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オウンドメディアの作り方 立ち上げの手順と必要な準備とは

企業が自社で立ち上げ、運用していくメディアを「オウンドメディア」と呼びます。オウンドメディアをうまく運用することで、ユーザーからの信用を集め、集客につなげることができます。一方で、立ち上げの際には準備することが少なくありません。また、しっかりと企画を行い方向性を定めなければ、魅力的なコンテンツを生み出すことは難しいといえます。この記事では、オウンドメディア立ち上げの際に押さえておくべき準備や、企画の方法、そして記事作成のノウハウなどを解説します。

オウンドメディアを立ち上げる前にすべきこと【準備編】

まず、オウンドメディアを立ち上げる際には「ドメイン設定」を行わなくてはいけません。ドメインとは、Web上における住所のことです。

オウンドメディアでは、既存のサイトのドメインの下にサブディレクトリという形で設置することを強く推奨します。サブドメインや新規ドメインを用いることも珍しくありませんが、SEOでかなり不利になります。本ドメインがSEOにおいて「強い」サイトであれば、特にサブディレクトリを使ったほうがよいです。一方で設立したばかりの会社など、それほどドメインが強くない場合は、新規にとってもあまり変わらない可能性があります。
参照: SEOに影響するドメインパワーとは?チェック方法と上げ方

次に、サーバー環境を整備していきます。オウンドメディアは容量が大きいサイトなので、サーバーがなければ運用は困難です。ただし、自社でサーバーを新たに購入するとコストが膨らんでしまいます。その解決策として、共用サーバーでオウンドメディアを運営する方法があります。共用サーバーはレンタルサーバーとも呼ばれており、管理会社のサーバーを借りて運用する形態です。共用サーバーには、自社サーバーよりもコストを抑えられるというメリットがあります。ただその一方で、プラン内容によってはスペックの低いサーバーをあてがわれることも考えられるため、仕様は十分に確認しておく必要があります。

また、ネットワーク上でサーバーを構築する「クラウドサーバー」というものもあります。クラウドにすると、サーバーを保管するスペースが不要になります。しかし、クラウドのシステム構築には専門的知識を持つスタッフの存在が重要です。サーバーを選ぶ際には予算やデータ容量、社内リソースなどを考慮し、ベストな形態を見極めましょう。

サーバーが手に入ったら、CMSを構築します。CMSとは「コンテンツ・マネジメント・システム」の略称です。CMSはオウンドメディアを運用するハードルを下げるために必要なシステムです。本来ならWebサイトを管理するには、HTMLなどのWeb言語を習得しなくてはいけません。しかし、それには膨大な教育期間が必要です。そこで、初心者でも簡単にサイトを運用できるよう、オウンドメディアの制作にCMSを利用するというわけです。

CMSを使えば、管理画面から、誰でも簡単にコンテンツを編集することが可能になります。Web言語ではなく、普通に文章や画像を入力するだけで、メディアを更新することができます。パソコンを操る、ごく一般的な能力がある人なら、誰でもコンテンツ作成にあたることができるでしょう。

有名なCMSはWordPressですが、ほかにもJoomla!やDrupalなど、さまざまなCMSがあります。自社の用途に向いたものを選ぶといいでしょう。

オウンドメディアを実際に運営する前にすべきこと【企画編】

オウンドメディアを実際に立ち上げる前にすべきことがあります。それは「ゴール」の設定です。ゴールは、何をもってオウンドメディアを「成功」と判断するのか、その基準のことです。「自社の売上をアップさせる」「メールマガジンの会員数を増やす」など、ゴールが具体的になれば、オウンドメディアの方向性は定めやすくなります。そのほか、「オウンドメディアを通して、世間一般における企業の知名度を高めること」も、ゴール例のひとつです。

サイトのゴール(コンバージョン)設定については以下を参照してください。
サイトタイプごとのコンバージョンの違いと種類を知る(購入、会員登録、リードなど)

ゴールの次は「目標」を設定しましょう。目標とは、ゴールを数値化したものです。たとえば、「1カ月でこれだけの売上を作る」「1年でこれだけのユーザーをサイト会員にする」など、明確かつ計画的に目標を定めていきます。目標があることで、オウンドメディアはゴールへの道筋が見えやすくなります。また、ゴールに辿り着くために何が不足しているのかを確かめ、改善点を見いだす助けになるでしょう。

次に、「コンセプト」の設定です。コンセプトは、オウンドメディアがユーザーからどのように見られたいかという理想像のこと。コンセプトを決めるため、ターゲット層をはっきりと決めておく必要があります。ペルソナを作成するのもよいでしょう。仮に「30代女性」をターゲットとするなら、この年代、性別が求めている情報を提供するオウンドメディアを目指します。「働く30代女性に、美容が楽しくなる情報を発信する」など、実際の需要を考えたコンセプト作りが重要です。

「導線設計」もまた、記事企画には欠かせない要素です。オウンドメディアにおける導線とは、コンテンツに触れたユーザーが行動を起こし、企業の利益になるまでの流れです。単に「面白い記事」を作るだけでは、オウンドメディアは企業に貢献していません。ユーザーを消費行動に駆り立ててこそ、大きな意味があります。ユーザーを店舗に訪れさせたり、販売サイトへ移動させたりするような工夫を、記事の企画に盛り込みましょう。

オウンドメディアでのコンバージョンの増やし方は以下を参照してください。
コンバージョン率(CVR)を上げる62の方法 フォーム誘導率と完了率を改善

記事企画では「編集体制」も質を左右します。まず、記事を構成して品質を管理する編集者、実際に執筆を行うライターは不可欠なポジションです。加えて、アクセス解析班やマーケティング班、校正やリライトの担当者などがいれば、より質の高い記事が作成可能です。さらに、オウンドメディアを頻繁に更新していくためには、人数も確保しなくてはなりません。必要に応じて、外注ライターを雇うなどしましょう。

そして、「ツールの準備」をおこない、記事企画を万全に遂行できる環境を構築することも大切です。特に、アクセス解析には専用のツールが必要です。どんなユーザーがどれくらい、どの記事を読んだのかがわからないと、メディアの反響は確認できません。そして、反響の良い記事、悪い記事を参考にして、今後の企画へとつなげていきます。こうした解析ツールを使ったトライアル・アンド・エラーの繰り返しにより、オウンドメディアは洗練されていきます。

オウンドメディアの記事作成の前にすべきこと【実務編】

準備が終わり、コンテンツの企画ができあがったらいよいよ記事制作に入っていきます。

すべて社内のリソースで運用する場合

まずはアクセスやコンバージョン数だけではなく、企画数や執筆した記事数などの行動量もあわせて目標に設定しましょう。オウンドメディアの初期はとにかく量をこなすことが必要です。かなりの分量のコンテンツが揃わなければ効果がでません。ドメインの強さがある場合は、少ない記事数でもすぐに成果が出る場合もありますが、多くの会社では最低でも50記事は作成してください。50記事でも効果が出ないことも十分に考えられますので、100、200も覚悟しておいたほうがよいです。

社内リソースだけでオウンドメディアを運用する場合、ほかの業務と兼務するのはなるべく避けましょう。ほかの仕事の締切に追われることで、更新ペースが守れなくなります。

ユーザーが興味を持つ企画と構成を作れるかが成功の鍵です。ユーザーを深く理解して、求められている情報を企画に落としていきます。編集会議を実施して、コンテンツのアイデア出しをして、それから検索キーワードなどを調べて深堀りします。

執筆したあとは、公開する前に第三者のチェックを入れるのが望ましいです。本人以外が読むことでわかりにくいところ、伝わりにくいところを修正できます。また、校正・校閲もできるだけ本人以外がしたほうがミスが減ります。

まとまった数量の記事を公開したら、アクセス解析データを使い、良い記事悪い記事を分別し、成功した記事の企画を参考にしてほかの企画を考えます。成功した記事の共通点を探し、企画のたて方や書き方のルールを作っていきます。アクセスを伸ばすために過去記事の修正・リライトをすることもおすすめです。これも業務フローをマニュアル化して、誰にでもできるようしていきましょう。

ある程度運営を継続して、ノウハウを蓄積したタイミングで、社外に任せたほうがよさそうな自社にとって付加価値の低い業務を選別していきましょう。

参考記事: オウンドメディア運用代行会社の選び方と上手な付き合い方

コンテンツ制作を外注する場合

ライターに企画を投げ、納品された記事を推敲するというのが、大まかな流れです。ただし、それぞれの作業が細かく分かれているため、順序を意識して、質の高い記事を作る体制を整えましょう。

記事を書くにはまず、「マニュアルやレギュレーション」が重要です。マニュアルは、記事の雰囲気や文体、ターゲット層や目的などをわかりやすく記した資料のことです。ライターはマニュアルを確認することで、記事の方向性を理解することができます。また、外注ライターとメディアのコンセプトを共有するためにもマニュアルは大切です。複数のライターを起用する場合、マニュアルを読んでもらうことで、内容のバラつきを抑えた記事の制作が可能になります。文章のトーン&マナーや文字数や構成、段落数やSEO対策などもマニュアルにより指定・指示します。

Webライティングのルール・レギュレーションの作成方法 [記事執筆の品質を上げるコツ]

マニュアルが完成したら、ライターに執筆を依頼します。このとき、外部のライターに仕事を振るなら、クラウドソーシングやライター募集サイトで適任者を探すことになります。やや単価は高くなるものの、実力のあるライターに企業側から声をかける方法もあります。オウンドメディアの更新を続けていくと、外注ライターとのつながりも増えていきます。そうなったら、案件に対する適性の高いライターに執筆を依頼しましょう。

ライターが決まったら正式に発注をします。このとき、納期や報酬、支払日などもはっきりと伝えておきます。ただし、ライターによっては、最初に提案した条件で仕事を引き受けてくれない場合も考えられます。交渉に入るケースもあるため、妥協点を事前に想定しておくといいでしょう。もちろん、あまりにも条件に開きがある場合は、ライターを変更することもやむを得ないでしょう。

なお、発注をした後は、すべてをライター任せにしていいわけではありません。特に、文字数の多い記事、専門性の高い記事ともなればライターも悩みながら執筆します。そして、すべてのライターが疑問点や問題点をその都度、報告してくれるとは限りません。品質管理のためには、編集者からライターに連絡をとり、執筆が順調かどうか確かめるのも、ひとつの方法です。こうした作業を怠ってしまうと、納期間際になって問題が発覚するという事態になり、最悪の場合、納期を過ぎてしまいかねません。

ただし、想定していない連絡が頻繁に発生するとライターが不満を持つ可能性もあります。事前に連絡が発生する可能性を伝えておいたり、連絡の方法やペースを考えたりして、そういった状況を回避することも、ライターと長期的に付き合っていくためには重要といえます。

記事が納品されたら、編集者は校正と校閲を行います。いずれも記事のクオリティを保つための大事な作業です。そして、必要があればライターに差し戻し、リライトをしてもらいます。リライトでは、なるべく詳しく、どこをどのように直してほしいのかを伝えましょう。このようにブラッシュアップすることにより、ようやく記事は完成します。実際にオウンドメディアが動き始めると、複数の記事作成作業が同時進行で行われていきます。定期的にメディアを更新していくために、スケジュール管理を徹底しましょう。

オウンドメディア立ち上げでは、「準備」「記事企画」「記事作成」という3つのプロセスが大切です。必要な準備をしなければ、そもそもオウンドメディアを構築することができません。企画が適当な記事は、読者を引きつけることができずに埋もれてしまう可能性があります。そして、記事のクオリティは、マニュアルに沿った執筆により高めることができます。作業を滞りなく続けていくためには、十分な人材を確保することも重要です。適材適所にスタッフを配置しながら、必要な工程を着実にこなしてオウンドメディアを成功へと導きましょう。

以下の記事では、より細分化してオウンドメディアの作り方を説明しています。
オウンドメディアの作り方 目的や戦略の設定から構築運用までステップごとに紹介

SEOを考慮してオウンドメディアを設計するには以下を参照してください。
オウンドメディアSEOマニュアル 集客を成功させる15の方法

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