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良いコンテンツとはどのようなコンテンツか

アップ後時間が経過した記事でも、書き直すことでより成果を出すことができる場合があります。( 「オウンドメディアの効果検証とすぐできるリライト」 より) では、具体的に過去に書いた記事をどう書き換えたらより良いコンテンツになるのでしょうか。この書き換えの方法にはいかの2つがあります。

1.いまある情報をよりわかりやすく伝える =「分かりやすさ」

2.情報を増減させてより多くの人が満足できるようにする =「内容の網羅性」

この二つを踏まえ、検索した人たちのニーズを満たすことができた記事がよいコンテンツなのです。「分かりやすさ」と「内容の網羅性」についてもう少し掘り下げてみましょう。

分かりやすさ

今ある情報をより分かりやすく伝えるにはどう書けば良いかを考え直してみましょう。一番大事なのは、ファーストビュー(サイトを開いた瞬間の画面)です。ユーザーは自分が求めている情報とサイトの情報が近いかを瞬時に判断して、違うと感じるとすぐに戻るボタンで離脱してしまいます。そうなると直帰率が高くなり、ユーザーを満足させていないページとみなされてしまいます。ページの上の部分でいかにも自分にとって得がありそうだなと思ってもらえるような文にしておくことが大切です。

アイキャッチ画像やタイトル・書き出しなどもとても重要です。アイキャッチ画像はサイズやレイアウトまで考えて挿入しましょう。さらに、テキストだけで説明すると理解しづらくなる場合は、簡単なものであっても、図表やイラストを入れるようにします。

読んだ後にユーザーにしてもらいたい行動を明確にし、きちんと誘導してあげる必要もあります。ユーザーに次の記事も読んでもらいたいのか、もしくはメルマガなどに登録してもらいたいのか、資料請求をしてもらいたいのかなど目的は多数あります。読み終えた後に何をしてもらいたいのか分からないサイトも多い見受けられます。ページが伝えたい内容や目的をわかりやすく示すことで、滞在時間が長くなったり、直帰率が改善したりします。

ユーザーに期待するアクションとそのための対策

内容の網羅性

2つ目は、情報を整理し、より多くの人を満足させるために内容に不足が無いよう、充実させるという事です。キーワードに対して求められる様々なニーズをきちんと把握します。例えば、「新車 購入」と検索されている場合でも、「価格が知りたい」「注意点が知りたい」「手続きが知りたい」「お得に変える場所が知りたい」など、複数のニーズが隠れている場合があります。こうしたニーズを読み取り、コンテンツにうまく組み込むことが重要です。逆に不要な情報が大量に含まれている場合は、それを除外する必要も出てきます。

また、調べものをする際に、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで検索される方が多いのは言うまでもないのですが、それ以外にTwitterやYouTubeで検索する比率もどんどん高くなってきています。欲しい情報の質や内容によって検索するサイトが変わってきているため、一口にユーザーのニーズを調べるといっても色々な方向から検証する必要があります。

内容の網羅性を高める方法

・Google内での幅広げ検索

Googleで検索すると、検索結果の上の部分で「画像」「動画」「ニュース」などリンクがいくつか並んでいます。これはGoogle側がそれぞれのコンテンツを出し分けるために用意しているものです。
例えば、「ゴルフ」と検索すると、候補となるキーワードがいくつか出てきます。これをサジェストと呼んでいますが、「地図」「動画」「画像」「ニュース」の他に「ショッピング」というスペースがあり、そこで検索するとゴルフウエアメンズ冬のようなキーワードがさらに出てきます。「動画」で検索すればゴルフレッスンなど練習するための方法が出てきます。同じ「ゴルフ」でもユーザーが求めている情報は違っていて、それに合ったキーワード候補が出てくるので、1つのキーワードに対して色々なニーズを知りたいという時は、Google内において幅広く調べる方法があります。

Googleの様々な検索

・Google以外から検索

YouTubeでは「ゴルフ」を検索すると、ゴルフスイングやゴルフ初心者などが上位に上がり、Yahoo!知恵袋や教えて!gooなど質問サイトで調べると、ゴルフ速報やゴルフ場天気予報など質問で出てきやすい検索ワードが表示されます。

サイトのシチュエーションや、ユーザー自身が持っている需要に応じて出てくる候補のキーワードが違うので、いくつかのサイトで調べると、ある程度ニーズが推測できるようになります。企業はすでに取り扱っている自社の商品や、これから作るコンテンツのテーマなど、Google内外でキーワードを検索し、多方面から調べてみることをお勧めします。

隠れたニーズを探る

その他、直接的なキーワード以外に隠されたユーザーのニーズについても考えてみましょう。例えば、求人サイトを運営している企業であれば、「プログラマー転職」「第2新卒」などwebマーケティングやデジタルマーケティングを考えたキーワードを検索しがちです。しかし、実際には「ブラック企業」「やめ方」などの検索ワードにも「転職したい」という隠れたニーズがあります。見つけるには慣れが必要ですが、直接的なソリューションだけではなくて、漠然と調べている人達も対象にしてニーズを調査できるようになると、よりコンテンツの幅が広がるでしょう。

検索ユーザーのニーズ・意図を分類してコンテンツを設計してみよう

ピックアップしたキーワードを整理しよう

様々な視点から集めたキーワードをニーズに合わせて整理していきます。1つのキーワードを軸にし、それに関連したキーワードを地図にするマインドマップの形や、ユーザーを段階ごとにある程度のキーワードで分類してグルーピングしていく形などがあります。
例えば、「レーシック」というキーワードを検索する人達は「認知関心がある段階」「不安を感じている段階」「比較検討の段階」「「実施意欲が高い段階」など4つの分け方ができます。この段階によって、知りたいと思っている情報の質が違うので、届けるべきコンテンツが変わってきます。ニーズをしっかり切り分け、それぞれに向けたコンテンツを作成する必要があります。

左:マインドマップ 右:ユーザーの心理に合わせたグルーピング

Googleのキーワード分類(4分類)を元にキーワードとコンテンツの方向性を考える

Googleは検索ユーザーを「したい」「しりたい」「行きたい」「買いたい」の4つに分類しています。( https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/micro-moments/4-new-moments-every-marketer-should-know/ )上記の「レーシック」で言えば、レーシック料金やレーシック病院などが「したい」に当てはまり具体的にレーシック手術を受けたいと思っている方向けのコンテンツが考えられます。レーシックとは何か、レーシック失敗例などが「しりたい」になります。こちらはまずはレーシック手術に関して情報を集めている、という方がターゲットで、手術そのものの方法やメリット・デメリットなどの基礎的な情報を盛り込んだコンテンツが考えられます。このようにユーザーの意図ごとにキーワードを分類するのが大切です。

カスタマージャーニーマップでさらに詳細に提供べきコンテンツを考える

さらに細分化して、ユーザーの段階ごとに提供すべきコンテンツをまとめた表をカスタマージャーニーマップと呼びます。これは最終的なクロージング、アフターフォローへ向かい、顧客の心理や行動がどのようなステップで進むかを整理する作業で、それぞれのステップの際にどのよう案コンテンツが必要になるか、現状の使途でどのステップに対するコンテンツが不足しているかが分かります。

ここでは、実際にサイトエンジンがお客様に制作したカスタマージャーニーマップを元に紹介していきます。

オウンドメディアをこれから立ち上げて運営していく企業が、どんなものを調べ、比較検討し、オウンドメディアを始めるかという一連のステップが描かれています。また、そのステップに対してすべきことを段階ごとにまとめています。課題の認識→リサーチ→業者に問い合わせ→稟議を上げる→発注→オウンドメディア構築→運営開始といった一連の流れを把握し、それぞれの段階でどんなキーワード検索をしているか、ワード例を調べ、顧客の見るメディアを挙げています。インターネット以外の資料や情報も含めて考えます。まだオウンドメディアをよく知らない人達にオウンドメディアというものの存在を認知してもらうにはどうしたらいいのかという問題にアプローチすることもコンテンツ制作や顧客理解において重要なためです。サイトエンジンではこのように、どんなコンテンツが合い、どんな営業資料が必要で、どんなデータをお客様に届けるのが良いのかを考えて設計しています。

独自のコンテンツを作ろう

ここまで紹介したキーワードを調べて調査内容をコンテンツとして紹介するようなコンテンツは、だれにでも真似ができるため、世の中に量産されていってしまいます。そのため、コンテンツにはユーザーが必要とする基本的な情報のほかに、自社にしか作れないコンテンツ要素を想像し、追加する必要があります。自社のサービスがどういう課題を解決するために採用されているのか、自社サービスがどのように使われているのか、自社サービスを導入する前にお客様がどんな方法で同じニーズを満たしていたのかなどを調べておくと良いでしょう。
これには自社の営業部やカスタマーセンターにお客様からどんな要望、質問、感想が届いているのかについてヒアリングすることをおすすめします。独自の情報を足すのであれば、今までに企業の中にたまっているデータや知見をいかにコンテンツに反映させていくかが鍵となります。また、お客様の声や口コミは掲載企業ならではの独自のコンテンツになります。

つまり、web制作やデジタルマーケティングの部署以外の方に参加してもらうことが、非常に有効な手段になるのです。普段からお客様の声に触れている営業部やカスタマーサポートの方々の知見はとても大切です。現場のデータを聞くことで新しい発見を得られるかもしれません。現場の声をメインコンテンツに生かしていくことが、他社と差のつくコンテンツ作りの第一歩になるでしょう。

ユーザーに満足していただける記事を作るために、どのような視点でコンテンツを作ればよいのかを紹介しました。ユーザーにとってメリットのある魅力的なコンテンツを制作し、有益なメディアを目指しましょう。

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