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顕在ニーズと潜在ニーズの違いは?ニーズを引き出しアクションにつなげる! 

企業活動において、顧客の潜在ニーズを掴むことは必要不可欠です。ところが、顧客は顕在ニーズしか口にしようとしません。顧客の言葉を鵜呑みにせず、心の奥底にある潜在ニーズを掴むことにより、マーケティング活動に活かしましょう。

ニーズとは?

ニーズとは、人々が生活したり、仕事をしたりする上で感じる「現状」の様々な不満や欠乏が、「理想的な状態」と比較したときのギャップです。現状の「理想と現実」は、誰しも多かれ少なかれのギャップがあります。

「本質的ニーズ」とは、このギャップを解消したい「欲求」です。本質ニーズを見極めるには、常に顧客の理想と現実(As-IsとTo-Be)を把握し、そこに生じる「本質的ニーズ」を見極めます。本質的ニーズを解決するための手段として商品やサービスを提供することにより、競合に勝てるのです。

ニーズとウォンツの違いとは

ニーズとウォンツとは、日本語に置き換えると、目的と手段です。ニーズは顧客が解決したい困りごとです。ウォンツは顧客が欲しい解決策です。ニーズは顧客にとっての必要性を意味しており、ウォンツは顧客にとっての具体的な要望を意味しています。

顧客の最初の発言は、ウォンツです。ニーズを自覚することで、それを満たすために生まれるのがウォンツ、という関係のため、必要性を感じなければ、欲求は生まれません。

ウォンツを把握する

基本的に、顧客から最初に要望されるものはウォンツが多い傾向にあるかと思います。このウォンツをしっかり把握することが、潜在ニーズを引き出すための第一歩です。

具体例で「ヨガを始めたい」場合を考えてみましょう。

ウォンツ :ヨガスタジオに通いたい

顕在ニーズ:痩せたい・モテたい

潜在ニーズ:運動不足を解消してストレス発散したい

となります。

ウォンツを深掘りする

ウォンツを把握したら、次は質問を繰り返してニーズを深掘りしていきます。大事なポイントは「なぜ?」という質問を3回~5回ほど繰り返します。「それが欲しい」というウォンツに対して、何度も質問を重ねることによって、質問された側は自分自身でも気づいていなかったニーズに気づきます。

「なぜヨガスタジオに行きたいのか?」「なぜヨガでなくてはならないのか?」

「なぜ痩せたいのか?」「痩せることでどのようなメリットがあるのか?」「なぜ運動したいのか?」

質問に迷った場合は、まずは下記のような質問をしてみましょう。

それが欲しいのは、なぜでしょう?それが欲しい理由を教えてもらえますか?

もし手に入った場合、どの点がうれしいですか?それをする目的は何ですか?

顕在ニーズと潜在ニーズの違いとは

顧客が持つニーズには、「潜在ニーズ」と「顕在ニーズ」があります。顕在ニーズとは、顧客本人が自覚している欲求です。潜在ニーズとは、顧客自身も気づいていない欲求です。

顕在ニーズとは

「顕在ニーズ」とは、顧客自身が「これが欲しい」と商品やサービスの必要性をはっきり自覚している状態をいいます。このとき自分の課題は表面化しているので、解決方法を明確に認識しています。

「仕事中の眠気を覚ましたい」、「転職したい」などが顕在ニーズとなります。

潜在ニーズとは

「潜在ニーズ」とは顕在ニーズの裏に隠れた本人も自覚していないニーズです。課題はまだ表面化しておらず、自分が本来何を必要としているかに気づいていない状態をいいます。普段当たり前だと感じている部分に隠された「不満」や「現実と理想のギャップ」です。

「仕事中の眠気を覚ましたい」の潜在ニーズは、「いつも同じ味のコーヒーを飲む安心感を得たい」「まずいコーヒーを飲みたくない、失敗したくない」かもしれません。「転職したい」の潜在ニーズは、「忙しい中で良い求人を探す時間をかけたくない」「誰かにサポートしてもらいたい」などです。

顕在ニーズの裏にある潜在ニーズを引き出す方法

潜在ニーズを引き出す方法として、インタビュー ・行動ログ分析とアンケート調査を併用・エスノグラフィー(行動観察調査)・ニューロリサーチによる共感度測定などがあります。

インタビュー

複数名の顧客を1箇所に集めて行うグループインタビューと、1対1で行うデプスインタビューがあります。インタビューはアンケートとは違って、その場で相手とのコミュニケーションが取れるため、相手に対して適切な気づきを与えることで、普段は思い出さない記憶や、自分一人では言語化が難しい情報を引き出すことが可能です。

メリット:直接、顧客の意見を聞くことができるため、情報の信頼度が高い、デメリット:潜在ニーズを引き出すための聞き取りテクニックが必要です。

やってみよう!潜在ニーズを引き出す質問方法

「なぜ?」「どうして?」を繰り返し、潜在ニーズの核心に迫っていきましょう。ポイントとしては、会話をしながら潜在ニーズを引き出すことが大事です。

注意点は、質問攻めしないことです。質問にバリエーションを持ち、相手の言葉を鵜呑みにしないことです。相手の言葉を鵜呑みにすると、「顕在ニーズ」しか引き出すことが出来ない可能性が多くなります。

エスノグラフィー(行動観察調査)

従来の「Webアンケート」や「グループインタビュー」は、消費者が自分で言語化できる「顕在化されたニーズ」を把握することはできましたが、潜在的なニーズまでの把握はなかなかできませんでした。顧客の自宅に訪問し、顧客が生活する空間に調査員が身を置いて、顧客の行動を観察することにより、商品・サービスの利用状況を確認する定性調査の一つです。エスノグラフィーは顧客の日常の言動や生活環境、コミュニティなどに参加・観察することで、その顧客の価値観や意識を明らかにすることを目的としています。

行動観察のメリットは、「仮説の検証」ではなく、「(調査対象者がとった)行動から新たな仮説を導くこと」にあります。そのため、行動観察をする上で重要なことは、観察者(行動観察の実施主体者)は、観察者の価値観で対象者を観察するのではなく、対象者の行動や発言を純粋に受け止め、また気付くことです。

メリット:特定のターゲットの心理(インサイト)について深く知ることが出来ますが、 デメリット:具体的な成果が表れないこともあります。

行動ログ分析とアンケート調査を併用

複数の要素から多角的に分析を行うのも効果的です。ログ分析をすることで、コンピュータ・ユーザーやサイト閲覧者の「IT行動」や「ネット行動」を見える化することができます。オンライン上の行動記録には、検索キーワードや表示されたページ内でどのコンテンツに意識的、無意識的に興味を持ったのかが記録されます。自社の商品やサービスが、消費者の興味や趣味、購買パターンにマッチすれば、その消費者は潜在顧客になります。

また、オフラインで行われるアンケート結果では消費者自身が認知している事柄について確認できるため、これら2つの側面を組みわせることでより高精度な結果が得られます。

ログ分析は、潜在顧客を積極的に取りに行く攻めのマーケティングにも、既存客の満足度を高める守りのマーケティングにも使えます。

ニューロリサーチによる共感度測定

https://www.macromill.com/service/neuro_research/

ニューロリサーチ/株式会社マクロミル

アンケートやインタビューなどの調査手法では捉えきれない脳波などの神経活動反応を調査し評価する手法です。アンケートやインタビューによる主観評価に加え、消費者が商品を見ている時の脳波・心拍・視線の動きなどの生体反応をリアルタイムに計測する実験を行い、その変化からターゲットが自分では意識していない領域まで含む深いインサイトを浮き彫りにしていきます。

潜在ニーズを活用した商品例

高価格のため、日本に定着しないと思われていたロボット掃除機、安全性・衛生面で疑問視されていたカット野菜、汚いものと思われている”うんこ”で勉強用ドリルを作る…隠された潜在ニーズに応えることで様々なヒット商品が生まれています。

ロボット掃除機

米アイロボットが開発・販売するお掃除ロボット「ルンバ」です。「掃除は手間」という常識に挑戦し、一度スイッチを押せば放っておいても掃除できる製品を提供しています。ユーザーは「掃除に手間をかけたくない人」に絞っています。

「リビングは毎日掃除機をかけたい」顕在ニーズから、”掃除機を押し入れから出す手間を無くす”という潜在ニーズに応えています。

カット野菜

すぐに食べられるカット野菜のニーズが、ますます高まっています。もやし、ちこり、かいわれ等の生産・販売を主力とするサラダコスモ(岐阜県中津川市)が提供している、袋のままレンジで温められる「野菜増し袋」、「ブロッコリーの新芽 プレミアムサラダ」「100%有機野菜ミックス」「大豆イソフラボン」などが人気です。調理時間の時短につながり、価格が安定していることも魅力ですが、現在は「生野菜の代わり」だけでなく、カット野菜ならではの魅力を生かした商品が続々と登場しています。栄養価や内容、カット方法まで、細かなニーズに応えた商品が人気です。

「野菜を切る手間を無くしたい」顕在ニーズから、”野菜不足を解消したい”という潜在ニーズに応えています。

うんこドリル

例文すべてに“うんこ”を使い、ベストセラーとなった「うんこ漢字ドリル」(文響社)です。うんこ漢字ドリルには、すべての例文に“うんこ”が入っていますが、汚いものを想起させたり、いじめにつながったりするものは排除しています。また冒険家や体育の先生、スタントマンなどを登場させて物語性を持たせる工夫もしています。

「勉強=つまらない、退屈、でも勉強させたい」という親の顕在ニーズを、”勉強=うんこの例文なら、笑っちゃう、楽しい!”という子供の潜在ニーズに展開しました。

マーケティングによってニーズとウォンツを意図的に高めていく

世の中においては、様々な企業が活発にマーケティング活動を行っているため、知らず知らずのうちに大量の情報を浴びて、「無意識」→「これが必要だ!」→「これが欲しい!」のプロセスを踏むように導かれています。実際は、何らかの外部の働きかけがあって、隠れた潜在ニーズに気づかされ、ウォンツを掻き立てられているのです。

潜在ニーズを顕在化させてアクション(購入)につなげる!

潜在ニーズから本質的な課題解決をするために、 潜在ニーズを再認識して新たなビジネスチャンスを見つけたり、既存の顕在ニーズを拡張したり、既存に対して解決軸をずらして展開してみましょう。潜在ニーズに応え、自社の商品・サービスを「欲しい!」とアクションしてもらうため、まずは、顕在ニーズから潜在ニーズを聞き出すことから始めましょう。

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