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リードナーチャリングとは?具体的な施策を考える

フィールドセールスの三須(みす)です。オウンドメディア運用されている皆様、そしてオウンドメディア担当者に就任されたあなた。今回は営業活動の際にもよく出てくるリードナーチャリングについて解説し、さらに具体的な事例について触れることで何をすれば良いのか?を説明していきます。

リードナーチャリングとは?

まずは簡単にリードナーチャリングとは何かを簡単に解説します。
リードナーチャリングとは、見込み顧客(リード)を育成する(ナーチャリング)ことです。ターゲットとなる新規顧客層へアプローチを行う過程で購買意欲をより促進させる手法全般を指します。アクションの具体例として新規架電、商談(対面-非対面)、メールマガジンなどがあります。またメールマガジンを送信する場合、どんなコンテンツを発信していくのかが重要になります。例として自社の強み、製品比較、料金表、市場の動向、業種別の導入事例などが候補として挙げられます。

リードナーチャリングでできること

ここからはサイトエンジンでの経験を元に解説します。まずリードナーチャリングでできること、また向いている点について説明していきます。

・できること

ターゲットとなる新規顧客層へこちらが知っていただきたい情報を常に発信できます。例えば、メールマガジンで市場の動向に関しての資料をダウンロードしてくれた人が次に見たコンテンツが料金表だった場合、認知獲得からいきなり導入の検討にメッセージが移行してしまいます。そのため理想としては①を見てくれたら②を案内するといった設計が必要であり、その選別が可能になる点がリードナーチャリングです。また同時に、購買意欲の高い顧客を絞り込む作業(リードクオリフィケーション)が可能になります。

リードナーチャリングでできないこと

・できないこと (向いていない点についての解説)

見込み顧客(リード)へ架電することによってリードナーチャリングを行うことは可能です。しかし1000人の新規リードに対して架電のみでアプローチすることを考えた場合、3人の営業担当で実施したとしても1人のリソースで1日30コールぐらいが限界です。1000人にアプローチするのに最低でも10日以上かかってしまいます。
リードナーチャリングで効果を発揮しずらい方法→新規架電

サイトエンジンのリードナーチャリング実例

実際にどのフェーズから新規架電を実施するのか?について常にトライ&エラーを繰り返しています。初期段階では全ての新規リードへ架電を行っていました。この手法はリードナーチャリングには向いていない点でご紹介した通り、100%の社内リソースで10%の対象リードを探していく作業のイメージです。業種によってはこのやり方で成果が出る場合もあると思いますが、サービス導入までの期間が長い場合は適切なタイミングで架電のアクションを行うルール化が必要です。初期のアプローチと現在を比較した場合ですが、新規架電からの商談率が35~40%改善されました。

現在は認知・比較・導入の大まかなバイヤージャーニーをセグメント化しアプローチしています。より細分化されている方が良いとは思いますが、運用のプロセスを考えると逆効果になりかねないのと考えており、時期を置いてこのやり方が良いのか、他のやり方が良いのか、振り返って見直しています。リードナーチャリングをする上で、現状、気を付けているポイントは下記の通りです。

・具体的に以下の各リードがどのフェーズに該当するかを定義する(何を見てくれたか)
①認知が獲得できたリード
②比較していると判断できたリード
③自社サービス導入を検討していると判断できたリード

・アクションの設計
①~②ではメールマーケティングによるアプローチ
②~③では架電によるアプローチ
③以降では必ずアポイントをお願いする

まとめ

リードナーチャリングの考え方、できることや逆に向いていない点について解説してきました。サービスや商材によって架電でのコンタクトを行うタイミングが異なりますのでどのフェーズに該当するかの定義や、アクションの設計など自社に当てはめて施策をプランニングしてみてください。私個人が特に難しいと感じている作業は各リードがどのフェーズに該当するかを定義する部分です。場合によっては新しい資料を作成するケースもありますので、対応できるリソースを見ながら実施しましょう。

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