは、優良な見込み客の洗い出しをするのに役立ちます。

なぜなら、的確なフォローが行えることから、確実に購買につなげて顧客になるよう促せるからです。

また、セールスファネルを活用して改善することで、見込み客が顧客になるのを拡張できます。無駄な手間を省き、効率良く優良顧客を増やしていけるのです。

営業活動の問題点を明確にして改善ができる

例えば、マーケティングの実施のために、下記のセールスファネルを作ったとします。

①SNS広告を配信する
②クリックしたユーザーにWeb広告を配信してメルマガ登録に促す
③メルマガ登録したユーザーに新規購入した場合の特典情報をメールで配信する
④新規購入したユーザーには定期的なお得情報を配信する
⑤リピーターの獲得

上記のプロセスでセールスファネル を実施することによって、それぞれの過程で統計データを取ることが可能になります。

数値データができるので、どの過程で成果が出ているのか、また見込み客を逃しているのかも分析しやすくなります。

最適な見直し施策が考えやすくなるため、効率的で有効的な改善作業ができるのです。

まとめ

ファネル について解説しましたがいかがでしたでしょうか。効率的で的確なプロセスが実行できることから結果が期待できるファネル。優良な見込み客を購買に着実に促せる効果的なマーケティング手法なので、ぜひ、参考にしてみてください。

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