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パートナーリレーションシップマネジメントとは?PRMの意味や機能を解説

2021.03.05
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サイトエンジン編集部
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「PRMって何?」と疑問の方に、パートナーリレーションシップマネジメント(PRM)についてご紹介します。PRMを導入したときのメリットやCRMとの違いも解説。後半では、どんなタイプのPRMツールがあるかも詳しく解説するので、参考にしてみてください。

パートナーリレーションシップマネジメントとは

パートナーリレーションシップマネジメント(Partner Relationship Management)とは、PRMという略称で呼ばれ、企業のビジネスパートナーである小売業者や販売代理店などと長期的に良好な関係を強化するためのマーケティングプログラムのことを示しています。

PRMは、具体的にはパートナー関係管理システムのことを指しており、ビジネスパートナーと情報を共有してビジネスプロセスを合理化して管理できるソフトウェアや戦略を組み合わせた仕組みのことです。

PRMのメリット

PRM(パートナー関係管理)システムの多くは、Webベースまたはクラウドベースであり、製品情報、顧客情報のデータベース、リード、収益、販売指標、販売ノウハウの情報などを共有して管理するためのツールが含まれています。

PRMを導入することで、最終的に全体の利益を拡大させることにつながり、重複する無駄な作業を最小限に抑えられるメリットがあります。

CRMとPRMの違い

PRMは、顧客関係のマーケティング、サービスプロセスを監視するという点でCRM(顧客関係管理)と類似しているので誤解されることもありますが、正確にはこの2つは目的に大きな違いがあります。

顧客との関係性の構築・維持を目指すCRM

CRM(カスタマー・リレーションシップ・マネージメント)は、基本的に顧客と長期的な関係性の構築と維持することを目標とし、「C(Customer)」と「M(Mannagement)」の部分を重要視したビジネスと顧客の直接的な関係を支援する戦略手法のことです。

CRMをITツールとして活用する企業も多いことから、「CRM=ITツール」と認識している人も少なくありませんが、もともとは戦略手法そのもののことをCRMと言います。

Eビジネスの普及によって、CRMを利用することで、卸業者や代理店、代理店、小売業などの中間業者を抜いて、直接顧客と関係をつくるダイレクトマーケティングがブームとなった時代がありました。

しかし、ブームが過ぎ去ると、結局ダイレクトマーケティングは難しいという結論に至ったのです。

日本は商慣行が複雑で企業の間接販売は全体の8割を占めていると言われるほど。中間業者抜きで情報システムを導入するだけではダイレクトマーケティングは困難です。

組織体制やワークフローそのものを変えることが日本の企業にとっては難しく、中間業者をなくせないことに気づいたのです。

そこで、企業やITベンダーがたどり着いた結論が、「中間業者との関係を強化させるためのシステムが必要」ということでした。

顧客との関係を強化して利益向上を目指すPRM

PRMは、ベンダー企業がビジネスパートナーである販売代理店や小売業者などと互いに情報を共有して関係を強化することで全体の利益向上を目指しています。

ベンダー企業が顧客と直接的に関係を構築するわけではなく、ビジネスパートナーである販売代理店や小売業者などから利益を得ることが目標であるため、企業は関係性を最も重要視しなければなりません。

そのため、PRMソフトには、CRM、営業支援のSFA(セールス・フォース・オートメーション)、BtoB(企業間)で情報をやり取りできるEIP(企業情報ポータル)、eラーニングなど、さまざまな機能が搭載されています。

PRMの製品発売と普及

PRMの製品が発売されて普及したのはいつ頃だったのかについて解説します。

2000年代初頭から注目されニーズが急上昇

PRMに注目が集まったのは2000年初期。製造業などの企業がPRMソフトの導入を開始しました。

インターネットの普及で、顧客へのアプローチのプロセスがこれまでと一変したことが要因で、PRMを導入する企業が出てきたのです。

PRMのシステムがあれば、ベンダー企業が適切なWebサイトやランディグページを持っていれば、見込み客や顧客は直接ベンダーのWebサイトに訪問できます。

そこでベンダー企業が引合いを受けると、ビジネスパートナーである代理店の中から適切な会社を選んで顧客を誘導し、購入に促せる仕組みができたのです。

ただし、2000年代初頭は、注目されてはいるものの、まだ「ブーム」というほど普及はしていなかったのです。

米シーベル・システムズなどがPRM製品を発売開始

2000年初頭に、SFAやCRMを発展させたアメリカのシーベル・システムズやピボタル・ソフトウェア、ウェブリッジなどがPRM製品の発売を本格化させました。

その後、PRMがクラウドサービスとして発売されたのは2017年。米国のSalesforceが「Sales Cloud Partner Relationship Management(PRM)」アプリを発売したのです。メンバー1人につき月額利用料25ドルのサービスが世界で提供開始されました。

PRM機能を備えたソリューション2種類



PRMツールの主な機能には、営業実績管理やe-ラーニング、認定などがあります。さらに、販売製品の発注管理、共同コンテンツ管理、共同予測、契約、キャンペーン管理、提携企業のプロファイリングなどが可能ですが、大きく分けて種類は2つあります。

パートナー管理型

ひとつ目は、パートナー管理型です。法人のビジネスパートナーや、個人のRep(Representative)と呼ばれるセールスパーソンが販売するビジネスモデルで下記のような機能があります。

・リクルーティングと呼ばれるパートナーの募集・採用
・教育・研修
・資格取得・資格者管理
・商談管理
・インセンティブの計算や支払い
・共催マーケティングの費用を管理するファンドマネージメント

上記は、米国では以前からある業務アプリケーションです。パートナーを獲得するためには、展示会に出展、セミナーを開催、SEM(Search Engine Marketing)で登録、あるいはパートナー候補をリサーチして電話営業するなどのアプローチをします。

パートナーと契約を結ぶときは、以下の2つのいずれかを選択してパートナーとの関係を設計しなければなりません。

・地域独占型
・複数代理店を重複契約して競わせるカニバリゼーション型

販売目標を設定し、数年達成できなかった場合にはパートナーを解除、もしくは、成績が良い販売会社には奨励金を支払うなどの規定をつくります。PRMは、これらの設計もしやすくなっているのです。

パートナー支援型

パートナー支援型は、従来のパートナー管理よりも、パートナー支援を重要視しています。

メーカーのリード(MQL:Marketing Qualified Lead)のデータを、パートナーに供給し、その案件の進捗を管理します。プラットホームとして下記のようなことに活用できます。

・リードデータの共有
・共催イベントやセミナーの開催
・オンラインでの共同キャンペーン

これらは、リソースの問題でマーケティングができない小規模な販売パートナーにとっては非常に便利です。

また、案件(MQL)を供給することで、支援だけではなく、進捗も管理できます。

クラウド上でのAPIも多いのが特徴で、たとえベンダー企業とビジネスパートナーである中間業者がそれぞれ違うブランドのSFAやCRMを使っていたとしても、システム連携がしやすくカスタマイズできるのも大きなメリットです。

<まとめ>
PRMは自動化が進み、さまざまな面でワークフローのオプションがカスタマイズされて効率化できています。複数のパートナーとの関係を円滑に管理して継続できるため、より多くの市場への開拓が実現できます。今後、ビジネスパートナーとより良い関係を構築して継続するために、ぜひ、参考にしてください。

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