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リスティング広告を始める!仕組みとやり方を知ろう

リスティング広告は、Webプロモーション施策の1つです。Webマーケティングにおいては、多くの場合に使用される代表的な施策です。リスティング広告の費用や掲載方法を、広告運用を初めて担当する方へ紹介します。

リスティング広告とは

リスティング広告は、ユーザーが求めている情報を探している時に、検索したキーワードに合わせて、自社の広告を表示させることができます。

ユーザー自らが何かを探しているタイミングで自社広告を表示させることができるため、顕在化しているニーズを持つ、「今すぐ客」を効果的に獲得できます。そのため、最終ゴールである「成約・購入」という行動(コンバージョン)にも繋がりやすい傾向があります。リスティング広告のポイントは以下の2点です。

  • キーワード単位で出稿するため、「今すぐ客」の獲得に効果的
  • 費用コントロールが出来る点がSEO対策と異なる

リスティング広告は、BtoB商材・BtoC商材、両方ともに有効です。

リスティング広告を出すためには、必ず有料の広告サービスを利用するため、コストが発生します。対して、SEOは知識を元にして、自ら取り組むため、コストが発生しません。

逆に、費用対効果がないとわかった時点で、すぐにリスティング広告を打ち切ることか可能です。もし反応率がよい広告があれば、すぐ切り替えることも簡単です。費用面において、リスティング広告とSEOには大きな違いがあります。

運用型広告で成果を出していくには、広告を出して終わりではありません。広告を出した後に、CPC(クリック単価)、CPA(顧客獲得単価)、CPO(顧客獲得費用)などの指標を把握し、リアルタイムに入札額や広告素材等を変更・改善しながら運用していくことになります。

リスティング広告はどこに掲載されるのか?

リスティング広告は、上記の通り、自然検索の結果より上位に表示されます。

例えば、上記の広告は「コンテンツ制作」で検索しているユーザーのニーズを満たすようなタイトル、キーワードで関心を引き、クリックしてもらうことでランディングページに遷移、問い合わせや資料請求など何かしらのアクションにつなげることを目的としています。

自然検索とリスティング広告

先述の通り、自然検索結果よりも上位にリスティング広告は表示されるため、検索しているユーザーの目に入りやすくなります。

自然検索とリスティング広告の違いは、「コントロールをしやすいかどうか」です。

自然検索はSEOによって掲載順位が決まるため、直接的にコントロールしにくいですが、リスティング広告の場合、すぐにでも広告配信が可能です。

ディスプレイ広告とリスティング広告

リスティング広告=検索連動型広告を思い浮かべる方も多いと思いますが、「ディスプレイ広告(コンテンツ向け広告)」もリスティング広告に含まれます。

GoogleやYahoo!が導入している広告方式の1つで、Webサイト上の広告枠に広告を出すというシステムです。サイトの上部や文章の間、下部に表示され、テキストだけでなく画像を用いて視覚的に伝えることができます。

Googleの提供するGDN(Google ディスプレイネットワーク)とYahoo!広告 ディスプレイ広告(運用型)が代表的です。

リマーケティング広告とリスティング広告

リマーケティング広告は、一度サイトに来たものの、購入(行動)に至らなかった見込み客に対してバナー広告を配信し、再度サイトに来てもらいコンバージョンすることを目的としています。

リマーケティング広告は、リスティング広告や他メニューと併用して利用されることが多いです。リマーケティング戦略は、BtoB商材・BtoC商材ともに有効です。 

リスティング広告のメリット・デメリット

リスティング広告のメリットは、すぐに「今すぐ客」である顕在層へアプローチできることです。ターゲットを設定して広告を出稿すれば、狙ったユーザーを迅速にWebサイトやランディングページに引き込むWeb集客することができます。

また、予算とコンバージョンした結果などのデータを元に、費用対効果を数値で把握することが可能です。リスティング広告を打ち切るか、継続するかどうかの判断材料になります。

どのキーワードで流入したのか、コンバージョンキーワードをSEO対策に活かすこともできます。

リスティング広告のメリット

メリットは以下の3点です。

メリット①低予算から始められる

メリット②費用対効果を可視化できる

メリット③顕在層へアプローチできる

リスティング広告のデメリット

リスティング広告のデメリットは、一定の運用コストがかかることです。

上限クリック単価を設定して運用するクリック課金制のリスティング広告を利用する場合、広告のクリックを得るために必ず費用が発生します。また、「広告」というラベル付きで、検索結果ページにリスティング広告が表示されるため、こういったPR広告は、基本的にユーザーに敬遠される傾向にあります。

もし予算が取れなかったり、利用サービスの不具合などが生じた場合、広告出稿が停止になり、検索流入が途絶えてしまうため、Web集客に支障をきたす可能性があります。

リスティング広告の仕組み

流れは以下の通りです。

  1. 広告を出したいキーワードと入札価格を登録
  2. ユーザーが検索したキーワードと登録したキーワードが一致
  3. 自動的に入札
  4. 入札で上位になると、広告が表示される
  5. ユーザーが広告をクリックして自社のWebページへ
  6. ユーザーが申込/購入しコンバージョン

リスティング広告は、各広告の「入札価格」と「品質」、入札単価と品質から割り出される「広告ランク」が決まり、最終的に掲載順位が決まります。

リスティング広告の掲載順位を上げるためには、「広告ランク」を上げることが必要であり、広告ランクを上げるためには「品質スコア」を上げる必要があります。品質スコアを上げるためには、キーワードと広告文の関連性を高めること、キーワードと遷移先LPの関連性を高めることが重要です。

リスティング広告の費用

リスティング広告の主な料金システムは以下の通りです。

  • クリック課金制
  • 広告料金の設定:入札形式
  • 広告掲載順位:「入札価格」×「広告品質」→「広告ランク」により決まる
  • 予算設定は日、月でコントロール可能

費用対効果を示す指標である、CPC(クリック単価)、CPM(インプレッション単価)、CPA(獲得単価)についても確認しましょう。

  • CPC

CPCは検索回数と競合率によって決定されるため、ビッグキーワード、競合性が高いキーワードではCPCは高くなる傾向にあります。CPCの場合は表示されるだけでは課金対象とならず、ユーザーが「クリックした場合」に課金されます。

  • CPM

CPMはCost Per Mille(1,000)の略であり、広告が1,000回表示されるごとの広告コストを指します。クリックされることだけでなく、表示されて多くの人に見られることを重視している広告にマッチした方式です。

  • CPA

広告予算を決定する際は、「CPA」という指標を使います。CPA(Cost Per Acquisition/Cost Per Action)とは、1件のコンバージョンを獲得するためにかかるコストのことです。商品の販売価格から、原価+人件費などのコスト+手元に残したい利益を差し引いた金額がCPAの上限額になります。

リスティング広告運用の仕方

運用するためには、自社で内製化する方法と代理店へ依頼する方法があります。

リスティング広告運用を内製化する

結論から言うと、リスティング広告を自力ですぐに内製化するのは難しいでしょう。優秀な経験者を採用できれば良いのですが、どこの企業も人材不足です。一人前の運用者になるには時間がかかります。最新情報や知識、ノウハウを自分で入手する必要があり、運用が属人化しやすく、転職してしまう担当者も多いです。

そこで、自社で徐々に内製化するまでの期間、並走してくれる広告代理店を使うのがおすすめです。

リスティング広告運用を代理店へ依頼する

広告運用をしてくれるだけでなく、内製化の支援を行っている企業もあります。分析〜環境整備〜ノウハウ提供(社内教育)など一連の支援を2か月~半年かけて行い、支援後もクライアントの要望に応じて継続支援する企業が多いようです。

代理店の選定ポイントは以下の通りです。

  • 費用(手数料)は予算に合うか
  • 進め方・運用体制がどうなっているのか
  • 有資格者が在籍・担当するのか
  • 契約期間
  • 提出レポートや報告のための訪問頻度
  • 支援後のサポート有無

リスティング広告の効果測定

広告指標の中で重視される効果指標とされる、CPA、ROAS、ROIの3つを見て効果測定をしましょう。原則は、「広告費(とコンバージョン)を上回る利益が出たかどうか」が基準となります。

CPA(=CPO)は、顧客一人あたりの獲得コストであるため、CPAを下げることが重要です。CPAの数値が低いほど、費用対効果の高い広告と言えます。

ROAS(=総資本利益率)は、広告掲載料1円あたりの売上額を示します。ROASが高いほど、広告の費用対効果が高いと言えます。

ROIは、「投資額に対してどれくらい利益を得られるか?」を表す数値です。「広告による売上 – 売上原価>広告費用」の場合、広告費用を上回る利益が出ています。広告が単体で収益化出来ているということになり、ROIの値は100%を上回ります。広告が損益分岐点を超えているかどうかを確かめるには、「広告のROIが100%を上回っているかどうか」を見ましょう。

Google広告を出す

Googleが展開する広告サービスは、リスティング広告、ディスプレイ広告、動画広告、アプリキャンペーン、ショッピング広告の5種類あります。それぞれに適したターゲットが異なるため、各広告の特徴を知って効率的な広告運用を実現させましょう。

リスティング広告は、広告を配信する地域や曜日、時間の指定も可能です。

ディスプレイ広告は、Googleと提携するWebサイトやアプリに配信される広告です。「GDN(Googleディスプレイネットワーク)」とも呼ばれます。

動画広告は、YouTubeに掲載できる広告で、「TrueView」とも呼ばれます。

Googleアプリキャンペーンは(目標コンバージョン単価の設定を行うと)入札単価調整、広告アセットの出し分け、ターゲティングなどを全て自動的に行います。

ショッピング広告は、1 つの商品のみを宣伝する「商品ショッピング広告」と、複数の関連商品を宣伝する「ショーケース広告」があります。

Yahoo!広告を出す

Yahoo!の広告サービスは、スポンサードサーチ(リスティング広告)とディスプレイアドネットワーク(デイスプレイ広告・コンテンツ連動広告)が表示できます。

Google広告との違いは、広告の掲載先が異なります。

【Google広告の場合】

リスティング広告:Googleの検索結果・Google提携先サイト

ディスプレイ広告:YouTube・Gmail・Google提携先サイト

【Yahoo!広告の場合】

リスティング広告:Yahoo! JAPANの検索結果・Yahoo! JAPAN提携先サイト

ディスプレイ広告:Yahoo!ニュース・Yahoo!知恵袋・Yahoo!提携先サイト

リスティング広告とSEOの違いを認識し、使い分けよう

リスティング広告とSEOの違いを把握し、状況に応じてそれぞれ使い分けながらWebマーケティングを進めましょう。

基本的にはSEO対策を常に行い、Webサイトへの検索流入を安定確保するために努めます。ご存知の通り、SEOの効果には時間を必要とするため、「新規サイトやページを立ち上げたとき」「キャンペーンで短期的に集客力を上げたいとき」「Web集客が軌道に乗らないとき」などの場合、リスティング広告が有効な方法となるでしょう。

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