オウンドメディアの作り方を解説している記事です。企画から構築、運用改善まで、一通りの流れと、ステップごとに具体的に何をすればよいかを説明します。オウンドメディアの立ち上げを予定している方はぜひ参考にしてタスクリストに反映させてください。
オウンドメディア構築前の準備
なぜオウンドメディアを作るのか、誰に何を伝えるメディアなのかを話し合って、チームメンバーで意識の統一をしておくことが大切です。
目的の設定
オウンドメディアによって何を成し遂げたいのかを決めます。目的は複数あっても大丈夫です。
たとえば以下のようなものがあります。
- 自社の認知度を上げる
- 求人の応募者数を増やす
- リード（問い合わせや資料請求など）を増やす
- 既存事業の売上を増やす
- 従業員がアウトプットする場を作り教育につなげる
- 従業員のブランディング、キャリア開発に使う
- 新規事業としてPVを伸ばして広告で収益を得る
定量的に計測できる目的だけではなく、定性的なものがあってもよいです。目的によって伸ばすべき指標がまったく違ったものになります。
まずはなるべくすでにやっている事業と関連付けて目的を設定しましょう。既存事業と関係ないジャンルでオウンドメディアを構築して広告でマネタイズするのはかなり難しく、すごく大きな金額と時間を投資する覚悟がない限りはおすすめできません。
誰のどんな問題を解決するのかとコンセプト、メディアの名称を決める
目的を決めたら、誰の、どんな問題を解決するオウンドメディアにするのかコンセプトを決めます。この段階でサイト名やドメイン名などをあわせて決めておくのがよいでしょう。
ターゲットがはっきりしていないと、制作するコンテンツの軸が定まらず、方向性がぶれてしまいます。統一感を持って運営することで、ユーザーの共感を得やすくなります。
ペルソナやカスタマージャーニーマップを制作することもあります。
目標や予算を決める
目的や対象読者が決まったら、目標を立てましょう。どんなペースで記事を更新していくのか、それによってどのような成果を得るのか、計測する指標は何かを決めます。
作業のペースとしてはページ数、追う指標には、目的に応じてコンバージョン数、PV/UU、売上、ソーシャルメディアでの言及数、指名検索の回数などがあります。
オウンドメディアで目標や予算を決めるときには、期間を長めに考えることをおすすめします。たとえば、2年もしくは3年が経過した時点での月間の数字を目標に立てるなどです。3ヶ月、6ヶ月、12ヶ月など途中の目標ももちろんたてますが、かなり保守的に見たほうがよいでしょう。
短期間の結果だけで判断するのであれば、オウンドメディアの採用はやめて、広告用のランディングページを1つ作り、そこに検索エンジンやSNSからの広告で集客したほうがよいです。なぜなら費用対効果を考えたときに、オウンドメディアは短期ではものすごく悪い結果になることが多いためです。
予算や目標を考えるときにもう1つ気をつけるべき点は、少しずつやる意味はあまりないということです。特に予算規模がそれほど大きくないときは意識したほうがよいです。
たとえば、年間48コンテンツ分の制作予算を確保してあるとして、毎月4記事ずつ公開していくのと、最初の4ヶ月で12記事ずつ公開するのだと、後者のほうが早く結果の判断ができます。毎月4記事ずつ公開しても多くの場合、データの量が集まらずに上手くいっているのかどうかの検証ができませんので、まとまった数を早く投下したほうがよいです。成功、失敗のいずれの結果になったとしても、1年が経過してから判明するか、4ヶ月目の時点で結果がわかるかは大きな違いです。
ただ、これは同じ品質を保ったままコンテンツ制作ペースを上げられることが前提になっていますから、ペースを上げたせいで品質が下がることがないように注意しなくてはいけません。
企画と戦略策定の流れ
実際に作り始める前に、しっかりと準備してから取り掛かりましょう。
社内の情報資産を整理する
どんな情報が社内にあるかを洗い出しましょう。
- カタログ、営業資料、お客様の声など、過去に制作したコンテンツ
- アクセス解析、広告のレポート、お客様から寄せられた要望などのデータ
- 従業員の知見（社内マニュアルに書いてあるものもあれば、特定の人の頭の中にしかない知見もあります）
そのまま公開できる情報もあれば、加工選別してはじめて使える情報もあります。
ほとんどの会社に今まで蓄積されてきた情報があるはずです。オウンドメディアを立ち上げるときにはすべてのコンテンツを新しく作ろうとするのではなく、過去の情報をそのまま使いまわせないかを考えましょう。
なお、既存の事業とまったく畑違いのジャンルでオウンドメディアを始める場合には、上記のような情報資産はないので、その場合は、次のステップからはじめてください。
お客様が求めている情報を調べる
上記で集めたデータと、キーワードの調査によってお客様が求めている情報を探ります。お客様のニーズが多い情報はどのようなものかを調査結果をもとにまとめてください。
キーワード調査は以下の記事で詳しくまとめています。
コンバージョンまでの距離が近い情報と、遠い情報があることを意識しましょう。どちらが良い悪いではなく、優先順位を決めるときに必要です。
公開する情報を選別する
お客様のニーズがあり、自社の強みを活かせる情報の共通した部分は何かを考えて、公開する情報の優先順位を決めます。すべてをまとめて最初から公開する必要はありません。選別して優先度の高いものから部分的に先に公開するほうが、集客方法の検証をするのに向いています。
調査した結果、まだ社内に存在しない情報をこれから作る場合もあります。その場合は制作する順番を決めておきましょう。
公開する情報の範囲を決めて絞るのがオウンドメディアの戦略です。強みを活かせる自社が情報提供する意義のある範囲を見極めましょう。
分類して見せ方を考える（情報設計）
どのような切り分け方をすればお客様にとって情報を探しやすいのか考えます。
オウンドメディアでは、ブログのようなただ読み物が同じ見せ方で順番に並んでいて、それぞれの読み物にカテゴリが紐付いているだけのシンプルな構造が採用されがちです。その方法が必ずしも正しいとは限りません。
たとえば導入事例のインタビュー、サービス情報、コラムなど、いくつか情報の種類で分けて、異なる枠で表示させるといったことが考えられます。
また、テキストと画像、ホワイトペーパー、動画など、見せ方のフォーマットもあわせて検討します。テキストと画像だけがコンテンツフォーマットになっているオウンドメディアは多いですが、今後は複数を組み合わせた形が一般的になるでしょう。
さらに、情報のカテゴリを適切に分けることが大切です。どう整理されていれば、情報を探しやすくなるか、次々と読みたくなるかを考えて、分類していきます。このとき、提供側の視点で商品やサービスに紐付いた形で情報を分類しないように気をつけましょう。あくまでの読み手の視点でどういう区切りが探しやすいのかを考えます。
以下のようにキーワードの分類をマインドマップで整理して、情報の区切り方を考える方法もあります。
機能を決める
決めた情報設計を元にして、構築するオウンドメディアで必要な機能を決めます。機能としては、カテゴリ、タグ、検索、一覧画面の表示のさせかた、記事内のデザイン方法、コンバージョンを獲得するためのフォーム、ユーザー管理、投稿・編集などがあります。
CMS（コンテンツマネジメントシステム）という誰でも簡単にページの追加や更新ができるシステムを導入して構築するのが一般的です。これを入れておかないと更新のたびにHTML/CSSやプログラミングといったWebサイトを作るための知識を持った人が動かないといけなくなるので非常に効率が悪くなります。
代表的なCMSにはWordPressがあり、これはオープンソースソフトウェアになっており無料で使えます。テーマと呼ばれるデザインテンプレートがたくさん用意されているのでそのまま使うこともできますが、テーマを独自に作ってカスタマイズすることが多いです。
機能はなるべくシンプルにしておいて、できるだけコストを抑えてはじめましょう。「いつか使うかもしれない」みたいな機能はすべて削ることをおすすめします。
チーム編成をする。必要に応じて発注先を探して決める
社内でどんなチームでオウンドメディアを運営するか、役割と担当者を決めましょう。
ディレクター、エンジニア、デザイナー、ライター、校正者、監修者など、もし社外の人に協力してもらう場合、良い会社もしくはフリーランスなどを探します。
以下の画像は開発や制作が終わったあとのチーム編成の例です。
制作スケジュールを決める
公開する情報とオウンドメディアに含める機能を決めたら、次はスケジュールを確認します。
まず立ち上げまでの流れですが、外注するなら制作会社やフリーランスに、社内で開発するならWebデザイナーやエンジニアに制作期間を相談してください。
構築のためにどれくらい日数がかかるかは、どんな機能を盛り込んだか、デザインプロセスにどれくらい時間をかけるか、対応してくれる人の忙しさで変わるので一概には言えませんが、1～2ヶ月程度見ておくのが安全でしょう。機能が最低限のものであれば、実際には簡易的なものでオープンソースソフトウェアを使えば1週間程度で作ってしまう人もたくさんいるとは思いますが、もしあなたがはじめてオウンドメディアを制作するのであれば、余裕を見ておくことをおすすめします。
構築と公開準備
デザインする
デザインを決めます。とにかくわかりやすく、使いやすくします。見た目のこだわりを重視するあまりに情報を探しにくくなってしまっては本末転倒です。
それぞれのページのファーストビューで見せる情報は特に慎重に決めてください。たとえば、サムネイル画像を大きくするためにカテゴリやタグなどの記事の一覧を見る画面で、1記事分しかファーストビューにタイトルと画像が表示されていないとしたら、それは使いやすいでしょうか。
どうすれば読み続けてもらえるのか、次のページを見てもらえるのかを考えながらデザインを決めましょう。
ドメインやサーバを用意する(外部サービスを使う場合はサーバは不要なことも)
オウンドメディアを公開するにはドメインやサーバなどを用意しなくてはいけません。オウンドメディアの名前を決めて、ドメインを取り、借りたサーバに設定しておきます。一般公開する本番用と、テスト用の開発スペース（環境）を用意しておきましょう。
開発せずに外部サービスを使ってオウンドメディアを運営する場合には、サーバは不要な場合があります。たとえばnote proやはてなブログMediaのようなシステムとサーバをセットで提供しているオウンドメディアのサービスを活用したときには、サーバは不要です。
こうしたシステムを開発することなくサーバの運用管理も任せた状態でオウンドメディアを開始できるサービスは、特にエンジニアやWebデザイナーがいない会社の方にオススメです。注意点としては、自ら取得した独自ドメイン（example.comのようなURLに使われているものをドメインといいます）が使えるようにしないと、もし別システムに移転することになったときにURLが変化してしまい、SEOやソーシャルメディアでの投稿数などの評価を引き継げないということです。
オウンドメディアを長期にわたって活躍する自社の資産にしたいのであれば、必ず独自ドメインで運営してください。
開発する
note proやはてなブログMediaのようなサービスを使わない場合、自社で決めた機能を搭載して開発をすることになります。
基本的にWordPressのような何らかのCMSを活用します。無料有料のいずれでも様々なソフトウェアがありますので、いずれかを採用しましょう。
有り物のソフトウェアを使うのではなく、最初から開発して作ることは基本的にはオススメしません。なぜかというと、ゼロから機能にこだわって開発しても、それがオウンドメディアの成功に寄与することはほとんどないからです。まずはオープンソースソフトウェアで簡易的なものをつくり、成功して軌道に乗ってから機能を足す、もしくは作り直すのでも遅くありません。
開発方法としては、企業に外注、フリーランスに外注、社内でデザイナー・エンジニアを採用するなどがあります。あなたがイメージしているオウンドメディアに近いWebサイトを作った経験がある人に依頼しましょう。
トータルの予算によって、適切な方法は変わってきます。もしあなたの会社がオウンドメディアに大きな金額を投資して、膨大なページ数を作成し、データを元にユーザーの反応にあわせて細かく機能改善を繰り返す予定があるなら、社内に担当エンジニアを雇用してもよいでしょう。一方で、月に数ページ程度の増加ペースであれば毎月エンジニアが作業する必要はないです。最初のうちはアクセス解析の数字がそれほど変化しないですし、データの量が少なすぎて機能やデザインを頻繁に変更しても良くなったのか悪くなったのか判断がつかないためです。
どんな予算だったとしても共通して言える注意点は、オウンドメディアの構築、公開までにお金を使いすぎないことです。立ち上げて運用開始してからが本番なので、それまでに予算の大部分を使ってしまっていると身動きが取れなくなってしまいます。
たとえば予算が1,000万円あったとして、構築に500万円、コンテンツ追加などの運用に500万円といったような分け方は、構築にお金を使いすぎています。構築100～200万円、運用に800～900万円のように割り振りを考え直したほうがよいでしょう。とにかく運用になるべく多くのお金がまわるようにしたほうが良いです。ただし、あまりにも構築の予算を節約するあまりに、SEOやOGPなどの基本的な設定ができていないオウンドメディアができてしまうと、それも失敗のもとになります。
SEOを考慮したオウンドメディアを構築するための方法は以下の記事にまとめています。あわせて参考にしてください。
効果測定用のツールを入れておく
オウンドメディアを開発するときには、かならずGoogleアナリティクスと、Google Search Consoleを入れておきましょう。いずれも無料で使える解析ツールです。
公開直後に大きな金額を広告費で使うなど、特殊な事情がない限りは有料の解析ツールなどを入れる必要はなく、この2つを入れておけば十分です。
また、リターゲティングのためのリストを作るためのタグなども事前に埋め込んでおくとあとで便利です。リターゲティングとは、オウンドメディアに訪れた人を追いかけて外部サイトで広告を出す仕組みのことです。企業のサイトを一度見たら、そのあとその企業の広告をよく見るようになったという経験をしたことがある人は多いと思いますが、それがリターゲティングです。
公開（リリース）時に必要な最低限のコンテンツを制作する
デザインや開発と並行して、オウンドメディア公開時に掲載しておくコンテンツを作り始めます。
オウンドメディア立ち上げ直後にどれくらいのページ数があれば十分なのかは特に正解はありません。サイトで取り扱うテーマや伝え方によるでしょう。見に来た人が情報量の少ないサイトだと思わないくらいの量はどれくらいなのかを考えましょう。目安は5～30ページくらいです。
コンテンツを作りながら、企画、調査、執筆、校正、CMSへの下書き投稿、画像追加、公開といった一連の業務フローもあわせて決めておきましょう。
公開後のコンテンツ制作業務
キーワード調査とネタ出し
自社内のデータや、新規に実施したキーワード調査の結果を元にしてネタ出しをします。
SEOやSNSなどどの集客方法を使うかによって適切なテーマは異なります。
キーワード調査をしてSEOに適したコンテンツを作るなら、検索意図を知ることが欠かせません。検索している人は何を知りたがっていて、どう行動したいのかを調べて、それにあわせたコンテンツを作ります。
検索意図について詳しく知りたい方は以下を参照してください。
SNSで広めることを目的にするのであれば、拡散してもらいやすいテーマを狙っていくことになります。
能動的に情報を探している人に見せるものなのか、SNSのタイムラインでたまたま受動的に見るものなのかで内容は大きく変わってきます。
記事構成案の作成
コンテンツのテーマを決めたあとは記事の構成案に落としこみます。この段階でテーマについての調査もあわせて実施します。
- 記事タイトル
- SEOで狙うメインキーワード
- サブキーワード（関連キーワード、サジェストキーワード、共起語など）
- 読み手のペルソナ
- 読み手にどのような行動をしてもらうことを期待するか
- 記事の説明文（メタディスクリプションに記載）
- 見出し（h2、h3などのタグに入れる。h1は記事タイトルに設定するので使わない）
- 見出しごとにどのような情報を入れるか
- 参考資料
- 取材先リスト
大切なのは、h2とh3が論理的な階層になっていることです。
また、見出しに結論を書いて、見出しを読むだけで記事の流れがわかるようにしておきます。
取材や追加調査
コンテンツの材料を集めます。取材をして新しいネタを集めに行くこともあれば、社内のほかの部署などに情報を送ってもらえるように依頼することもあります。
執筆、校正、デザイン
構成案に沿って執筆をして、校正をします。その後、画像などを加工して、記事内に差し込みしてCMSにアップします。
執筆するときには、読みやすさ・わかりやすさと、情報の充実、オリジナリティを意識しましょう。
業務フローとレギュレーション（ルール）の作成
業務フローやレギュレーションは、運用しながら少しずつ作成、改善していきます。レギュレーションとは、トーン＆マナーや表記統一ワード、NGワード、引用時の表記方法など、そのオウンドメディア独自のルールをまとめたものです。
最初の段階からかっちりと業務フローやレギュレーションを確定させることはできないので、進めながら少しずつ作り上げていきましょう。
データ測定と改善
オウンドメディアは構築して終わりではありません。長期的に改善し続けることで数字を伸ばしていきましょう。
- どのようなコンテンツが集客に貢献しているかを調べて、ネタ選定に活かして類似のコンテンツを増やしていく
- コンバージョンまでの経路を分析して、何が原因で離脱されてしまっているかを調べて改善する
- 過去記事をリライトして、検索順位や検索結果でのクリック率を改善する
- 流入経路ごとの増減を見て、集客のための施策を変える
など、やることはたくさんあります。
以下の動画でGoogleアナリティクスとGoogle Search Consoleのデータの見方や、改善方法を紹介していますので参照してください。
まとめ
オウンドメディアの作り方について解説しました。参考になりそうな部分はありましたでしょうか？ご意見、ご質問などあれば@siteengineまでお寄せください。
オウンドメディアで成功するには、事前のコンセプトや戦略の適切な策定と、継続的な改善活動が欠かせません。
最初に決めたコンセプトや戦略が正しいとは限りませんから、小さい規模で開始してみて、読者の反応を見ながら少しずつ変化させていく流れをおすすめします。
開発でお金を使ってしまうと、コンテンツの充実や改善にコストをかけられなくなってしまい、成長させられなくなってしまうので、公開までの予算はなるべく抑えましょう。