fbpx

LTV(Life Time Value)とは?基本の知識から計算や活用の方法まで解説

LTVとは?

LTVとは「顧客生涯価値」とも訳されるもので、1人のお客様から得られる長期的な利益を指すものです。LTVは、B to B向け、B to C向けのビジネスモデルで、継続してもらうことでどれだけの利益を上げられるかの指針(数値)として用いられます。LTVは一時的な要因に関係なく、長期的な指標となります。また、LTVが高いという事は、顧客が長期的に商品やサービスを購入していることを示すので、ユーザー数を増やすためにはLTVの把握が必然的となります。新規コストよりもLTVが高くなるように、ブランディングやマーケティング力を高めていきましょう。

LTVの算出方法とは?

LTVをビジネスの現場で活用するには、まずは計算方法について理解する必要があります。ここでは、LTVの計算方法について解説していきます。

LTV=平均顧客単価×平均購買頻度×継続期間×利益率

具体例を挙げると、平均客単価が10万円、平均購買頻度が4回/年、継続期間10年、利益率30%の場合、LTVは10万×4回×10年×30%=120万円と計算することができます。ただ、ここで注意するポイントは『コスト』の面です。今回の例に則すると、LTV120万円に対してどの程度新規顧客獲得コストと既存顧客維持コストが費やされているのかを確認しましょう。仮に、LTVよりもコストが上回っているのであれば収益は赤字に転落します。したがって、コストを考慮せずにLTVの設定を行ってしまうと、収益がマイナスになる可能性があり、脱出が困難になります。よって、初期段階の設定は慎重に行うことをお勧めします。

LTVを向上させるポイントとは?

ここまで、LTVの概念や活用するために計算方法を紹介してきました。しかし、前述にある通り計算方法や概念を知っていても、コストよりもLTVが高くなるように向上させなければなりません。新規顧客獲得コストや既存顧客維持コストを下げることも一つの手法でもありますが、どうしても初期段階ではコストが大きくなりがちです。そこで、ここではLTVを向上させるためにはどうすればよいのかを解説していきます。

①客単価を上げる

単純に1人当たりの買う金額が増えれば、その分LTVは上がります。そのためには、商品の種類や追加オプション数を増やすことが有効です。顧客が本当に必要としている真なるニーズとマッチした商品やサービスが多ければ多いほど、購入数も増えます。ターゲット層の顧客のニーズを汲み取り、幅広い商品やサービスを提供しましょう。加えて、既存の商品の上位バージョンへのアップグレードもLTVを高めるには有効打となります。

②購入頻度を高める

顧客の購入頻度を高めてLTVを向上させていきましょう。購入頻度を高める施策として、商品やサービスの価格や品質を低くする方法も考えられますが、顧客ロイヤリティを同時に低くしてしまう可能性があります。そのことが、他社の商品やサービスへの乗り換えに繋がってしまう可能性があります。一時的ではなく継続的に購入頻度を高めるには、顧客の使用や消費の具合を見て追加購入を促すメールマガジンの配信や商品の価値を感じてもらいファンになってもらう手法などがあります。これらの手法を駆使し、平均客単価を下げずに購入頻度を高める施策を打ち出しましょう。

③購入継続期間を伸ばす

上記の2点にも関連するのが購入継続期間です。購入継続期間を伸ばすことに成功すれば、結果的に購入頻度や客単価を高めることができます。つまり解約率(チャーンレート)を下げることが、LTVを高めることに繋がるのです。では、どうすれば購入継続期間を下げることができるのでしょうか。まず考えられる施策としては、企業ブランディングを高めることです。この商品やサービスと言えばこの企業、といったイメージを顧客に定着させることができれば、信頼度や満足度を高めることができます。ブランディングを成功させるために、適切な販促チャネルの選択や口コミ評価の向上といったマーケティング施策を打ち出しましょう。現代において、商品やサービスに対する情報の拡散力が大きい傾向にあります。それによって、ユーザーの生の声や評価を入手することが容易になっているのです。まずは、企画・マーケティングを適切に行い、その上でブランドイメージを向上させ、購入継続期間を伸ばす必要があるのです。

④利益率を上げる

商品やサービスの開発・運用コストを下げることで、利益率を向上させLTVを高めましょう。前述にもある通り、コストがLTVよりも高くなってしまうと本末転倒です。今後新たな商品の開発や品質の向上を促すためにも、収益の確保しLTVを高めていきましょう。ただ、ここでの注意点として、コストを下げることで品質の低下を引き起こしてしまう可能性があります。品質を下げることが顧客ロイヤリティの低下にも繋がるので、十分に留意をした上で、コスト削減を行いましょう。

LTV最大化への具体例

LTVを向上させるポイントとして4つほど取り上げてきました。しかし、現実的な手法としては価格を上げてしまうとチャーンレートが高くなる可能性があります。また、ブランディングの構築や品質の向上は多くのコストと時間を費やします。そこで、LTVを最大化するためのポイントだけではなく、ここでは現実的な具体例について解説していきます。

①商品やサービスの選択肢を増やす

客単価を上げるには商品やサービスの選択肢を増やすことが有効です。顧客のニーズに合わせたものを提供できるように、様々な状況を想定し戦略を練っていきましょう。例えば、家具を販売する企業がモノトーンやカジュアルなど部屋の部屋に合わせた商品を提供することで、LTVを高めることに繋がります。しかし、カテゴリーや種類を増やすには、その分コストも掛かるので、慎重な計画が必要となります。

②顧客分析を行う

どの商品が売れているのか、どの時期には購入数が増加するのか、また、商品やサービスを解約された原因について分析を行いましょう。一つひとつ丁寧に分析を行うことで、今後の商品開発に活かせることができます。

③キャンペーンやイベントの実施

期間限定でキャンペーンやイベントを行うこともLTVを高めることに有効な施策であると考えられます。購入数や新規顧客の参入率が高まり、SNS等で情報が普及すればブランディングの向上にも繋げることができます。しかし、キャンペーンやイベントは一時的なもので終わるため、その後継続的に商品を購入してもらう必要があります。また、値下げや無料追加オプションといった施策は、短期的に赤字になるリスクがあるので、目線を長期で見た際に赤字分を回収できるのかを見極めて慎重に打ち出しを行いましょう。

LTVの活用事例

ここでは、企業が実際にどのようにLTVを活用しているのかについて、事例を用いて紹介していきます。過去の事例を参考に自社ではどのように活用していけばいいのかを吟味しましょう。

①A社の活用事例

A社は化粧品ECの大手会社です。A社では、メールマガジンの改良によってLTVを改善しました。メールマガジンはテンプレートを一括送信することが主流であり、個々人のユーザーのニーズに対応することができませんでした。そこで、CRMを用いて顧客セグメント分けを行い、訴求効果を高めました。結果として、そのことがLTVの向上に結びついたそうです。

②B社の活用事例

B社は食品会社のEC事業を展開する企業です。B社が注目したのが、コールセンターの業務についてです。コールセンターではマニュアル通りの進行をするため、顧客とのコミュニケーションが少なく、課題がありました。そこで、マニュアル対応ではなく、オペレーター自身が判断をし、柔軟なコミュニケーションを取る形式に変更しました。結果として、LTVが前年比28%増加し顧客とのリレーションも良好になったそうです。

まとめ

LTVを向上し最大化させることで、長期的な利益の確保につながり、気魚の成長を促進させることができます。LTVを向上させるコツの大前提としては、顧客理解をすることが求められます。いかに顧客ロイヤリティを高められるかがLTV向上に繋がっていくので、顧客分析に費やす時間を確保して理解を深めていきましょう。

資料ダウンロード申し込み

Scroll to Top