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ストーリーテリングとは?初心者におすすめのやり方

ビジネスシーンでの活用が注目されている「ストーリーテリング」。事実をただ提示するのではなく、「物語」として伝えることで、相手により強い印象を与えることができる手法です。相手に何かを伝える際には、ぜひストーリーテリングを使ってみましょう。コンテンツマーケティングにおいても、セールスライティングに有効とされ、とても影響力があります。

ストーリーテリングとは

ストーリーは物語が進むように、単に「時系列に並べる」ということでありません。時系列に並べただけでは、内容が抽象的で客観的になりがちです。結果として、読んだ人を動かすこと、どれだけ引き込むことができるかどうかが重要です。

人間味のあるストーリーは、読む人の感情を大きく揺さぶり、論理的な文章と比べて何倍も人を惹きつけます。

ストーリーテリングの効果とは

ストーリーテリングは、話す側が伝えたいこと、商品なら売りたいものに直接的に意識を向けさせるのではなく、ストーリーにまず引き込んで理解を促していきます。ストーリーを共有することでより具体的に伝わります。強制感なく、読み手の自発的な理解が得やすいという効果があるのです。

聞き手にイメージを湧かせ、感情を動かし、記憶に留める効果があります。

効果1. イメージが伝わる

読み手がイメージしやすいことが大切です。複雑で理解が難しい内容を説明する際にも役立ちます。特に、数字等の情報量が多い場面では、伝えたいことの全体像を把握してもらうために、親しみやすい物語を用いて話すと効果的です。

商品やサービスを使うことにより解決できる課題や利用できる機能や成果をセールスライティング上のストーリーに載せて、より多くの顧客にイメージしてもらうことにより、受注率の向上や売上アップが期待できるでしょう。

効果2. 共感度がアップする

聞き手も「私も同感です」「心当たりがあります」「賛成です」「いつも気になっていた!」など、話し手に対する共感が生まれます。共感を生み出すポイントは社会的価値、オープン、愛のうち、いずれかの要素が入っていると良いです。

ストーリーの中に、その商品・サービスがいかに社会的課題を解決するものであるか、開発するまでにどんな苦労と失敗があったのかというオープンさ、読み手に対する思いやりの愛があるかどうかが大切です。

単なるお金儲けのビジネスではなく、この世の中をどのように変えたくて存在しているということを見せると企業への信頼度が増して、共感へとつながります。

効果3. 記憶に残りやすい

聞き手は自動的にイメージとして脳に刷り込みを始めています。このイメージが鮮烈なほど右脳が活発に働き、長期的な記憶に残りやすいのです。商品・サービスの機能や効果をひたすらアピールするよりも、セールスライティング上のストーリーに事実や数値を織り交ぜて語るほうが聞き手の記憶に残ります。

特に、どのように感じたのか、触れるもの、見えるもの、聞こえてくることや香りなど”五感に働きかける言葉”を含めましょう。

好きな映画のストーリーやシーンは時間が経っても忘れません。鮮烈に記憶に残ると、それを周囲へ伝達することも容易になります。顧客の場合、口コミや拡散効果も見込めます。

ストーリーテリングが有効なシーン

Webサイトや動画、SNS、メルマガなど、ストーリーテリングは多種多様なシーンで有効です。

ストーリーテリングを実現するためには、まず企業が”何を目指しているのか”の目的を明確にすることです。その上で、最適な表現方法を考えていくことが必要です。

ストーリーテリングは、以下のような時に使うと効果的です。

  • 自社商品、サービスの開発経緯を伝える時

  • 自社商品、サービスの過去実績や、効果を伝える時

  • 自社の経営理念、ミッション、ビジョンを伝える時

印象付けたいとき

ストーリーの一つのコツは「ビジョン」を見せることです。この商品・サービスを入手することによってどのような変化が起きるか、具体的にイメージさせることです。読み手が想像しないような、新しい「ビジョン」を見せることができると、惹きつけることに成功します。

情報量が多いとき

数ある事実の中において、どの部分を切り取れば、人々を引き込むストーリーになるのかを”整理する力”も必要です。多くの事例をただひたすら並べるのではなく、たった一つの具体的なエピソードを話すことでいかに大変だったかを伝えることもできます。

モチベーションを上げたいとき

素晴らしい経営理念やビジョンがあったとしても、社員一人一人へきちんと果たして伝わっているでしょうか。入社時には一生懸命ホームページを見て、知っていたとしても、しばらくすると忘れてしまうことがほとんどではないでしょうか。ミッションやビジョンを社員の記憶に留めたり、感情を動かしてチームの一体感を生み出したりと、社内のチームや社員一人一人の企業へのエンゲージメントを向上させたいときにもストーリーテリングが効果的です。

ストーリーテリングのコツ

「自分には関係ない」と思わせないことが大切です。人は自分に関係ない事柄には無関心です。読み手との類似性を持たせましょう。

また、コツとして、読み手を大切な存在と考えること、具体性を持たせること、失敗を語ること、身近な日常で起こること、ギャップを入れることです。

読み手は大切な存在

書く前の心得として、読み手を愛し、思いやりを持ちましょう。そうすると、相手に熱意をもって、より具体的にストーリーを作れます。大切な友達や家族に対して、適当な話をして、損させたり傷つけるようなことは誰しもしたくないはずです。

人は「私のために、こんなことまで考えてくれている!」と感動すると、それが信頼と共感へとつながります。読み手=自分の大切な存在として考えましょう。

具体的であること

  • その時の感情(何を感じたか?)
  • 具体的な数字
  • 目の前に写っている景色(何が見えるか?)
  • 登場人物の具体的な立場
  • 自分が言ったセリフ、もしくは相手に言われたセリフ

を盛り込みます。

具体性がないストーリーは、内容が嘘っぽくなり、読み手の興味や関心を強く惹きつけることが出来ません。空想で生み出した具体的な世界に、実体験を投影します。「自分が知っていること」や「自分の実体験」を職業や生活といった外面的なものではなく、自分の悩みや不安、憧れといった内面的なものに切り替えて書くのも良いです。私たちは他者の世界を生きることは出来ません。しかし、悩みや不安、憧れは誰しもが持っているものです。悩みや不安、憧れに共感を求めるアイディアが固まったら、ストーリー構成にあてはめて、詳細を詰めていきます。

失敗を語る

自分の失敗や経験をさらけ出すことが大切です。機械的に事実を並べられるより、どんな苦労と失敗があったのか背景が見えた方が、人は共感を持ちやすいです。人間は失敗談が大好きな生き物です。失敗した時の状態や気持ちの変化等を伝えると良いです。

身近な日常で起こる

自分の日常の何気ないこと、それによって自分がどう感じたかをもとにストーリーを作っていきます。ストーリーは創作するのではなく、自分の経験や知識から生み出しましょう。

また、日常→事件→教訓で考えるのも良いです。

例:スーパーマーケットに買い物に行く→財布を忘れて困る→うっかりミスに気を付ける

ギャップを入れる

読み手の興味を惹きつけるために、ギャップを盛り込みましょう。ギャップは人の興味を惹きつけ、物語を読み込ませる効果があります。心の揺さぶり度が激しいほど、強く記憶に残し、行動意欲を駆り立てます。

  • 言葉のギャップ

例:敵と仲間、平和と争い、無名な一般人と有名人

  • 時間軸によるギャップ

例:過去と未来

  • 理想と現実のギャップ

例:成功と挫折、何もない自分と社長

ストーリーテリングの型/ストーリーフォーミュラ

ストーリーテリングを理解したが、始めるにはどうすればいいのか?とお困りの方は、型(ストーリーフォーミュラ)に当てはめてみることから始めてみましょう。

  • 読み手と同じ位置(まずは共感させる)
  • 失敗や挫折の連続(失敗談で惹きつける)
  • 突然の出会いや偶然のきっかけ(現状打破のきっかけ)
  • 成功の連続(小さな成功体験→大きな成功体験の順)
  • ノウハウの構築(専門性を高めて価値を伝える、再現性があることを伝える)
  • 他の人も成功(信憑性を高める)
  • 次はあなたも!(だから、あなたも!と提案する)

という流れで作ります。

気持ちを最大限に高ぶらせた後に、読み手へ行動を促す文章を書きましょう。商品URLへの誘導、メルマガ登録などです。

ストーリーテリングはマーケティングで注目の手法

マーケティングの場面で使われることが多い手法です。セールスライティングを用いるWebサイトの構成や、企業の販売戦略、採用戦略といったマーケティングの文脈でもストーリーテリングが注目されています。企業ビジョンやミッションを語る上でも、ストーリーテリングは非常に重要な役割を持ちます。

商品やサービスにストーリーを付随させることで、顧客のイメージを喚起し、共感を抱いてもらい、心に強く印象づけることができます。最近では、商品紹介に開発ストーリーが含まれていたり、店舗やECサイト等でお店の歴史が語られていたりするケースが増えています。

ストーリーテリング(物語として語る手法)は10年くらい前からアメリカでマーケティングに取り入れられ始め、今や企業で「ストーリーテラー」という役職ができるほど、重要な要素の1つとなっています。ストーリーテラーとは、「客観的な事実を最大限活かしながら、全体として筋の通った提案内容を作り、周りの人の気持ちを動かすことができる人」です。大事なことは、事実からどんなストーリーを見出すか?周りの人の気持ちへ共感を訴えて、行動を促すストーリーを語れるか?です。

参照:セールスライティング

ストーリーテリングの例-スティーブ・ジョブズ

アメリカ・スタンフォード大の卒業式(2005年6月)にて行われたジョブズのスピーチの場合は、「成功」と「挫折」のギャップが描かれていました。

ジョブズは、「自分は大学を卒業したことがない」という話から始めます。その後も、数々の失敗談を交えながら、自分の学んだこと、学生へのメッセージを伝えました。

また、「自分の仕事を愛してやまなかったからこそ、前進し続けられたのです。皆さんも大好きなことを見つけてください。仕事でも恋愛でも同じです。仕事は人生の一大事です。」と愛についても語っています。

ストーリーテリングの例-Apple

  • iPod

スティーブ・ジョブズがiPodを紹介したときの「1,000曲もの音楽が、あなたのポケットに」というフレーズも、一種のストーリーテリングです。「iPodにどんな機能があるのか?」ではなく、「iPodを使うとあなたの生活はどうなるのか」というストーリーを示しました。

  • 初代Macintosh

「私たちが生み出すものは全て世界を変えるためです。今までにない考え方に価値があると信じて、美しいデザインで簡単に使えるコンピューターを作りました。」

知っている人も多いと思いますが、これはAppleが打ち出したフレーズです。IBMが市場を独占していた中で、「新しい価値」を求めていた人々から共感と期待を獲得した例です。

デジタルマーケティングで活用!ストーリーテリング

良い広告はストーリーテリングを用いています。ユーザーがチャンネル全体でストーリー性を感じ、かつ、そのストーリーからコンテンツの価値あるいは企業価値を理解できるようにすることが目的になります。

ただ単に見聞きしたことよりも、SNSでいいね!やシェアしたコンテンツの方が比較的印象に残っているはずです。その時、何らかの感情的な反応を引き起こしたため、記憶に残っている可能性があります。

マーケティング広告にストーリーテリングを導入しているブランドは、見込み客と深い信頼関係を築くことができます。SNSは、インパクトがある動画や好奇心を満たす情報量が多いほど、ユーザーはそのアカウントにいいね!やフォローをしてくれます。ブランドやコンテンツにおいて、ストーリーテリングを活用しましょう。

ランディングページ(LP)に使うストーリーテリング

ストーリーは、心理トリガーの中でも最も効果があり、ストーリーテリングを用いると、コンバージョンが上がります。

ポイントとしては、ランディングページに訪問したユーザーは、起承転結のうち、すでに「結論」に達しています。起承転結ではなく、結→起承転→行動を促すストーリーを作りましょう。

先述の通り、どのような商品・サービスなのか?特徴は何か?競合他社との違いは何か?具体的なエピソードを加えて、共感でき、親しみのあるストーリーをセールスライティングの中に作ります。

まずはファーストビューで魅せて、ストーリーで引き込み、コンバージョンへとつなげていく、というサイトの構成の作り方になります。

ファーストビューで信頼、安心、効果のすべてを伝えて、しっかりとユーザーの心を掴みます。「こんな悩みはありませんか?」など、ユーザーが実際に困っていることを記載して共感を誘います。商品やサービスのメリットだけではなく、必ずベネフィットも伝えるように意識します。ベネフィットのあとに、根拠となる事例や実績を掲載することにより、ユーザーを安心させます。商品やサービスを使用・利用したユーザーの声を載せることで、ランディングページそのものの信ぴょう性を高めると尚良いです。

最後に、ユーザーが”今買わなければいけない理由”を提示します。

オウンドメディアに使うストーリーテリング

オウンドメディアでストーリーテリングを用いると、そのブランドのファンを作り、競合ブランドとの差別化において重要な役割を果たします。「視聴者の共感を得る」または「ニーズに合う」面白いストーリーテリングコンテンツを、一切ブランドを匂わせずに作り、まずはコンテンツの内容を支持されるのを待ちます。そのコンテンツを作ったのは我々です、とブランドを押し出していくのは、ファンができてからになります。

また、採用コンテンツにも、ストーリーテリングを活用できます。ストーリーテリングの力で求職者のエンゲージメントを高めることができ、結果として共感した方が入社してくれます。同じ業界業種であっても「同じストーリー」はなく、企業一つ一つに眠っているストーリーはそれぞれ違うためです。採用したい人へ伝えたい「自社のストーリーは何か」、一度じっくりと考えてみましょう。

共感されるストーリーテリングを考えてみよう

イメージが湧く、記憶に残る、共感を得られる、好感度が上がるという強力な効果を持つストーリーテリングはビジネスの場面で非常に有効です。また、物語のテーマや内容だけでなく、語る言葉も重要です。聞き手が頭で考えないと分からない言葉を使ってしまうと、どれほど魅力的なストーリーを語っても聞き手の心には届きません。

難解な専門用語や非日常的な表現を使ってしまうと、「心」ではなく、「頭」で理解するものになってしまいます。ストーリーテリングの手法を用いる際には、小学生や中学生に伝えるようなつもりで、難しい言葉を使わず、相手の身近にある事例や表現で伝えましょう。

さっそく、ストーリーテリングを始めてみませんか。

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