オウンドメディア(Owned Media)とは「自社で所有して運営するメディア」です。これに対して、他社のサイトに出稿する広告などがペイドメディアで、FacebookやTwitterをはじめとするSNSなどがアーンドメディアです。情報量が限定されるペイドメディアやコントロールしづらいアーンドメディアに対し、自社で掲載する内容を100%決められるのがオウンドメディアのメリットで、自社の製品やサービスを知ってもらったり、ポリシーや理念を伝えて顧客を増やすためには有効な手段です。今回はオウンドメディアを立ち上げる時によくある質問をまとめてみました。

運用を始める前に何を準備したらよいでしょうか?

まずコンセプトやターゲット層を決めることから始めます。自社のブランドイメージを構築し顧客に浸透させたい、オンライン販売を充実させて売り上げを伸ばしたい、資料請求に繋げたいなどオウンドメディアで実現したい方向性をしっかりと決めましょう。企画の段階で担当部署や運用責任者、専属担当者を決めて、継続的に運営に当たる人員を確保することも極めて重要なプロセスです。

目的、方向性、目標値と達成期限を決める

オウンドメディア開設の企画では、開設の目的、目的に合った各ページのPVなどの数値目標、達成期限をセットで設定することが必要です。サイトが見られた回数(PV)、サイト訪問者1人当たりが閲覧したページ数(PV/UU)、サイトを訪問して商品購入、会員登録、問い合わせなどを行ったユーザーの数(コンバージョン数)や割合(コンバージョン率)など目標の数値を設定し、開設以降は各数値をチェックして分析しながらコンテンツの見直しなどを進めることになります。PLAN(計画)、DO(実行)、CHECK(評価)、ACTION(改善)のPDCAサイクルを回すことがオウンドメディアの運用でも重要です。

コンテンツはどういう内容にしたらよいでしょうか?

オウンドメディアに掲載する主なコンテンツには、関連テーマのコラムや自社製品のプレスリリース、事例集、動画などが考えられます。これらのコンテンツについて、簡単にポイントを解説します。

コラム

「読ませる」記事がコラムです。自社の商品の紹介にとどまらず、ユーザーにとって参考になる情報を専門家の立場で提供することで、企業への信頼度を高める効果があります。情報の出し惜しみをせず誠実に書くのがおすすめです。

プレスリリース

プレスリリースやカタログも重要なコンテンツです。メーカーサイトの場合は製品の取扱説明書を見るために訪問する顧客も一定数存在します。販売終了の製品も含めて取扱説明書を検索してダウンロードできるシステムが望まれます。

事例集

事例集や体験談には顧客の顔写真や実名、社名などのプロフィールを入れましょう。よかった点や困った点などの具体的な内容が含まれていれば、導入を検討している訪問者にとって有益なコンテンツになります。ポジティブなコメントだけ掲載するとかえって信用を下げる場合もありますので、サービスの改善点なども含まれているとよいでしょう。

動画

作成に手間がかかりますので差別化に繋げることもできる有効なコンテンツです。セミナーを録画してYouTubeにアップロードするなど気軽に始められる方法もあります。

モバイルユーザーを意識する

同じキーワードでもスマートフォンからとPCからでは検索意図が異なる場合があります。特にBtoCのビジネスの場合はスマホユーザーへの対応を積極的に行う必要があります。

読み手にとって価値がある情報を掲載する

調べ物でサイトを訪問するユーザーは将来の顧客になる可能性がありますから、メールアドレスを獲得することを短期的な目標に設定すると良いでしょう。まずは顧客との信頼関係を作るため、訪問者に役に立つコンテンツを制作しましょう。自社商品の売り込みばかりではユーザー離れを招くおそれがありますし、また稚拙な内容は逆効果になる可能性があります。品質を保つことを心がけましょう。

ドメインを新規に取得したほうがよいでしょうか?

既存のドメインを利用するほうがよい場合と、新規ドメイン取得がすすめられる場合があります。ただし、実際は個別のケースによるので、どちらが絶対によい、悪いというわけではありません。

既存のドメインを利用するほうがよい場合

立ち上げるオウンドメディアが既存サイトと関連性の高いものであれば、そのドメインを利用するのがよいでしょう。サブディレクトリとサブドメインのどちらを選ぶかは、既存サイトとテーマの一貫性が取れるかどうかが基準のひとつで、取れるなら前者、取れないなら後者を選ぶという方法が考えられます。

ドメインを新規取得したほうがよい場合

既存サイトと関連性の低い、新しいテーマのコンテンツを掲載するオウンドメディアであれば、ドメインを新規取得したほうがよいでしょう。また、仮に既存のサイトとの関連性が高くても、そのイメージを引き継ぎたくないのであれば、既存のサイトとは分けて、新しいドメインでサイトを作るという選択肢もあります。ただし新しいドメインの場合は、ドメイン年齢や既存のサイトからの評価受け渡しなど、SEOの観点でデメリットが生じる可能性もあるので、注意が必要です。

記事は自社作成と外注のどちらがよいですか?

制作の予算規模など状況によりますが、全く経験のない状態から社内メンバーだけでスタートするより、外部のプロに依頼する方が効率的な場合があります。この場合、パートナー選びはトライアルを発注して仕上がりを確認するなど慎重に行いましょう。

外部に依頼した後も、求める方向性を常にはっきりさせて、出来上がった内容を確認しながら進め、意見交換を怠らないことが大事です。将来的には、パートナーを変更したり、自社制作へ切り替えたりできるだけのノウハウが社内に蓄積するかもしれません。

CMSはどれを使うのがよいでしょうか?

コンテンツの更新や追加を効率的に行うにはCMS(コンテンツマネジメントシステム)の導入が有効です。以下のような機能を備えているものを選ぶとよいでしょう。

・タイトル、ディスクリプションをページごとに設定できる
・見出しタグ(h1からh4まで)を自由に設定できる
・生成するurlやソースコードがシンプル
・オウンドメディアの内部でリンクを自由に設定できる

例として、WordPressやDrupalが挙げられます。上記のほか、サポート内容などもCMSを選ぶときのポイントです。

どれぐらいのペースで更新したらよいでしょうか?

オウンドメディアの目標と投入できるリソースに応じて決定します。有益なコンテンツなら、量に比例してアクセスを増やせる可能性もあります。

定期的に更新する

同じ分量を公開するなら一度にまとめて投稿するより、定期的に追加していく方が望ましいといえます。記事をストックして曜日や時刻を決めて公開すれば、ユーザーの期待度が高まり訪問回数が増えることも期待できます。

運用を継続するためのコツはありますか?

スタート前にコンセプトやターゲット層を明確にしておくこと、人員を確保しておくことが大前提です。中途半端に始めて途中で運営や更新が続かなくなるのは想定できる失敗の一つです。

運営を始めた後は社内の聞き取りや顧客アンケートなどで情報を集め続け、コンテンツの内容に反映させていくことが大事です。検索エンジンの月間検索数や、事業に関連する雑誌や書籍の内容をチェックして人気のコンテンツを探り出す方法もあります。ライバルサイトを分析するScreaming Frog SEO Spider Toolなどのツールもあります。あらゆる方法を駆使してコンテンツの最適化に努めましょう。

今回はオウンドメディアを立ち上げる時によくある質問をまとめてみました。オウンドメディアでは、伝える内容を自社で自由に決めることができるので、自社製品のより詳しい説明を行ったり、企業理念を自由に表現したりできるというメリットがあります。オウンドメディアの運営には「このマニュアルに従って作成すればOK」のようなただ一つの正解はありませんが、コンテンツを定期的に更新しつつ各種データを分析し、情報やノウハウを社内に蓄積し続けることなど、大事な点はあります。これらの点を意識しながら、オウンドメディアを戦略的にマーケティングに活用して業績アップに繋げましょう。