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コンテンツ制作の流れ

高品質な記事を制作するためのコンテンツ制作業務の流れ

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コンテンツ制作を外部に委託するときに、品質が高いかどうかが気になる方は多いかと思います。制作会社によって業務フローが異なっています。ここではサイトエンジンがどのようにコンテンツの品質を高めるための取り組みをしているか、業務フローを紹介します。

ディレクター、構成案作成担当、ライター、校正・校閲担当の4名体制で業務を運用しています。案件の内容や規模によってはサブディレクターも入ります。

目的・目標の確認

最初に実施するのは、目的と目標の確認です。誰に、何を、どのように伝えることで、どのような行動変化を発生させるのかを明確にすることで、コンテンツの方針が決まります。

どのように伝えるかは、SEO、SNS、広告などさまざまな方法があり、それぞれにメリット・デメリットがあります。流入してくる人の意識も大きく異なるため、コンバージョン率にも差があります。目的意識を持って検索している人と、なんとなくTwitterやInstagramを眺めていたら広告が表示されたのでクリックした人では見てもらうべきコンテンツは異なります。

また、最終的に読者に何をしてもらいたいのかによっても、書く内容は異なります。ほとん読んでもらうことが目的ではなく、読み終わったあとに何かしてもらうこと(コンバージョン)がゴールです。商品購入、会員登録、資料請求、アプリのインストール、メルマガ登録など様々なコンバージョンがあります。コンバージョンの内容にあわせて、それを達成するためにサイトの情報を設計します。

1つのコンテンツで集客とコンバージョンの両方を狙うこともあれば、集客用のコンテンツ、コンバージョン率を改善するためのコンテンツというように役割を分けて設計することもあります。

ユーザー理解のためのヒアリング、データ確認および調査

コンテンツを企画制作する前に、読者がどのような人たちなのかを深く理解することが大切です。特にどのような課題や悩みを持っているのかを把握することに努めます。そのためにまず既存顧客の分析をします。顧客はどうやってあなたの会社の商品を見つけて、なぜ選んだのか、さまざまな理由がありますがそれらを整理していきます。

次に、ユーザーと同じ視点に立ってサイトやアプリを利用してみる、検索してみるといったことをして足りていない情報、不便に感じる点、自社の良いところ悪いところなどの気づきをまとめます。

調査をしていく過程で、ペルソナやカスタマージャーニーマップなどを作ることがあります。ただし、ペルソナやカスタマージャーニーマップは必須ではありません。最低限やるべきなのは、自社が伝えるべき情報の一覧を作り、理想と現状と差分を把握することです。

そのあと、取り組む優先順位を決めます。

キーワード調査と選定

伝えるべき情報を決めたあとに、関連したキーワードを調査します。これは以下のような目的で実施します。

  • 付随したニーズを網羅的に把握して、コンテンツの企画に落として抜け漏れをなくす
  • 情報の関連性をチェックして、リンクのさせかた、導線などの伝え方を決める
  • 同じ情報を伝えるときに、より使われているキーワードを選ぶ

キーワードの調査の方法には以下のようなものがあります。

  • サジェストキーワード
  • 共起語
  • 自社が集客に成功して成果に貢献しているキーワード(SEO、検索広告の両方)
  • 競合が対策済みのキーワード
  • 競合が広告を出稿しているキーワード
  • 質問サイトで使われているキーワード

まったく同じ情報を伝えるにしても、SEOを理解している人がキーワードを調査して制作したコンテンツと、SEOをまったく知らない人が制作したコンテンツでは集客力に大きな差が生じます。

SEOのためのキーワードデータで作るコンテンツを決める方法はよく採用されていますが、本来は伝えるべき情報を決めたあとに、その内容をより良いものにするためにキーワード調査結果を使うほうがよいです。

ただ、キーワード調査の結果をもとにして、コンテンツ制作の優先順位を見直すことはあります。

記事の企画

書く内容と優先順位を決めたら、記事の企画に落とします。記事の企画には以下のようなものを含みます。

  • 記事タイトル
  • 記事概要
  • メインでSEOの対象とするキーワード
  • 想定読者ペルソナ
  • 読者の持つ課題や悩み
  • 読者が得ること
  • 読み終わったあとに読者にしてもらいたいこと
  • SEOで対象とするキーワード
  • 上位サイトの傾向
  • SNSでのキーワードに関連した投稿の傾向
  • あえて含めない情報
  • 既存ページへリンクを貼る場合はリンク先と紹介の方法
  • サジェストキーワード
  • 共起語

すべての読者のニーズを満たすコンテンツはありえません。BtoBコンテンツを例にすると、業界経験の長い人が読むとすごく内容が充実していて満足できるコンテンツが、初心者にとっては難しすぎて何が書いてあるのかよくわからないといったことがあります。そのため、誰に、何を、どのように伝えるかをはっきりさせてドキュメントにすることで、想定読者と内容を絞り込みます。

同じ情報を伝えるとしても、企画の仕方で成否が変わります。伝え方を工夫することで何倍も成果が変わります。

制作できるキャパシティよりも企画を多めに出して、会議で取捨選択していくことをおすすめします。特に最初のうちのコンテンツの運用方針が明確になっていない状態では、多めに出して社内の編集責任を負う人と意識のすり合わせをしておくと、その後の運用が楽になります。

記事構成案の作成と修正

記事企画やキーワード調査をしたあとには、記事の詳細な構成案を作成します。構成案には、見出しや見出しごとにどのような情報を含めるかをまとめていきます。

見出しだけで記事の結論を含めて大まかな流れがわかるようにすることがコツです。すべての読者が記事を冒頭から順番に読んでくれるわけではありません。多くの人が飛ばし読みしながら記事のなかに探している情報が含まれているかをチェックして、きちんと読むか判断しています。そのため、見出しだけでも内容が伝わるようにしておくことで、読んでもらえる確率が上がり、滞在時間や直帰率やコンバージョン率(CVR)などの指標が改善します。

なお、サイトエンジンでは構成案作成と執筆は異なる担当者が作業しています。構成案の作成はSEOについて特に理解のあるスタッフが担当します。

構成案を丁寧につくることは、記事の成否を左右します。企画や構成の段階でストーリーを作り込めば、読者のニーズを的確にとらえた良い記事になります。逆に書き始める前に構成が破綻していれば、どんなに能力の高いライターが書いても上手くいかないでしょう。

構成案を作ったあとに、お客様からフィードバックをいただいて、修正してから書き始めることで、イメージとずれた原稿が作成されるのを防ぐ効果もあります。ライターの知識量や好みによって内容が左右されにくくなるためです。

執筆

コンテンツの執筆はテストを合格したパートナーのライターが担当しています。

合計6,000名以上の応募者の中から選抜した100~150名ほどのライターの方々に依頼しています。

<a href=”https://cakutama.com/p/writer-recruitment/“>6,000人が応募したライター募集で学んだライターの採用方法と着眼点</a>

執筆を依頼するときには構成案とセットでレギュレーションを決めてライターに送付しています。レギュレーションとは原稿を執筆するうえでの注意点やルールをまとめたものです。たとえば使ってはいけない表現や言葉、表記統一ルール、トーン&マナー、採用していい情報源・してはいけない情報源の例などが記載されています。

レギュレーションはライターが原稿をシステム上で執筆するときに、記入欄のすぐ横に書かれている状態になっています。

また、NGとして設定している表現や言葉はシステムに登録しておいて、ライターが原稿を執筆するシステムでそれらが使われているとリアルタイムでアラートが出るようにしています。医療や金融など高度な専門性を求める原稿の場合、NGとなる表現や言葉が数千個に及ぶことがあり、目視では確認漏れが発生してしまうためです。

ライターが執筆するときには参照したサイトのURLをすべて記入しておくルールにしており、校正・校閲担当者がチェックするときに確認しています。

校正・校閲

校正・校閲担当者がライターの書いた記事を修正します。赤字を入れてライターに戻すのではなく、自ら修正してディレクターの最終チェック工程に回すことが多いです。

原稿の誤字脱字などの基本的な間違いを直すことはもちろん、流れとしておかしくないか、冗長な表現はないかなども確認します。さらに、参照サイトとしてライターから送られてきたURLや、その他関連サイトを含めて読みこみ、書いてあることが事実かをチェックします。特に固有名詞や数字が記載されている箇所などは間違いがないかを気をつけています。

レギュレーションに沿った内容になっているかも重要な点です。プロジェクトに新しく参加したライターの最初の数記事は、特に念入りにチェックとフィードバックをする必要があります。

あまりにも品質が低い記事はライターに差し戻しをして、根本的に書き直してもらうことがあります。

さらに、コピーがないかをチェックするためにツールを用いて判定しています。Googleで検索して類似度の高い文章がほかのサイトに掲載されていないかチェックするものです。100%すべてチェックしきれる性質のものではありませんが、怪しい文章にシステムでアラートを立てることができます。コピーが疑われる原稿は廃棄して、別のライターに依頼して書き直します。

ライターが書いた文章を校正・校閲担当者がどのように修正したのかはすべてシステム上に履歴として保存されています。そのため、ライターが書いた原稿のどこに問題があったのかは履歴からわかります。

監修(特殊な案件のみ)

専門的な内容の場合、内容をより良いものにするために監修者を入れることがあります。専門家の知見で、記事の問題点、わかりにくいところ、現場感がなくなっている箇所、追加・補足すべき情報などを出してもらいます。

監修は入れないことが多く、すべての記事で実施するわけではありません。

ディレクターによる最終チェック

校正・校閲担当者が修正した原稿を、ディレクターが再度チェックしてからお客様に納品します。読みやすくするために修正を加えたり、情報の不足を補うために加筆したりすることがあります。

ライター・校正者の評価

良いコンテンツを継続的に作るためには、振り返りが欠かせません。

サイトエンジンでは、原稿ごとにライター、校正・校閲担当者の評価がされて得点がつく仕組みにしています。ライターの記事品質は校正・校閲担当者が、校正・校閲担当者の評価はディレクターがしています。

原稿は、誤字脱字、主従の食い違いの有無、事前に設定したレギュレーションの遵守など、さまざまなチェック項目で評価しています。複数の原稿の評価を通じて、ライターの評価もついていく仕組みです。システム内で評価に応じたランクがつく仕組みになっており、ランクの高いライターほど難易度が高い案件を担当できるようになっています。

また、作業者ごとに過去に関与した原稿が一覧で見られるようになっています。これによってそのライターの得意な分野や、過去に担当した原稿の傾向をつかむことができます。新しいプロジェクトで原稿を依頼するときの参考になります。

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