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インバウンドマーケティングとは?事例や本も紹介

インバウンドマーケティングとは、コンテンツを作成し、世界と共有して、見込み顧客と繋がることです。理想の顧客に向けて特別に設計されたコンテンツを作成することで、インバウンドマーケティングは将来の見込み顧客が貴社のビジネスに惹きつけられ、より多くの情報を求めて戻ってくる仕組みを作ります。

なお、観光業界では、訪日外国人観光客向けのマーケティングをインバウンドマーケティングと呼びますが、ここではその意味ではなく、すべての業界で使われるマーケティング用語としてのインバウンドマーケティングを紹介します。

インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティングの違い

アウトバウンドはユーザーが自発的に参加するセミナー、講演など場合を除いて、基本的には”企業側からの押し売り”です。昨今では、サービス・商品を購入前にネット上で比較検討してから購入するユーザーが増えています。ネット上の評判やユーザーレビュー次第では、「〇〇株式会社から押し売り営業の電話が来た」など、企業イメージにマイナスの影響が出る可能性があります。そこで、”インバウンドマーケティングに転換しよう”という企業が増えています。

インバウンドマーケティングとは

米国のHubSpot社が提唱したウェブマーケティングの考え方です。

インバウンドマーケティングツール・サービスを提供する米国のHubspot社の創業者Brian Halligan氏と著名なマーケティング戦略家David Meerman Scott氏が2009年に「Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs」を発売し、日本で2011年に翻訳版の「インバウンド・マーケティング」が発売され、広く知られることになりました。見込み客が自ら、企業のサービス・商品を見つけてくれるために行います。まず、見込み客を惹きつけて(興味を喚起)、見込み客に転換させて(リードに転換)、サービス・商品を購入(顧客に転換)してもらい、購入したサービス・商品を使うことで得られた喜びを周囲へ拡散してもらう(ファンを増やす)という一連の流れです。

HubSpot社 インバウンドマーケティングの手法

https://www.hubspot.jp/inbound-marketing

リードとは何かを詳しく知りたい方は以下を参照してください。
リード獲得のための手法 広告やツールをまとめて解説

アウトバウンドマーケティングとは

「自社の商品やサービスを広めたい」と考えている企業側が潜在的な顧客に向け、一方向的に発信する従来のマーケティング手法です。世の中の多くのビジネスで利用されている手法で、TVCM・テレアポ・飛び込み営業・ダイレクトメール・セミナーなどがあります。近年ではインターネットの普及により、知りたいことを自ら調べることができ、同時に自らにとって不必要に感じる情報をシャットアウトする傾向にあります。そのため、アウトバウンドマーケティングの効果が得られにくくなってきました。

インバウンドマーケティングとペルソナ

インバウンドマーケティングの基本は「ペルソナ」です。

ペルソナとは?作り方・設定方法を解説【ブログのライティングむけ】

マーケティング全般にいえることですが、この「誰」を明確化することが極めて重要です。インバウンドマーケティングにおいても、その基本は変わりません。説得力のあるコンテンツを作成するため、まず最初の、最も重要な部分は、”ターゲット顧客が何を知りたいか”を深く理解することです。自社が置かれている市場に関する深い知識が必要です。

まずは「誰」=「ペルソナ」を策定し、自社のマーケティング対象を定めることから始めましょう。

インバウンドマーケティングの手法

まず0ステップとして、先述の通り「ペルソナ」を設定します。

インバウンドマーケティングの手法としては、以下の4つのステージがあります。

Attract(惹きつける)

まずはリードに転換する可能性が高く、最終的に顧客として満足させられるような見込み客を多く集めることが重要です。そのためには、価値あるコンテンツを十分に用意し、ターゲットとなる見込み客がまさにその情報を求めているタイミングで提供できるようにし、見込み客の心をつかむ必要があります。

Engage(信頼関係を築く)

見込み客を顧客へ育成するーリードへ転換ー

企業側は魅力的なコンテンツを様々なチャネルに投下し、ブランドロイヤリティを高めます。見込み客が選んだチャネル上で長期的な関係を構築していきます。見込み顧客にどんな課題やニーズがあるのか、どんな情報を求めているのか、次のフェーズに上げるためにはどんな情報が良いのかを考慮したコンテンツ作成が必要です。絶え間なくスパムメールを送信したり、見込み客にとって価値のないコンテンツを投下している場合、見込み客は離脱し、おそらく戻ってくることはありません。代わりに、”他では入手できない貴重な情報”を無償で提供しましょう。

Close(顧客へ転換)

見込み客が意思決定を行い、自社のサービス・商品を販売または契約を行い、顧客となります。

Delight(ファンを増やす)

サービス・商品を使った喜びを拡散させるーファンを増やすー

Twitter・Facebookなどのソーシャルメディアを活用して、コンテンツを発信しても良いでしょう。気に入ってくれた顧客が拡散してくれることで、今まで接触したことのない顧客層にもアピール出来る可能性があります。顧客が好むコンテンツを作成することで、顧客の記憶に残り、友人や家族に共有してもらえる可能性が高まります。クロスセルやアップセルのために、自社と自社のサービス・商品に対して好印象を持ち続けてもらえるようにしましょう。

インバウンドマーケティングのメリット・デメリット

インバウンドマーケティングをする上で、メリット・デメリットは何でしょうか。

インバウンドマーケティングのメリット

「待ち」の手法のため、顧客に嫌われません。売り込まないため広告らしさがなく、見込み客に自然と受け入れられやすいです。広告費が低めかつ効果測定が可能で、しかも、コンテンツは企業の情報資産になります。顧客による周囲への拡散が期待できます。

インバウンドマーケティングのデメリット

基本的に「待ち」の手法のため、効果が表れるまでに時間がかかることがデメリットです。仮に登録者限定の資料をつくることになると、量や質、データ分析などで手間がかかります。コンテンツ投下後の効果測定をきちんと行い、コンテンツを届けるタイミングまでしっかりと検討する必要があります。

インバウンドマーケティングの施策

ペルソナをきちんと作成して各ステージに沿ったコンテンツを継続的に発信し、じっくりと自社の見込み客と顧客(ファン)を育てていきましょう。作成するコンテンツの品質は、インバウンドマーケティング戦略の最も重要なポイントになります。

コンテンツマーケティングの活用

発信するテーマを決めて、ブログやウェブサイトで情報を発信していきます。潜在顧客、見込み顧客にも使える施策です。
コンテンツマーケティングとは、「ユーザーにとって価値のあるコンテンツを提供し、購買行動へ結び付けるWebマーケティング手法」です。コンテンツとしては、画像、動画、ブログ、インフォグラフィックス、ホワイトペーパー、ケーススタディーを含むさまざまな形式が存在します。
HubSpot社は、インバウンドマーケティングとコンテンツマーケティングは「共存するものである」ということを強調しています。つまり、インバウンドマーケティングとコンテンツマーケティングは「or」(二律背反)ではなく、「and」でつながれるべき共存関係にあります。インバウンドマーケティングで成功を収めるためには、コンツンツマーケティングが欠かせません。コンテンツマーケティングがうまくいかなければ、インバウンドマーケティングは遂行できません。コンテンツが良いほど、読者は家族や友達とコンテンツを共有し、周囲へサイトを推薦する可能性が高くなります。

新たなリードを獲得したり、訪問者をリードに変える際、見込み客にメールアドレスや電話番号を教えてもらうためには、戦略が必要です。最良の方法は、この連絡先と引き換えに無料の良質なコンテンツを提供することです。

サイト内コンテンツの見直し

タイトル、キーワード数、配置、ディスクリプション、見出しなど、 サイト内のコンテンツがSEO対策できているか、掲載している情報量は少なくないか、タイトルに沿った内容か、古い情報を掲載したままにしていないかなどを確認し、内容の改修をしてみましょう。

SNSの活用

企業アカウントを開設して、親しみやすさを前面に出し、潜在顧客との接点作りを図る企業も多くなってきています。自社でSNSのアカウントを上手く運用できると、多額の広告費をかけることなく無料で商品やサービスを宣伝できます。企業側から潜在顧客・見込み客に直接アプローチでき、気軽にアクションできます。いいね!やRT、フォローなど、企業アカウントから個人にアクションすることで、アクションされた個人は「あの企業が私にアクションしてくれた!」と喜びを感じ、ファン化に繋がりやすい傾向にあります。広告には出せない人間らしさを表現することが可能になります。

ディスプレイ広告

リマーケティングとPPCオンライン広告を作成しましょう。リマーケティングとは、一度自社サイトに訪問したことのあるユーザーに対して、再アプローチを促す広告のことです。一度サイトを訪れたユーザーは興味を持っている可能性が高く、再アプローチすることで、コンバージョンに繋げやすい可能性があります。PPCは英語の“Pay Per Click”の頭文字をとったもので、PPCオンライン広告は、「クリック課金型広告」のことです。掲載枠に対して広告費用が発生するのではなく、1回のクリックに伴って広告費用が発生します。

ホワイトペーパー 

もともとは「白書」の意味ですが、マーケティング用語として用いられる場合は意味が異なります。
マーケティングでは、企業が解決すべき課題と要因を分析し、解決を実現する自社ソリューションの紹介などをまとめた報告書を”ホワイトペーパー”と呼び、BtoB(法人向けビジネス)企業がリード獲得のために活用するケースが増えています。

参考記事:ホワイトペーパーとは?作り方とリード獲得方法【BtoB企業のコンテンツマーケティングで有効】

動画 YouTube

Webサイトを持たなくてもYouTubeなどの動画配信プラットフォームを活用して動画配信が可能なので、運用コストも比較的安く抑えることができます。動画コンテンツでは実際に商品を使っているデモ映像などを流すことができるため、短時間で五感に訴えかけ、細部まで商品の魅力を伝えることができます。近年では、BtoB企業においても動画が使われ始めています。

テキストではなく動画で情報収集をする層を集客するために動画が必要です。

当サイトを運営しているサイトエンジンでもYouTubeチャンネルを運営しています。
デジタルの宅配便 – YouTube

寄稿 

寄稿とは、「頼まれて原稿を送ること」という意味です。新聞や雑誌などの媒体から依頼され、自分が書いた原稿を送ることを言います。企業が広く紹介したいイベントや、自社サービス・商品なども合わせて宣伝することで、メディア・企業の双方にメリットがある寄稿プログラムを用意しているメディアもあります。企業が属する業界内における存在感をアピールする場として活用しましょう。

PR(広報) 

PRとは、プレスリリースを出すなどして、マスメディア(テレビ・新聞・雑誌・ラジオなど)や、WEBの媒体などに取り上げてもらうことを指します。広告とは異なり、自分で内容を操作することはできません。また、活動したからといって必ずメディアで紹介されるわけではありません。多くの企業の広報がメディアの枠を獲得するために活動していますから、ほかの企業と異なる目立つネタをメディアに提供する必要があります。

商品やサービスの認知を広め、ブランドを高めていくことにあります。売り込むという発想ではなく、企業の魅力・商品の魅力を伝え、”集める”から”集まる”発想での展開を行っていきます。PRは、マスコミやWEBを使い、口コミを促進し、本当の顧客志向になっていきます。PR戦略はまさしく、口コミ戦略と言っても過言ではありません。

インバウンドマーケティングに向く企業と向かない企業

では、インバウンドマーケティングはすべての企業がすべきものでしょうか。

  • 向く企業

購入までの検討時間が長い企業/ユニークな商品やサービスを取扱う企業、BtoB企業はインバウンドマーケティングが向いています。高額商品など、消費者が他社と比較し、慎重に購入を検討するような商品を扱う企業は、コンテンツを作っておくことで”いつでも”閲覧してもらえます。また、他社にはないユニークな商品やサービスを持つ企業は、コンテンツでインパクトを与えやすく、高い効果を期待できます。

  • 向かない企業

購入までの検討時間が短い企業/他社との差別化が難しい商品やサービスを取り扱う企業はインバウンドマーケティングが向かず、即効性の高いアウトバウンドマーケティング向きといえるでしょう。

インバウンドマーケティングの成功事例

  • HubSpot社

https://www.hubspot.jp/inbound-marketing

現在、マーケティングオートメーション部門において世界No.1のシェアを博しています。
Hubspotの特徴としてアクセス解析やメール配信、リード管理といったマーケティングオートメーションの基本機能に加え、CMS(コンテンツ管理システム)機能によるブログやランディングページを作成、管理やリード分析機能など、“一気通貫したマーケティングツール”を提供しています。
HubSpotは自社でインバウンドマーケティングを実践し続けている企業です。

  • Freee株式会社

https://www.freee.co.jp/

ERPサービスであるクラウド会計ソフト・クラウド給与計算ソフトを提供するfreee株式会社は、自社サイトで製品を紹介、YouTube動画上で詳しい解説や導入事例を紹介し、充実したコンテンツを取り揃えています。公式ブログやFacebook、twitterのSNSを活用し、顧客にとって有益なコンテンツを発信し続けることで潜在顧客や見込み客の興味を惹き付けることに成功しています。主要ターゲットである中小企業の経営層や個人事業主を支援するためのサイト「経営ハッカー」「パラキャリ」を運営し、顧客との関係強化に役立てています。

  • 北欧、暮らしの道具店 

株式会社クラシコム

https://hokuohkurashi.com/

「北欧、暮らしの道具店」は、「フィットする暮らし、つくろう」や「日常にひとさじ分の非日常を」というコンセプトのもと、Webの記事や雑貨、洋服、ドラマ、メルマガなど様々なパッケージでコンテンツを作り、対象の顧客へ届けています。

インバウンドマーケティングの成功事例として度々メディアに取り上げられています。ECサイトと言えば集客のために多くの広告費をかけるイメージがありますが、「北欧、暮らしの道具店」ではほぼ広告費をかけていません。まず、コンテンツ編集方針が先にあり、その方針にあう商品を仕入れるというスタイルです。お客様に受け入れられる商品、広告、動画コンテンツを届けるため、コンテンツのクオリティを重視したスタッフ体制により、ファンの獲得とファンの顧客化に成功しています。

インバウンドマーケティングの本

インバウンドマーケティングを詳しく知る上で役に立つ本を紹介します。

【増補改訂版】インバウンドマーケティング

ブライアン・ハリガン (著), ダーメッシュ・シャア (著), 前田健二 (翻訳)

インバウンドマーケティングという言葉を定義したHubSpotの創業者による本です。考え方や今までのマスメディア広告などを使ったマーケティングとどう違うのかなどがわかります。

エピック・コンテンツマーケティング 顧客を呼び込む最強コンテンツの教科書

ジョー・ピュリッジ (著), 郡司晶子 (翻訳), 大川淳子 (翻訳), 長尾千登勢 (翻訳), 坂井政文 (翻訳), 四宮拓真 (翻訳), 中里慶昭 (翻訳), 石井裕太 (翻訳), 醍醐辰彦 (翻訳)

コンテンツマーケティングについて、具体的かつ網羅的にまとめられている良書。コンテンツを作るときのアイデア出しに活用できます。インバウンドマーケティングに取り組むなら様々なコンテンツの作り方を知っておくのは大切です。Kindle Unlimitedに入っている方は無料で閲覧できます。

成功しなきゃ、おかしい 「予測できる売上」をつくる技術

ジェイソン・レムキン (著), アーロン・ロス (著), 神田 昌典 (監修), 齋藤 慎子 (翻訳)

世界最大のSFA企業であるセールスフォースが年商5億程度のときに入社して、年商100億に到達するまでマーケティングを担当していた方が書いた本です。インバウンドマーケティングに限らず、リード獲得後の営業体制の構築や、ライフタイムバリュー(LTV)を伸ばすためのカスタマーサクセスなど、周辺で押さえておきたい施策が網羅的にまとめられていて、とても参考になります。

まとめーインバウンドマーケティングをはじめよう

インバウンドマーケティングは、成果が上がるまで最低でも1年間は継続して運営する心づもりが必要です。PDCAサイクルを迅速化するためには適切なプラットフォームの選択をし、オウンドメデイアだけに依存せず、SNS・広告など自社に合うものを活用しましょう。さらに、自社のブランド認知拡大やロイヤリティの向上にも目を向けましょう。

「見つけてもらう」ために、あなたも今日からインバウンドマーケティングをはじめましょう。

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