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リードナーチャリングとは?リード育成の手法と導入の流れ

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BtoBマーケティングにおいて重要な活動の一つである「リードナーチャリング」について知っておきましょう。その定義や重要性、実施するメリットについて解説しています。リードナーチャリングを進める手順や具体的な施策についても確認しましょう。

リードナーチャリングとは

リードナーチャリングとは、見込み顧客(リード)の興味や関心を高める施策を実施して、成約率が高まるように育成(ナーチャリング)することです。BtoBでは、BtoCに比べると購入決定までの検討期間が長くなりやすく、時間をかけて育成していくためにリードナーチャリングを実行する必要があります。

メルマガ配信や、オウンドメディアのコンテンツ、SNSなどを利用して見込み顧客に訴求し、購入意欲を高めることを意味します。見込み客との接点を持ち続けることで、具体的な購入検討の候補として選んでもらうのです。

リードナーチャリングは、内勤型の営業手法「インサイドセールス」の主要な仕事内容です。全てのリードに対して外勤型の営業(フィールドセールス)をするのではなく、インサイドセールスによってリードナーチャリングを実施して、見込み度が高くなった顧客だけを外勤の営業スタッフが担当することで、営業活動を効率化できます。

リードナーチャリングは、「リードジェネレーション」「リードクオリフィケーション」と並んで、デマンドジェネレーション(需要創出)に必要な3つのステップの一つです。

リードナーチャリングの重要性

インターネットの普及以前は、顧客が情報を入手する方法が限られていたため、営業担当者からの情報だけで判断して購入に至るケースも多くありました。しかしインターネットの発達によって顧客が「自分で情報収集しやすくなった」ことで、リードナーチャリングの重要性が高まっています。

さらにリードを「獲得する方法」が増えた結果、見込み顧客の母数が増えやすくなっていることも、リードナーチャリングの重要性が高まっている理由です。「単なる情報収集で資料をダウンロードしただけ」「勉強のためにウェビナーに参加しただけ」など、見込み度の低いリードも多く集まりやすくなっています。

見込み顧客の母数が増えると、外勤の営業担当者では全てのリードを管理しきれなくなってしまいます。リードナーチャリングによって見込み度を高めてから営業担当者に回すことで、効率化することが重要なのです。

リードジェネレーションとの密接な関係

リードナーチャリングを実施する前に、「リードジェネレーション」にも力を入れる必要があります。

リードジェネレーションとは、見込み顧客を獲得することです。メールアドレスや電話番号などの連絡先を集めるために、資料請求フォームやSNS、ブログなどを連携させて、見込み顧客の連絡先を獲得するリードジェネレーションが必要です。

リードの母数が少なすぎると、リードナーチャリングしても高い成果を上げることが難しくなります。多くのリードを効率的に集めるリードジェネレーションの方法についても十分に検討しましょう。

リードナーチャリングを進める手順

リードナーチャリングを進めるための具体的な手順を、4つの段階に分けて解説します。

KPIを設定する

リードナーチャリングは、漠然とした「育成」を目指して進めるのではなく、具体的なKPIを決めながら進めていくことが重要です。

KPIとは「Key Performance Indicator」の頭文字を取った言葉で「重要業績評価指標」という意味です。最終的なゴールである「売上金額」や「契約件数」を達成するための中間目標となる指標のことを指しています。

リードナーチャリングにおいては、「メール経由でのコンバージョン率」「メールの開封率・クリック率」「メルマガ継続率(配信停止率・オプトアウト率)」「アプローチ数」「アポ獲得数」などのKPIを設定するとよいでしょう。

最終目標から逆算して中間地点となるKPIを細かく設定していくことで、「施策内容に問題はないか」「リードの母数は十分か」などの分析をしやすくなります。

MAで一元管理する

取得した見込み顧客の情報を、MA(マーケティング・オートメーション)のツールに取り込んで一元管理します。

MAとは顧客データの管理・分析やマーケティング施策などの営業活動を自動化できるツールです。

顧客の属性だけでなく、Webサイトの閲覧履歴や検索履歴などWeb上での行動データも自動的に収集し、顧客データと紐付けできるので、リードナーチャリングに必要なデータを効率的に取得できます。

メール配信の自動化や、広告配信サービスとの連携もできるので、リードナーチャリングだけでなく「リードジェネレーション」や「リードクオリフィケーション」などの業務の大部分を自動化できるツールです。

顧客分析・セグメンテーションをする

MAを利用して見込み顧客のデータを分析し「セグメンテーション」を実施します。

セグメンテーションとは、顧客の属性や行動履歴、興味・関心などを基準にして、顧客をいくつかの区分(セグメント)に選別することです。

選別するための基準は、顧客の「業種」「企業規模」「エリア」「Webサイトの閲覧履歴」「セミナーへの参加の有無」「資料請求の有無」「無料見積・問い合わせの有無」などが考えられます。

セグメンテーションをすることで、見込み顧客がニーズの異なるいくつかの集団に分かれていることが分かり、育成すべきターゲットが明確になります。

セグメント別に適した施策をする

リードナーチャリングのターゲットとするセグメントごとに、適した施策を実施します。

セグメントの特徴やニーズについて十分に検討し、購買意欲を育成するために必要なコンテンツを提供していきましょう。

具体的な施策を決める段階では、見込み度の高さを分析する「リードクオリフィケーション」も関係してきます。

見込み度の低い顧客に対しては、自社の商品・サービスを導入した企業のインタビュー記事や、問題提起するメールなどによって、ニーズ喚起をするようなコンテンツが有効かもしれません。逆に見込み度が高い顧客に対しては、期間限定キャンペーンによって緊急性を強調することが役立つ可能性があります。

施策として利用できる具体的な手法については次の項目を参照してください。

リードを育成するための具体的な手法

リードナーチャリングを実行するための手法として、主に以下の5つが挙げられます。

  • Webメディアのコンテンツ配信
  • SNSによるコミュニケーション
  • メールの配信
  • 電話によるコミュニケーション
  • セミナー(ウェビナー)

コンテンツ配信をする「Webメディア」としては、公式ホームページやオウンドメディアが挙げられます。検索エンジンを利用する人に対して求める情報や楽しめるコンテンツを提供することで、見込み度が高くなるように育成する手法です。

「SNS」を用いてリードナーチャリングする方法は、公式アカウントの投稿によって情報発信したり、他のSNSユーザーと交流したりなどの手法があります。SNSキャンペーンを開催するという使い方も可能です。

「メール」によるリードナーチャリング手法は「メルマガ」だけでなく、あらかじめ準備したメールを順番に送信する「ステップメール」、特定の条件を満たしたターゲットだけに配信する「セグメントメール」、お知らせなどに利用する「一斉配信メール」などがあります。

「電話」はBtoCでは嫌われやすいイメージがありますが、BtoBマーケティングにおいては有効性の高い手法です。MAツールを元に、適切なタイミングで電話をかけることで、最後の一押しとなって契約につながることもあります。

会議室やイベント会場に人を集めて行う「セミナー」は、新型コロナの時代では難しい場合がありますが、Web上で実施する「ウェビナー」なら気軽に実施できます。

自社のターゲットとする見込み顧客の特徴に合わせて、効果的な施策を選ぶようにしましょう。

まとめ

リードナーチャリングはBtoBマーケティングを効率化するために重要な活動です。デマンドジェネレーションの他の要素である「リードジェネレーション」「リードクオリフィケーション」と併せて、適切なシナリオ設計、必要なコンテンツ制作、結果分析などのPDCAを回していきましょう。

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