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デマンドジェネレーションとは?BtoBマーケティングでの重要性を解説

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BtoBマーケティングの基本となるデマンドジェネレーションについて知っておきましょう。その定義と、重要性について解説します。構成する3つの各ステップについて詳しく解説し、導入するために必要なツールを紹介しています。

デマンドジェネレーションとは

デマンドジェネレーション(Demand generation)という言葉には「需要創出」という意味があります。

見込み顧客(リード)を「獲得」するだけでなく、興味・関心を「育成」して見込み度が高くなるように誘導し、リードを「選別」してから営業担当者に渡すことで、営業活動を効率化する手法です。

デマンドジェネレーションは以下の3つの営業ステップによって成り立っています。

  • リードジェネレーション:見込み顧客の獲得
  • リードナーチャリング:見込み顧客の育成
  • リードクオリフィケーション:見込み顧客の選別

各ステップの詳細は後述しています。ここではデマンドジェネレーションがどのような場面で役立つのかを確認しましょう。

BtoBマーケティング手法の一つ

デマンドジェネレーションは、デジタルマーケティング全般で利用できる手法ですが、特にBtoBマーケティングで活用されています。

デジタルマーケティングでは「どこまでをデジタル化し、どこからは人が対応するか」の切り分けが重要です。

ECサイトで販売するBtoC商品の場合、リード獲得から購入までの全てのプロセスをデジタルで対応している事例が多くあります。

しかしBtoBマーケティングの場合、全てのプロセスをデジタル化することが難しく、特に最後のクロージング部分では営業担当者が直接対応する必要があるでしょう。とはいえ、まだ見込みが不確かな「育成」の段階で人が対応していては、成約までに多くのリソースを消費することになります。

デマンドジェネレーションによって、人が対応するリードを効率的に選別する方式が、BtoBマーケティングに適しているのです。

インサイドセールスの効果性を高める考え方

デマンドジェネレーションは「インサイドセールス」にも役立ちます。

インサイドセールスとは、外勤型の営業「フィールドセールス」と対比される言葉で、電話やWebなどを使って営業する内勤型の営業スタイルのことです。

インサイドセールス担当がアポイントを取り、フィールドセールス担当へ渡すという形で分業化することで、営業活動を効率化している企業が多くあります。

インサイドセールスは、デマンドジェネレーションに当てはめると、リードの興味・関心を育成する「リードナーチャリング」に該当する活動です。

デマンドジェネレーションの残りの二つの要素である「リードジェネレーション」と「リードクオリフィケーション」を営業プロセスに加えることで、インサイドセールスの効果性を高めることができます。

デマンドジェネレーションの重要性・メリット

デマンドジェネレーションはリードの件数を効率的に増やしながら、その「質」を高く維持できることがメリットです。

営業活動でデマンドジェネレーションはリードの件数を効率的に増やしながら、その「質」を高く維持できることがメリットです

営業活動で良い成果を出すには多くのリード件数を集めることも重要ですが、見込み度の高いリードを集めることも求められます。つまりリードの「量と質の両立」が重要です。

デマンドジェネレーションでは、「リードジェネレーション」によってリードを効率的に増加させながら、その質を維持するために育成する「リードナーチャリング」や、選別する「リードクオリフィケーション」を併せて実施することで、リードの量と質の両立に貢献します。

また、見込み度の高いリードを優先的に対応することで、営業スタッフのリソースを無駄にせず最大限に活用するためにも役立ちます。

デマンドジェネレーションを構成する3つのステップ

デマンドジェネレーションの3つのステップ「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」「リードクオリフィケーション」の定義と方法について、それぞれ詳しく見ていきましょう。

見込み顧客の獲得「リードジェネレーション」

リードジェネレーションとは、見込み顧客の連絡先や名前などの情報を「獲得」する活動を指しています。自社の保有するリード母数を増やすために不可欠なステップです。

具体的な施策としては、ブログやホームページなどの「オウンドメディアの運用」が挙げられます。オウンドメディア上に「無料のダウンロード資料」や「無料会員限定のページ」を用意することで、閲覧者のメールアドレスを取得できます。
オウンドメディアを公開するだけでは、アクセスが増えるまでに時間がかかるので、「ネット広告」や「SNS」などを利用してアクセス増加を加速させる施策を打つことも重要です。

やみくもにリードを獲得するのではなく、自社の商品・サービスにあったリードを狙って、ターゲットを絞り込むことが重要です。とはいえ絞り込みすぎは禁物。最終的な売上目標を達成するのに必要なリード件数の目標を決め、それを達成するような施策を打っていきましょう。

見込み顧客の育成「リードナーチャリング」

リードナーチャリングは、見込み顧客への情報提供やコミュニケーションを通じて興味・関心を「育成」し、見込み度が高くなるように誘導する活動です。

集めたリードの中には、見込み度が低く、そのままでは成約につながらない案件も多く含まれているでしょう。成約率を高めるためには、リードを育成する活動が必要です。

全てのリードに対して営業スタッフが対応し、丁寧に育成することもできますが、成約につながるかどうか分からない相手の育成にソースを消費しすぎないことが重要です。リードナーチャリングの大部分は、Webを利用することで自動化できます。
よく使われる施策は「メール」です。メルマガやステップメール、セグメントメールなど、目的に応じたいくつかの配信方法があります。

リードジェネレーションで使われる「SNS」は、リードナーチャリングの施策としても併用可能です。SNSによってリードと交流することで商品やブランドに対する親近感を与えることで、見込み度を高めることができます。

「オウンドメディア」も、リードの獲得と育成の両方で利用できる施策です。リードの行動履歴に合わせてWebサイトの表示内容を変える「パーソナライズ」によって、リードの状況や関心に合った情報を表示し、興味を引くこともできます。

見込み顧客の選別「リードクオリフィケーション」

リードクオリフィケーションは、各リードの見込み度を分析し、見込み度の高い顧客(ホットリード)と、見込み度の低い顧客(コールリード)に選別する段階です。自社のビジネスの特徴に合わせて3つ以上に選別することもできます。

リードクオリフィケーションは、リードごとに適した施策をするために重要なステップです。

ホットリードはフィールドセールス部門へ渡し、スタッフによる直接対応によってクロージングにつなげる対応をします。一方コールリードは、前段階の「リードナーチャリング」に戻して引き続き育成し、ホットリードになるように誘導することが適切です。

リードクオリフィケーションは「スコアリング」と呼ばれるフレームワークによって実施します。スコアリングとは、興味や属性、活性度などの基準に基づいて各リードを点数付けすることです。点数が高いほど、見込み度が高いリードということになります。

スコアリングの基準をどのように決めるかが、リードクオリフィケーションを成功させるためのポイントです。

デマンドジェネレーションを導入する方法

デマンドジェネレーションを手作業で実行するには膨大な時間がかかるので、通常はマーケティングオートメーション(MA)と呼ばれるツールを利用して導入します。

MAとは、営業活動の多くの部分を自動化できるツールです。配信するネット広告の管理や、メール配信の自動化、Webサイトのパーソナライズ、リードの分析・管理などの機能があり、デマンドジェネレーションの3つのステップ全てを実行するために利用できます。

データをインターネット上で管理する「クラウド型」で提供されていることが多いので、多くのスタッフとの共有・連携がしやすいツールです。

MAを導入するには、初期費用とは別に、ランニングコストとして利用料金がかかります。MAを提供する会社によって、利用できる機能に違いがあるので、予算と必要な機能を比較しながら、自社のビジネスにあったものを選びましょう。

まとめ

デマンドジェネレーションは、デジタルマーケティングの基本となる考え方であり、特にBtoBマーケティングで有効な手法です。

デマンドジェネレーションを構成する3つのステップそれぞれの役割と、具体的な進め方を把握した上で、全体の流れを設計しましょう。自社の商品・サービスの特徴に合ったMAツールを選び、効率的に導入することが重要です。

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