ホワイトペーパーで購買意欲の薄いリードを獲得するメリット・デメリット

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客単価の高いBtoCやBtoBのWebサイトでは、ホワイトペーパーを配布して、すぐに契約する見込みが薄い人たちをリードとして獲得することがあります。ホワイトペーパーとは、業界の調査結果やノウハウなど、仕事に役に立つ情報をまとめた資料です。販売する商品と直接的に関係のない要素も含みます。
関連記事: ホワイトペーパーとは?作り方とリード獲得方法【BtoB企業のコンテンツマーケティングで有効】

ホワイトペーパーがあると、サービスの資料請求もしくはお問い合わせだけをコンバージョンに設定しているときと比べて、Webサイトでの表面的な成約率(CVR)は改善されます。一方で、最終的な売上までつながっているかの契約率で見た時に本当に改善されるかは状況次第です。

当記事では、商品への関心度が低い人たちをリードとして獲得することのメリットやデメリットを紹介します。

メリット

継続的な接点を作りやすい

本来はWebサイトを見ただけで離脱してしまい、接点を持てなくなってしまう人たちのメールアドレスや電話番号をホワイトペーパーがきっかけで知ることができます。

これによってメルマガを送る、電話で商品の案内をするなどして、販売に繋げられる可能性が出てきます。連絡先なしで一度Webサイトを離脱してしまった人は二度と接点を持てないかもしれません。

買うまでの期間が長い人も対象にできる

検討期間の長い商品ほど、いますぐ買いたい人も入れば、買うまでに時間が必要でただ調べているだけの人もいます。BtoBの高額な商材の場合、調べはじめてから購入の意思決定までに1年以上経過していることもよくあるわけです。

そのような長期で検討している人たちが購入の直前だけ情報収集しているかというとそうではありません。さまざまな会社から資料を集める、オンラインセミナーに参加する、展示会に足を運ぶ、営業担当者の話を聞いてみるなど、具体的な検討を始める前から複数の方法で調べています。

こうした今すぐは買わないけれど、将来的に検討して買う可能性がある人たちとコミュニケーションを取り始めるきっかけとして、ホワイトペーパーは適しています。

ニーズの切り口を多様化できる

ホワイトペーパーをさまざまな切り口で用意することで、ランディングページ1つでは伝えきれないニーズを広く対象にできます。

同じ商品でも人によって買う理由は違います。たとえば同じBtoB商材でも、「効率化によるコスト削減」、「本質的な業務にあてられる時間が増えて売上アップ」などの切り口ができます。

継続的にさまざまなニーズを拾い、ホワイトペーパーの種類を増やせば増やすほどリードの数が増えていきます。

デメリット

買う意欲の高い人の遠回りや離脱のきっかけになる

一方で、買うつもりがあり本来は問い合わせした可能性があったにも関わらず、ホワイトペーパーをダウンロードして満足されてしまうことも多少は発生するでしょう。それにより、契約に到達するまでの時間が長くなったり、忘れられてしまい契約につながらなくなったりすることが起こりえます。

成約率(CVR)がよくなったように見えるかもしれませんが、最終的に獲得できた売上を元に判断しましょう。本当に費用対効果が改善されているかを慎重に判断する必要があります。

ノイズとなるリードが増える

まったく買う可能性がない人たちも当然リードとして入ってきてしまうため、営業するときには選別の作業が必要になります。たとえば、BtoBの商品を販売しているときに学生や競合他社、あきらかに金額感が合わないであろう会社が混ざってきたら、そのデータを避けて営業担当者は連絡していかなくてはいけません。

営業効率が悪化する

上記のノイズにも関連してきますが、インサイドセールスが興味関心の度合いの低いリードに連絡する業務を設計すると、営業に関わる1人あたりの効率が悪化します。契約件数やトータルの売上・利益は増えても、1人あたりの売上は下がります。

1.商品にすでに関心を持っている人だけに直接連絡してクロージングまで1人の営業担当者で完結させる会社

2.興味の薄い人に連絡するインサイドセールスが存在していて、インサイドセールスによって選別されたリードをアポイントなどの形でフィールドセールスに渡す会社

この1と2のときに2のほうがリード選別の分は工数が増えているので、コストが増えます。コストが増えた分以上に売上は増えていたとしても、利益率は下がることが多いです。

1. 分業体制にする前 2. 購買意欲の低いリードを
獲得して分業にした後
営業担当者 1人
リード 50
商談数 20
契約 5件
売上 5,000,000円
インサイドセールス 0.5人
フィールドセールス 1.5人
契約に近いリード 50
契約から遠いリード 200
商談数  30件
契約 8件
売上 8,000,000円

ただ、ビジネスとしては利益の総額は増えればよいので、確度の低いリードであっても、ある程度売上につながっていく法則が過去のデータから見えていれば拡大していけます。

いつホワイトペーパーによる購買意欲の低いリードを獲得しはじめるべきか?

営業担当者や受注後の対応キャパシティの採用・教育の仕組み化や採用の進捗によって始めるタイミングは異なります。営業の人数と、リード数のどちらがより貴重なのかは、時間の経過とともに変わっていくためです。

たとえば、営業が連絡するリードが足りず、コールドコール(テレアポ)や飛び込み営業をしているなら、購買意欲の薄い確度が低いリードでもないよりは良いので、すぐにホワイトペーパーによるリード獲得を始めます。

一方で、営業部署がすでにきちんと周りきれないほどのお問い合わせがあるなら、リードを増やす必要はなく、営業担当者を追加で採用することを優先するべきです。

基本的には、最初からホワイトペーパーを始めるのではなく、まず問い合わせを対象に営業していき、商品力や営業プロセスを改善して効率的に売れるようにしてから、少しずつ範囲を拡げます。

早いペースで規模を拡大していくために、購買意欲の低い層をすぐに対象にしたくなるかもしれませんが、商品の直接的な購入につながる問い合わせだけに絞るほうが効率はよいです。

受注後の処理能力(人的キャパシティー)が限られているサービスの場合も、採用ペースによって獲得すべきリードの質と量を変えます。対応可能量の上限に到達したあとに追加で受注するには、人員を増やす必要があるため、契約数の増加にあわせて採用を進めます。

対応キャパシティが上限に近く、すぐに採用できない状態であれば、「御社のサービスを買いたい、依頼したい」というニーズが具体化している人たちだけを増やします。ホワイトペーパーのような契約まで遠いリードを獲得する必要がありません。あえて効率の悪い方法で獲得しなくても、すぐに作業キャパシティの上限に到達するためです。

一方で、受注が不足しており、受注後の作業担当者の手が空いてしまっている場合には、営業効率を落としてでも仕事を増やす必要があり、ホワイトペーパーは検討すべき方法です。

SEOやリスティング広告での流入キーワードの種類で見せるコンバージョンを変える

買う意欲の高いであろうキーワードで検索してきた人と、そうではなく言葉の意味や自力で済ませる方法を調べに来ている人では、出すべきコンバージョンの種類は異なります。

買う意欲が高いキーワードで訪問している人に、ホワイトペーパーのような契約まで遠くなるコンバージョンを提示するのは避けましょう。費用対効果が悪くなります。

コンテンツマーケティングのためのカスタマージャーニーマップを作り、ユーザーの段階に応じたコンバージョンをそれぞれ提示します。ホワイトペーパーの中にも、トレンド解説、ノウハウ紹介、事例紹介などさまざまなパターンがあり、それぞれ契約までの距離が異なります。

検索意図に応じて適切なタイミングで適切なホワイトペーパーを提示することで、成約率(CVR)が高まり機会損失を抑えられます。リードを獲得したあとには、メルマガやオンラインセミナーなどでナーチャリングを進めます。

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