はじめてのオウンドメディアの構築のときによくある質問

オウンドメディア(Owned Media)とは「自社で所有して運営するメディア」です。これに対して、他社のサイトに出稿する広告などがペイドメディアで、FacebookやTwitterなどユーザーがSNSで発信することで得られる露出がアーンドメディアです。情報量が限定されるペイドメディアやコントロールしづらいアーンドメディアに対し、自社で掲載する内容を100%決められるのがオウンドメディアのメリットで、自社の製品やサービスを知ってもらったり、ポリシーや理念を伝えて顧客を増やすためには有効な手段です。今回はオウンドメディアを立ち上げる時によくある質問をまとめてみました。

運用を始める前に何を準備したらよいでしょうか?

まずコンセプトやターゲット層を決めることから始めます。自社のブランドイメージを構築し顧客に浸透させたい、オンライン販売を充実させて売り上げを伸ばしたい、資料請求に繋げたいなどオウンドメディアで実現したい方向性をしっかりと決めましょう。 企画の段階で担当部署や運用責任者、専属担当者を決めて、継続的に運営に当たる人員を確保することも極めて重要なプロセスです。

目的、方向性、目標値と達成期限を決める

オウンドメディア開設の企画では、開設の目的、目的に合った各ページのPVなどの数値目標、達成期限をセットで設定することが必要です。サイトが見られた回数(PV)、サイト訪問者1人当たりが閲覧したページ数(PV/UU)、サイトを訪問して商品購入、会員登録、問い合わせなどを行ったユーザーの数(コンバージョン数)や割合(コンバージョン率)など目標の数値を設定し、開設以降は各数値をチェックして分析しながらコンテンツの見直しなどを進めることになります。PLAN(計画)、DO(実行)、CHECK(評価)、ACTION(改善)のPDCAサイクルを回すことがオウンドメディアの運用でも重要です。

社内にある情報をリストにする

オウンドメディアを構築するときには、すでにある社内の情報を有効活用しましょう。すべてのコンテンツをゼロから作る必要はありません。最近できたばかりの新しい会社以外は、過去にお客様から質問された内容、制作済みの記事や営業資料、パンフレットなどがあるはずですので、それらを収集して使えるものがないかを整理してみましょう。 オウンドメディアでは、伝えたいことをコンテンツにするのではなく、お客様が求めている情報をコンテンツにすることが大切です。特にお客様が過去にどんなことを知りたがっていたかはコンテンツネタのヒントになります。 営業が成約に至るまでにお客様が質問してくることはなにか、導入後カスタマーサポートにどのような質問がくるか、導入の決め手となった要素はなにかなどを調べるのがおすすめです。 また、自社の強みや特徴を確認して、どんなところを目立たせてコンテンツに落としていくかも意識します。競合他社との違いは何かをはっきりとさせることで、独自性の高いコンテンツを作りやすくなります。

コンテンツはどういう内容にしたらいいよいでしょうか?

オウンドメディアに掲載する主なコンテンツには自社製品のプレスリリースやカタログ、取扱説明書など製品やサービスに関する詳しい情報、コラムや事例集などが考えられます。それぞれのポイントを解説します。

コラム

「読ませる」記事がコラムです。自社の商品の紹介にとどまらず、ユーザーにとって参考になる情報を専門家の立場で提供することで、企業への信頼度を高める効果があります。情報の出し惜しみをせず誠実に書くのがおすすめです。

プレスリリース

プレスリリースやカタログも重要なコンテンツです。メーカーサイトの場合は製品の取扱説明書を見るために訪問する顧客も一定数存在します。販売終了の製品も含めて取扱説明書を検索してダウンロードできるシステムが望まれます。

事例集

事例集や体験談には顧客の顔写真や実名、社名などのプロフィールを入れましょう。よかった点や困った点などの具体的な内容が含まれていれば、導入を検討している訪問者にとって有益なコンテンツになります。ポジティブなコメントだけ掲載するとかえって信用を下げる場合もありますので、サービスの改善点なども含まれているとよいでしょう。

動画

作成に手間がかかりますので差別化に繋げることもできる有効なコンテンツです。セミナーを録画してYouTubeにアップロードするなど気軽に始められる方法もあります。

ドメインを新規に取得したほうがいいでしょうか?

新規ドメイン取得がすすめられる場合と既存のドメインを利用するほうがよい場合があります。 

既存のサイトにサブディレクトリを作り運用した方がよい場合

すぐにSEOでアクセスを集めたい場合には、すでに運営しているサイトの中にサブディレクトリを作って開始する方法が適切です。既存のドメインは新規ドメインより上位に表示されやすいためで、同じ理由でサブドメインよりもサブディレクトリでの運営が効果的です。例えばwww.example.comに対してサブドメインを使ったblog.example.comを立ち上げる場合と、www.example.com/blogのサブディレクトリ運用を比較すると後者の方がアクセスを集めやすいと言えます。

ドメインを新規取得したほうがよい場合

既存のサイトで検索結果の上位に表示されているが、さらに10位以内に複数のページを表示させたい場合は新規ドメインを取得します。検索エンジンは一部を除いて同じドメインのページが複数表示されにくい仕組みになっています。上位に自社サイトを2つ以上表示させたい場合はドメインを分けたほうが有利です。

記事は自社作成と外注のどちらがよいですか?

オウンドメディア単体の広告収益で採算を取るなら自社制作するのが理想ですが、全く経験のない状態から社内メンバーだけでスタートするより、外部のプロに依頼する方が効率的な場合もあります。パートナー選びはトライアルを発注して仕上がりを確認するなど慎重に行いましょう。 外部に依頼した後も、求める方向性を常にはっきりさせて、出来上がった内容を確認しながら進め、意見交換を怠らないことが大事です。将来的にはパートナー企業を変更したり自社制作へ切り替えたりできるだけのノウハウが社内に蓄積できるように運営を進めましょう。

CMSはどれを使うのがよいでしょうか?

コンテンツの更新や追加を効率的に行うためにはCMS(コンテンツマネジメントシステム)の導入が必要です。以下の機能を備えているものを選びましょう。 ・タイトル、ディスクリプションをページごとに設定できる ・見出しタグ(h1からh4まで)を自由に設定できる ・生成するURLがシンプルかつ階層化されている ・ソースコードがシンプル ・カテゴリ、タグなどでインデックスが作れる ・オウンドメディアの内部でリンクを自由に設定できる 無料のWordPressやDrupalのカスタマイズでもこれらの条件を満たすことができます。SEOの観点からは有料のCMSと大きな違いはありませんので、まずは無料サービスから始めるのも一つの方法です。

どれぐらいのペースで更新したらよいでしょうか?

オウンドメディアの目標と投入できるリソースに応じて決定します。有益なコンテンツなら、量に比例してアクセスを増やせることもあります。記事の善し悪しを判断する材料の一つは、流入キーワードの種類の多さです。これはGoogleのサーチコンソールで調べることができます。

定期的に更新する

また、同じ分量を公開するなら月に一度にまとめて投稿するより、定期的に追加していく方が望ましいと言えます。記事をストックして曜日や時刻を決めて公開すれば、ユーザーの期待度が高まり訪問回数を増やせる効果もあります。

運用を継続するためのコツはありますか?

スタート前にコンセプトやターゲット層を明確にしておくこと、人員を確保しておくことが大前提です。中途半端に始めて途中で運営や更新が続かなくなるのはよくある失敗の一つです。 運営を始めた後は社内の聞き取りや顧客アンケートなどで情報を集め続け、コンテンツの内容に反映させていくことが大事です。検索エンジンの月間検索数や、事業に関連する雑誌や書籍の内容をチェックして人気のコンテンツを探り出す方法もあります。ライバルサイトを分析するScreaming Frog SEO Spider Toolなどのツールもあります。あらゆる方法を駆使してコンテンツの最適化に務めましょう。

オウンドメディアを成功させるためのコツ

モバイルユーザーを意識する

同じキーワードでもスマートフォンからとPCからでは検索意図が異なる場合があります。特にBtoCのビジネスの場合はスマホユーザーへの対応を積極的に行う必要があります。

SEO対策には長文が有利

現状ではSEO対策の観点からは長文を掲載すると有利です。5000字~10000文字ぐらいで書かれた文章を掲載した記事が、内容に関わらず検索上位になる傾向が続いています。しかし、Googleが文字数に左右されない検索アルゴリズムを突然採用する可能性もあります。だからこそ、価値あるコンテンツを出し続けることが重要です。

読み手にとって価値がある情報を掲載する

調べ物でサイトを訪問するユーザーは将来の顧客になる可能性がありますから、メールアドレスを獲得することを短期的な目標に設定すると良いでしょう。まずは顧客との信頼関係を作るためと割り切り、訪問者に役に立つコンテンツを制作しましょう。 自社商品の売り込みばかりではユーザー離れを招きます。また稚拙な内容は逆効果です。品質を保つことを心がけましょう。 各種の数値も記事の価値を測る目安になります。訪問者が最後まで閲覧しているようなら1万字の長文でも良い記事である言えます。逆に2000字程度のコンパクトな文容でも、最後までほとんど参照されないようなら改善点があるかもしれません。これらのデータはヒートマップというツールで知ることができます。