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ポジショニングマップとは?優れた戦略を立てるための軸の決め方

ビジネス戦略を立てるために役立つ「ポジショニングマップ」というフレームワークについて知っておきましょう。その書き方と、活用して戦略を練る方法を具体的に解説します。その重要性を確認するために、どのような場面で役立つのかも確認しておきましょう。

ポジショニングマップとは何か

ポジショニングマップとは、市場における自社のブランドや商品の立ち位置(ポジション)を決めるために用いられる手法です。

2つの軸を交差させた「4象限」の図を作成し、自社のブランディング戦略や、商品・サービス開発の方向性を検討するフレームワークです。

ポジショニングマップを作成することで、市場において(自社が考える)競合他社の立ち位置を分かりやすく視覚化できます。

競合他社のポジショニングを把握することで、自社ブランドの魅力や強み、マーケティング施策の方向性などが明確になり、差別化戦略を考えやすくなります。

なぜ必要?ポジショニングマップの重要性とは

ポジショニングマップの重要性やメリットについて知るために、どのような場面で活用されているのかを確認しましょう。

戦略の基本となる「STP分析」で必要

ポジショニングマップは、マーケティング戦略の基本である「STP分析」で利用されています。

STP分析とは、セグメンテーション(市場細分化)、ターゲティング(対象市場の決定)、ポジショニング(立ち位置の決定)の3つを実行することです。

「ポジショニング」の際に、2本の軸で可視化しながら詳しく分析することで、自社と他社を明確に差別化する戦略を立てやすくなります。

自社の「ブランディング」に役立つ

ポジショニングマップは「ブランディング」のためにも役立ちます。

ブランディングとは、自社の商品・サービスもしくは会社自体を、顧客から「特別な存在」として認知してもらう戦略です。

ポジショニングでは「価格が安い」「性能が高い」など、特定の価値を基準として優位に立つことを目指しますが、ブランディングでは、他に替えられない独自の存在になるという、さらに一歩進んだ段階を目指します。

価格や性能などを比較した結果ではなく「このブランドだから」という理由で選ばれる状態を目指すのがブランディングです。

ブランディングを成功させるための第一歩として、ポジショニングマップを利用した差別化戦略を実行し、他社とは違う自社だけの魅力を顧客に知ってもらうことが役立ちます。

ポジショニングマップの書き方・使い方

ポジショニングマップの書き方と、作成した図の使い方・戦略の立て方について詳しく確認しましょう。

事前準備として「ターゲットセグメンテーション」をする

事前準備としてSTP分析のうち「セグメンテーション」と「ターゲティング」を実施して、自社の商品がターゲットにする市場セグメントを決定しましょう。

対象とする市場セグメントを決めずにポジショニングマップを作成しても、関係する競合ブランドや商品の範囲が広すぎて、意味のある分析ができません。

対象とするユーザーを年齢層や性別、居住エリア、ライフスタイル、購入履歴などで分類する「セグメンテーション」を実施して、市場を細分化しましょう。

そして、どの市場セグメントを選ぶのかを決める「ターゲティング」を実行します。必ずしも一つのセグメントだけに絞らなければならないとは限りません。複数のセグメントを対象にして、別々のマーケティングミックスを展開する「差別化マーケティング」という手法もあります。

対象として決めたセグメントごとに、ポジショニングマップを作成することになります。

正しい「軸」を決める

次にポジショニングマップを構成する「2本の軸」を決定しましょう。ポジショニングマップの方向性が決まる重要なポイントです。

軸の決め方にはいくつかのパターンがあり、主に以下の3つが挙げられます。

  • 商品・サービスの特徴の軸
  • 対象ユーザーの軸
  • ブランド力の軸

「商品・サービスの特徴の軸」とは、価格や性能、品質など、商品やサービスそのものが持っている特徴の軸です。商品の機能・性能に関する軸だけでなく、「手軽に使える」「持ち運びできる」など、ユーザー目線でとらえた商品・サービスのベネフィット・メリットを軸にすることもできます。

「対象ユーザーの軸」とは、商品・サービスの対象ユーザーの違いを軸にするというパターンです。「女性向け」「外回り営業マン向け」「アウトドア好きの人向け」などの軸が考えられます。誰が使うかだけでなく、商品・サービスが使われる機会や用途という観点で軸を考えることも可能です。

「ブランド力の軸」とは、会社としての実績や導入事例の豊富さ、知名度など、会社のネームバリューに関する軸です。特にBtoBサービスやコンサルティングなどにおいては重要な軸だといえます。

軸を決めるために考慮すべき重要な要素として、顧客のKBF(Key Buying Factor=購買決定要因)を把握することも意識しましょう。

KBFとは、顧客が購入を検討する際に重視する要素のこと。自社の商品・サービスのKBFにマッチした軸を選ぶことが重要です。「価格」「デザイン」「性能」など、顧客はどの要素を主な基準にして商品やサービスを選ぶのかを分析しましょう。

KBFはターゲットとする市場セグメントによって異なることにも注意してください。

自社と競合他社の商品を書き込む

2本の軸が決まったら、その中に競合他社と自社の商品やブランドを配置していきます。

あくまでも相対的な位置関係を示すだけなので、競合同士を比較して「この軸ではどっちが上か下か」と考えながら配置していきましょう。

競合他社の数が多い場合、最初に配置したものを移動させた方がよいことに気づく場合もあるでしょう。その場合はマグネットや付箋などの「移動しやすいもの」を使って配置した方が便利かもしれません。

マップに沿った施策をする

ポジショニングマップが完成したら「活用」の段階です。ポジショニングマップを参考にして、具体的にどのような施策をするかを決めましょう。

ポジショニングマップを見ることで、自社の強みや、他社の参入状況が分かります。自社の近くに他社が集まりすぎているのであれば、これまでの戦略を変更して、他社の少ない位置に移動する「ブルーオーシャン戦略」を検討してみましょう。競合の少なさだけでなく「十分な需要があるかどうか」についても調査・分析して戦略を練ることが重要です。

ポジショニングマップ上では競合他社が少ないことが分かったとしても、それは「会社目線」でそう見えるだけの可能性もあります。あくまでも「顧客目線」で、作成したポジショニングマップのとおりに認識してもらわなければ、机上の空論となってしまいます。

ポジショニングマップを現実にするための、効果的なマーケティング施策を実行していきましょう。

【注意点】ポジショニングマップ作成で避けるべきこと

ポジショニングマップを作成する上での注意点を解説します。以下の3つの点に注意しましょう。

  • 「相関性の高い軸」を組み合わせない
  • ポジションだけに気を取られない
  • 自社の他のビジネスへの影響を考える

「価格と品質」のように、どちらかが大きくなると一方も大きくなる「相関性の高い軸」を組み合わせないようにしましょう。価格と品質の関係が薄い分野なら、この2軸でも問題ありませんが、関係性が大きい場合、ほとんどの商品が対角線上に配置され、全体が1本の軸のようになってしまいます。

「ポジションだけに気を取られない」とは、自社のこれまでの実績や得意分野、実現に必要なリソースなど、他の要素を考えずにポジショニングしないようにということです。そのポジショニングを「実現できるかどうか」も考えて検討しましょう。

さらに、自社が既に展開している「他のビジネス」への悪影響が出ないかどうかも考えることが重要です。自社のビジネスの顧客を奪うことになれば、無駄なコストをかけることになってしまいます。

まとめ

ポジショニングマップは、効果的なビジネス戦略を練るための重要なフレームワークです。その書き方と使い方を覚えておくことは、マーケティングを成功させるために大いに役立ちます。特に「2本の軸」の決め方をしっかり把握しておくことが重要です。ポジショニングマップを賢く活用して、優れたビジネス戦略を練っていきましょう。

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