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LTV(Life Time Value)とは?それを向上させる4つの方法

ECサイトやBtoBサービス、サブスクリプションサービスで収益を安定化させるためには、LTV(Life Time Value)という指標が重要な意味を持っています。その定義と、計算方法について、詳しく確認しましょう。LTVを高めるための5つのコツも解説しています。

LTV(Life Time Value)とは何か

LTVとは、1顧客との取引開始から終了までに合計でいくらの売上や収益をもたらすかを示す指標です。

「Life Time Value=ライフタイムバリュー」の頭文字を取った言葉で、日本語では「顧客生涯価値」と呼ばれています。

1人の顧客が初めて商品を購入し、その後も何度か継続購入をして、その人が最後に購入するときまでに合計でいくらの利益をもたらすかを試算した数値です。定額制サービスの場合には、1顧客あたりの継続期間を基準にして計算することができます。

多くの場合、これまでの販売実績などを基準にした「平均値」のLTVを算出し、経営状況の分析やマーケティングの改善に活用します。

LTVの重要性とは

LTVを計算することは、なぜ必要なのでしょうか。LTVを長くする重要を含めて詳しく解説します。

「CAC」が適正かどうかの判断基準となる

LTVは、CAC(Customer Acquisition Cost)が適切かどうかの判断基準となる数値です。

CACとは「顧客獲得費用」という意味で、1人の新規顧客を獲得するためにかかる費用のことです。かかったCACに対して、それより多くのLTVを得なければ、最終的な収益がマイナスということになります。

LTVを得るために必要なコストはCACだけでなく、顧客との関係性を「維持するためのコスト」も必要です。

LTVに対してCACなどのコストが高すぎる場合、ビジネスの収益性に大きな問題があるといえます。新規顧客を獲得する効率を高めることで「CACを下げ」、リピート率や継続率を高めて「LTVを上げる」ための改善が必要でしょう。

サブスクリプション運営のポイントになる

サブスクリプションサービスを提供する場合は特に、LTVが重要な意味を持っています。

サブスクリプションサービスとは、月額制など「定額課金制」のサービスのことです。新規顧客を獲得するために大きなコストをかけなくても、既存顧客を維持することで安定した収益を生み出せるビジネスモデルとして注目されています。

サブスクリプションサービスではなく「売り切り型」や「従量課金制」のビジネスモデルの場合、LTVを計算しなくても、1回の購入あたりの利益率を考えれば、ある程度の経営判断ができます。

しかしサブスクリプションサービスの場合、LTVを計算しなければ、ビジネスの収益性を適切に確認できません。初年度や初月などの短期的な見通しで計算するのではなく、1人あるいは1社の顧客が何カ月継続してくれて、合計でいくら課金してくれるのかを示すLTVを計算する必要があります。

常にLTVを確認し、それを高める工夫をすることが、サブスクリプションサービスを成功させるカギを握っているのです。

LTVの計算方法

LTVの計算方法はいくつかありますが、基本的な計算式は以下のとおりです。

【顧客単価 × 購買頻度 × 継続期間】

【※上記の式のテキストそのままか、もしくは計算式を図で強調することもできると思います。あるいは太字やボックスなどの装飾を使う手もあると思います】

「顧客単価」には収益率などを含めず、商品の価格などの単価をそのまま使用します。

「購買頻度」とは、顧客が1年間あたりに購入する回数の平均値です。

「継続期間」とは、顧客が最初に商品を購入してから、最後の購入までが何年かを示す数値で、この単位にも通常は「年」を使います。

例えば顧客単価の平均が1000円で、1年あたり平均12回購入し、平均で3年間利用する場合には、「1000円 × 12回 × 3年=3万6000円」がLTVです。

収益率を計算に入れる場合

原価や経費などを考慮した収益率をLTVの計算に入れる場合には、以下の式を使います。

【年間取引額 × 収益率 × 継続年数】

ビジネスモデルによって計算しやすい式は異なりますが、上記の式は特にBtoBサービスなどで便利でしょう。

例えば1顧客あたりの年間取引金額の平均が3万円、収益率が30%、継続年数の平均が3年なら、「3万円 × 30% × 3年=2万7000円」がLTVとなります。

CACと顧客維持費用を計算に入れる場合

上記の「収益率」を算出するには原価や経費など多くの数値を計算する必要がありますが、経費としてシンプルにCACと顧客維持費用だけを計算に入れる方法もあります。計算式は以下のとおりです。

【顧客単価 × 購買頻度 × 継続期間-(CAC+顧客維持費用)】

最初に挙げた計算式の後ろに、経費として「CAC+顧客維持費用」を引いただけのシンプルな式です。

前述と同じ顧客単価、購買頻度、継続期間を当てはめ、1顧客あたりのCACに平均5000円、顧客維持費用に平均1000円かかっているなら、「1000円 × 12回 × 3年-(5000円+1000円)=3万円」が、LTVとなります。

LTVを高める5つの方法

ではLTVを高めるにはどうすればよいのでしょうか。具体的な方法を5つ紹介します。

購入単価を上げる

一つの方法は、顧客1人あたりの購入単価を上げることです。そのために以下のような対策がよく用いられます。

  • 商品のバリエーションを増やす
  • 付属品を充実させる

「バリエーションを増やす」というのは、商品をいくつかのグレードに分けて、安価な商品だけでなく、機能や内容が充実した上位の商品・サービスを用意するということです。

例えば、これまで5000円の商品だけだった場合に「スタンダードタイプ:5000円」「プレミアムタイプ:8000円」として、上位の商品を増やす方法です。こうすることで、単純に値上げする場合と比べて顧客の離脱を防ぎつつ、自然に顧客単価を上げることができます。

「付属品などを充実させる」というのは、セット販売を促す手法です。メインの商品と一緒に購入すると便利になるオプション商品を増やすことで、顧客の満足度を高めながら単価アップができます。

購買頻度を増やす

購買頻度を増やすことも、LTVの向上につながります。つまりリピート率を高めることで、繰り返し購入するように促す施策です。

そのために、適切なタイミングでメールを配信する手法がよく用いられます。

商品の買い替え時期のリマインドや、新商品リリースのお知らせ、キャンペーンの予告など、メールを配信できるタイミングはいろいろあります。

メールではなく「リマーケティング広告」を配信することもできるでしょう。リマーケティング広告とは、過去に自社の商品を購入した人や、自社のWebサイトを訪問したことがある人などに限定して配信する「ターゲティング広告」の一種です。

上記のような施策を駆使することで自社の商品やサービスを思い出してもらい、リピート購入を促進させ、LTVを向上できます。

継続期間を長くする

リピート率を高めることに似ていますが、サブスクリプション型サービスの場合、「継続期間」を長くすることが重要です。

サービスの質を高めてユーザーの体験を向上させ、他社にはない魅力的なサービスを提供し、乗り換えられることを防ぐ工夫は、継続期間を長くするための基本です。

さらにポイント制や継続割引など、長期利用者にお得なサービスを用意することで、「お得感」から継続してもらう手法もよく用いられます。

CACや顧客維持費用を下げる

LTVに関係する経費として密接な関係にある「CAC」や「顧客維持費用」を削減することも重要です。そのためには顧客獲得の仕組みを自動化し、人件費を削減しながら営業活動を効率化することが役立ちます。

効率化するツールとしてよく用いられているのは、マーケティングオートメーション(MA)です。

MAを導入することで、見込み顧客の情報を集めて管理し、メールや広告の配信によって顧客の興味・関心を育成し、見込み度が高まったら営業担当に渡すという「デマンドジェネレーション」の流れを自動化できます。

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メールや広告だけでなく、無料で効率的に集客できるSNSも有効活用することで、新規顧客を獲得・維持するためのコストを抑える結果になり、LTVの向上ができます。

収益率を高める

CACや顧客維持費用以外の経費を削減することで、収益率を高める方法も検討してみましょう。

商品やサービスの価格やクオリティはそのままで、無駄な経費を削減できれば、収益率を高めることになります。

原価や経費を見直して、無駄なところや非効率なところはないか、今一度見直してみましょう。少しのアイデアでコストを下げられる部分が見つかるかもしれません。

顧客との関係性をつくることが重要

LTV向上の基本は「顧客との関係性をつくること」です。そのために重要な手法として「リレーションシップ・マーケティング」と呼ばれる施策も、LTVと深い関係があります。以下の記事で詳しく解説しているので、参考にしてください。

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ビジネスを安定させるために、LTVを向上させることは重要です。ここで紹介した方法の中で、可能な方法はできるだけ取り入れるようにして、LTVをできるだけ長くしていきましょう。

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