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リードクオリフィケーションとは?スコアリング基準の決め方と導入方法

BtoBマーケティングの効率化を検討する上で「リードクオリフィケーション」は欠かせない要素です。その定義と重要性、導入するメリットや注意点を確認しましょう。進める上でのポイントとなる「スコアリング」の方法や設定についても詳しく解説しています。

リードクオリフィケーションとは

リードクオリフィケーションとは、購入確度の高い見込み顧客(リード)を「選別」することです。

収集した見込み顧客のデータを分析し、見込み度が高い顧客(ホットリード)と、見込み度が低い顧客(コールドリード)を選別します。マーケティングの一連の流れの中でも、顧客の見込み度に合わせた適切な対応をするために重要な、最終プロセスです。

リードクオリフィケーションは、デジタルマーケティングの基本である「デマンドジェネレーション」に含まれる3つのステップの一つです。見込み顧客を集める「リードジェネレーション」と、見込み顧客を育成する「リードクオリフィケーション」と併せて実施することで、営業活動を効率化できます。

「スコアリング」によって見込み度を判断する

リードクオリフィケーションでは、顧客の見込み度を判断するために「スコアリング」を行います。

スコアリングとは、見込み顧客の属性や行動を基準にして点数付けを行うことです。Webサイトの閲覧や資料請求などの積極的な行動をした顧客には加点し、長期間アクションがない顧客は減点するなど、見込み度に合わせた点数付けを実施します。

「何点以上の顧客はホットリードとする」「何点以下はコールドリードとする」などのルールを事前に決めておけば、スコアリングによって自動的に見込み顧客を選別できます。

選別の仕方はホットリード・コールドリードの2種類とは限らず、自社の戦略に応じて臨機応変な選別が可能です。

リードクオリフィケーションの重要性

リードクオリフィケーションの重要性やメリットについて確認しておきましょう。

リードナーチャリングの参考となる

リードクオリフィケーションは、ナーチャリング(育成)が必要な見込み顧客を見分けるために役立ちます。

リードナーチャリングとは、集めた見込み顧客に対してメルマガやWebサイトなどによって情報提供し、見込み度が高くなるように促す段階です。通常はリードナーチャリングの次の段階として、リードクオリフィケーションを実施します。

しかしリードクオリフィケーションによって「コールドリード」と判断された見込み顧客は、もう一度リードナーチャリングの段階に戻り、育成し直す場合もあります。

リードクオリフィケーションを実施することで、どの見込み顧客に対して、どのような訴求方法でリードナーチャリングするべきかを判断するために、参考になる情報が得られます。

営業担当者にとって優先すべき顧客が分かる

「優先すべき見込み顧客」が分かることは、リードクオリフィケーションの大きなメリットです。

インターネットを利用した集客が主流となった現在では、リードの件数を獲得しやすくなっています。集めたリードの中には見込み度の低い顧客も大量に含まれているのが、インターネットによる集客の特徴です。

全てのリードを均等に扱っていると、営業担当者(フィールドセールス)が対応しきれなくなってしまうので、優先順位を付ける必要があります。リードクオリフィケーションによって選別された見込み度の高い顧客だけをフィールドセールスの担当者に渡して優先対応することで、営業活動を効率化できるのです。

リードクオリフィケーションの方法・進め方

リードクオリフィケーションをするための具体的な方法・手順を解説します。

準備として「シナリオ設計」をする

まずは事前準備として、リードクオリフィケーションの土台となる「シナリオ設計」が必要です。

シナリオ設計とは、見込み顧客を獲得し、購入に至るまでの流れを設計すること。ターゲットとする顧客を決定し、どのタイミングで、どのようなチャネルやコンテンツを利用して訴求していくかを計画することです。

見込み顧客を選別する以前に、どのようなチャネルを利用して見込み顧客の連絡先を取得するかを考えなければなりません。そして獲得した顧客を育成するためのコンテンツ内容を、事前に検討しておく必要もあります。つまり「リードジェネレーション」と「リードナーチャリング」についても事前に計画し、デマンドジェネレーションの流れ全体を設計する必要があるということです。

次の項目で説明する「MA」を導入するための準備として、このシナリオ設計は必須の要素です。

マーケティングオートメーション(MA)でスコアリングする

リードクオリフィケーションの基準となるスコアリングは通常、マーケティングオートメーション(MA)を利用して自動的に行います。

MAとは、マーケティング活動を自動化するためのツールです。顧客データの収集や管理だけでなく、メルマガやクーポンの配信などの施策や、営業担当者との連携まで、マーケティング活動全体を効率化するためのツールです。

一般的なMAには、集めた顧客データを分析し、自動的にスコアリングする機能があります。スコアリングによって見込み度が高いと判断された顧客を営業担当に渡したり、見込み度が低い顧客に対して自動的に適切なメルマガを配信したりなど、リードクオリフィケーションに必要な機能が備わっています。

MAは広告配信サービスやアクセス解析ツールなど外部システムとの連携もできるので、「リードジェネレーション」と「リードナーチャリング」をするためにも必須のツールです。

リードクオリフィケーションの注意点

リードクオリフィケーションを進めていく上で、特に注意すべきなのは「スコアリングの方法」です。以下の2つの点に注意しましょう。

スコアリングの判断基準を改善し続ける

リードクオリフィケーションを成功させるためのカギを握っているのは、スコアリングの「判断基準」です。どんな条件で点数が加算・減算されるのかについて、十分に検討する必要があります。

スコアリング条件の基本となる要素の一つは、見込み顧客の「属性」です。BtoBサービスであれば、顧客の「事業内容」「企業規模」「ホームページの有無」「SNSアカウントの有無」など、顧客そのものが持っている特徴をスコアリングの条件にできます。

もう一つの要素は「興味」つまり顧客の行動履歴です。「資料請求した」「無料見積をした」「セミナーに参加した」など、顧客が取った行動履歴を、興味の度合いを知る基準として、点数の条件にできます。

スコアリングをするには、それぞれの条件に対して何点を配分するかを具体的に決めていく必要があります。初めのうちは点数配分を決める判断基準がない場合があるので、均等な点数でスタートしてみて、運用しながらブラッシュアップしていくのも一つの方法です。

選別されたホットリードの成約率が悪かったり、コールドリードと選別されたのに早期に成約に至るケースが多かったりなどの問題が発生したら原因を分析し、点数配分を改善していくことができます。

直近の「活性度」についても考える

顧客の直近の興味についても考慮することが必要です。つまり顧客の「活性度」をスコアリングの要素に取り入れましょう。

リードクオリフィケーションでは、顧客の「購入時期」を予測することがポイント。つまり、顧客の状況を把握することによって成約に至るタイミングを逃すことなく、成約率を高めていくことが重要です。そのために直近の興味や行動をスコアリングすることが役立ちます。

具体的には、資料請求やセミナーへの参加など加点となる条件を満たした顧客について、その行動から時間が経過するにつれて減点していくように設定することで、顧客の「活性度」をスコアリングに反映できます。

まとめ

リードクオリフィケーションは、デジタルマーケティングを成功させるために重要なステップの一つです。スコアリング基準の設定が、リードクオリフィケーションのカギを握っています。MAツールの導入方法と併せて、スコアリングの決め方をしっかりと検討することが重要です。優先すべき顧客を逃すことなく、成約率を高めていきましょう。

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