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リレーションシップ マーケティングとは?その方法を成功事例と共に解説

顧客のリピート率を高めるために重要なのは「リレーションシップ マーケティング」という施策です。その定義と重要性・メリットについて解説します。活用できる具体的な施策の例と、分かりやすい施策例を紹介しているので、参考にしてください。

リレーションシップ マーケティングとは

リレーションシップ(関係性)マーケティングとは、顧客との関係性をつくることを目指したマーケティング施策によって、顧客との長期的な取引ができるようにする手法です。

マーケティング学者レナード・ベリーによって1983年に提唱された考え方です。

リレーションシップ マーケティングは「パレートの法則」とも関係があるとされています。パレートの法則とは、全体の20%の要素が、結果全体の80%を生み出しているという法則です。マーケティングに当てはめると、顧客全体の20%を占める「優良な顧客」が、売上全体の80%に貢献しているという意味になります。

リレーションシップ マーケティングは、この「優良な顧客」との関係性を維持することで、長期的な利益を確保しようという考え方です。

なぜリレーションシップ マーケティングが重要なのか

リレーションシップ マーケティングが重要な理由として「インターネットの発達」が挙げられます。

インターネットが未発達の時代では、顧客との関係性を構築する方法に限界がありました。今ではインターネットやSNSが普及したことによって、多く顧客との関係性を広げやすくなっています。

それは見込み顧客を集めやすいというメリットではありますが、関係性を深めることができなければ「他社に乗り換えられやすい」ということでもあるのです。

広く浅い関係をつくるだけのマーケティングではなく、リレーションシップ マーケティングによって顧客一人一人との関係性を「深める」施策の重要性が増しています。

リレーションシップ マーケティングのメリット

リレーションシップ マーケティングを導入することには、どのようなメリットがあるのでしょうか。2つのポイントを詳しく確認しておきましょう。

顧客生涯価値(LTV)の向上につながる

リレーションシップ マーケティングを導入することで、顧客生涯価値(ライフタイムバリュー:LTV)の向上につながります。

顧客生涯価値とは、取引が始まってから終了するまでに、一人の顧客が合計でいくらの利益をもたらすかを示す指標です。顧客の最初の購入単価を高めるだけでなく、長期的に、繰り返し購入されることでLTVを高めることができます。

リレーションシップ マーケティングは、顧客との関係性を深めることで「リピート率」を高め、他社への乗り換えを防止することにもなり、LTVの向上につながるのです。

SNSによる拡散が期待できる

リレーションシップ マーケティングを導入すると、SNSによって自社の情報が効率的に拡散されることが期待できます。

顧客との関係性をつくることは「気に入ってもらう」ということでもあります。リレーションシップ マーケティングによって、自社の商品やサービスを「お気に入り」と感じてもらう施策をすることで、好意的な口コミを拡散してもらうことに役立つのです。

実際の利用者の口コミは、リアルな声として効果的な広告メディアとなります。検索エンジンではなくSNSで口コミ情報を探す人も増えているため、リレーションシップ マーケティングの重要性が高まっているのです。

リレーションシップ マーケティングに活用できる施策

リレーションシップ マーケティングに活用されている施策を、具体的に3つ紹介します。

One to Oneマーケティング

One to Oneマーケティングとは、顧客ごとの状況や興味・関心に合わせたマーケティング施策をすることです。

コンテンツをユーザーごとに最適化することは、顧客体験(CX)の質を向上してリピート率を高めることになり、リレーションシップ マーケティングの一環として重要な意味があります。

具体的な施策としては、Webサイトに導入する「レコメンデーション」の機能が挙げられます。

レコメンデーションとは、Webサイトの訪問者に対しておすすめの商品やコンテンツを表示する機能です。訪問者の閲覧履歴や購入履歴などを利用することで、ユーザーごとの興味・関心にあった商品やコンテンツを表示できます。

もう一つ挙げられる施策は「ターゲティング広告」です。ターゲティング広告とは、ユーザーの行動履歴や、年齢・性別などの属性を基準にして、特定のターゲットだけを狙って配信する広告です。

さまざまなデジタル技術を駆使することで、多くの手間をかけなくても、自動的に顧客一人一人にあったコンテンツを提供することが可能です。

サービスマーケティング

サービスマーケティングとは、その名のとおり「サービスに関するマーケティング」です。形のない「サービスならではの特性」を踏まえたマーケティング施策をすることを意味しています。

「7P」と呼ばれるフレームワークのうち、サービスに重要な3つの「P」に特に力を入れることが重要です。3つの「P」とは、以下の3つを指しています。

  • 人・要員(Personnel)
  • プロセス(Process)
  • 物的証拠(Physical evidence)

スタッフの対応(人・要員)の質を高め、サービスを利用する過程(プロセス)を魅力的なものに演出し、店舗の雰囲気やWebサイトのデザイン性など(物的証拠)を印象付けることによって、サービス全体の価値を高めることが可能です。

魅力的なサービスを提供することで顧客のリピート率を高め、関係性を深めることにつながります。

SNSマーケティング

SNSマーケティングとは、TwitterやInstagramなどのSNSを活用したマーケティングです。

企業の公式SNSアカウントを作り、顧客となるユーザーと交流することで、関係性を構築できます。

SNSマーケティングは、リレーションシップ マーケティングが提唱された当時は存在しなかった考え方ですが、今後いっそう重要性が増す分野だといえるでしょう。

リレーションシップ マーケティングの成功事例

リレーションシップ マーケティングのお手本となる成功事例を2つ紹介します。

顧客に合わせたメルマガ配信「リンナイ株式会社」

給湯・空調などの熱エネルギー機器メーカー「リンナイ株式会社」では、メルマガ配信にOne to Oneマーケティングを取り入れることで、リレーションシップ マーケティングを導入しています。

リンナイでは以前、顧客全員に一括で同じ内容のメールを配信していましたが、顧客ごとに合わせた内容に変更することで、コンバージョン率の向上に成功しました。

自社の運営するメディアやECサイトの履歴データを利用して、メールを配信するターゲットを決定し、効果が高いと思われる顧客だけを狙ったメールを配信しています。

効果が低い顧客にもメールを送ってしまうと「煩わしい」と感じさせる恐れがあり、メール配信の拒否など、関係性が終わってしまうことにつながりかねません。

顧客一人一人に合わせたメールを送ることは、関係性を維持し長期的に付き合っていくためにも重要であることを示す事例です。

サービスマーケティングのお手本「株式会社オリエンタルランド」

東京ディズニーリゾートを運営する株式会社オリエンタルランドは、サービスマーケティングのお手本として有名です。

サービスマーケティングで重要な「3つのP」それぞれが優れていることで知られています。

「キャスト」と呼ばれる質の高いスタッフ(人・要員)だけでなく、並んでいる間さえも楽しませるアトラクション(プロセス)、そして居心地のよい世界観(物的証拠)によって、高いリピート率を誇っています。

常に新しいエリアやアトラクションをオープンし続けることで飽きさせない工夫や。来場するたびに購入したくなるグッズのラインナップなどによって、顧客との長期的な関係を構築している事例です。

まとめ

リレーションシップ マーケティングは、収益を最大化し、長期的な利益を確保するために重要な施策です。そのために活用できる施策は「One to Oneマーケティング」や「SNSマーケティングなどがありますが、顧客一人一人に適した良質な商品やサービスを提供して顧客体験(CX)を向上させ、リピート率を高めることが基本だといえます。

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