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從行銷角度看進入日本市場前必須要知道的日本獨特之處

Made in Japan 等於品質保證的想法深植在許多人心中,大家都知道日本產品的品質很好。這同時也代表了日本消費者對品質要求非常嚴格,除了對價格的敏感度高,對品質的堅持也是分毫不讓,還有許多日本消費者有著不輸給專家的產品知識。而在日本有著「顧客就是上帝」的普世價值觀,所以平常看起來很溫和的日本人變成顧客後,對待提供服務的店家態度突然變得嚴格的案例也不少見。所以對已經成功的跨國企業來說,要佔領這個捉摸不定的日本市場也不太容易,連日本當地企業的許多行銷專員對日本市場也是相當頭疼呢。

本篇文章將介紹打入日本市場時在行銷策略上該注意的要點,適合計畫進入日本市場的海外企業行銷負責人,一探日本市場與其他國家不同的獨特之處。˙

日本人有錢卻沒有消費慾望

「儲蓄是一種美德」一直根深蒂固地埋在日本民眾的觀念裡,即使在2003年起政府一直在喊口號希望民眾能改變儲蓄的習慣多多進行投資,但沒有顯著的成效。根據日本銀行2017年的統計資料顯示,日本民眾的個人金融資產已經達到1800兆日圓,所以日本市場絕對不缺錢,只是缺少了消費慾望。

日本著名經濟評論家大前研一也曾在書籍《低慾望社會》中提到,日本人口高齡少子化,許多年輕人變得無欲無求,而這並不單止是經濟不景氣或通貨膨脹緊縮所導致的,而是經濟面臨的根本問題,日本提前世界各國遭遇「低慾望社會」的現實而已。日本的低慾望社會有以下幾個特徵:

  • 不管物價如何下跌,消費欲望也提不起來
  • 喪失物慾與成功慾等「擁有物質」的慾望
  • 三餐只要用幾個銅板在超商等購買飯糰麵包等食物就可以打發人變多
  • 御宅文化的流行
  • 即使政府和日銀準備了大量資金可用低於1%的利息貸款也沒人要借
  • 明顯對未來的經濟成長抱持悲觀的態度

在其他經濟快速起飛的亞洲國家或消費慾望旺盛的美國民眾眼裡或許很難理解這樣的低慾望社會,但在計畫日本市場的行銷策略前請務必要將這個現實問題納入考量。

日本雖是單一民族卻有多樣化的消費族群

在歐美或亞洲國家擁有多民族融合的特徵,在市場目標區分時也常使用民族來做劃分。但在日本只有單一民族,用民族來劃分行銷目標是不可行的,但這或許也讓外國行銷人員有種日本市場目標很單純易懂的錯覺。

日本民眾乍看之下的外表、打扮等都很相似,但其實他們的價值觀相當多樣化。所以在日本做市場劃分(Market segmentation)時,需要用價值觀當作細分軸,實際上設定與執行起來有一定的困難度。

例如,若只單將「育兒媽媽」設定為目標族群,不去細分其中價值觀差異的話會顯得這個市場劃分太過粗略。像在日本企業博報堂的調查裡,就將擁有十歲以下小孩的媽媽細分為五種不同的類型:夢想成為好母親的媽媽、放產假中有自我想法的媽媽、喜歡團體活動育兒的媽媽、在家是老大的媽媽及不善育兒的媽媽等。同樣是育兒媽媽卻有多樣化的價值觀,也可以說是日本市場的特徵之一。

以下還有近年來在日本市場受到關注的消費族群分類:

  • 單身男(ソロ男):

20~50歲左右單身、獨立且自給自足,享受不被束縛的自由生活男子。重視自己的興趣與時間,比起努力工作賺錢更嚮往在假日中悠閒度過。

以往單身男子的消費慾望總被認為比女性低,且很難接受新產品或新的消費行為。但根據日本企業的調查,這類「單身男」在購買時對企業的行銷手法反應很好,且一但決定品牌後會持續購買等消費潛力已經被日本市場所重視。

  • Power Couple (高收入雙薪夫妻)

指夫妻雙方皆有高收入且購買力很高的族群。其特徵是在社群網站上的高傳播資訊量,並且他們對商品的感想對周圍有很大的影響力。會花錢在一些可以節省時間的工具或服務上,像是到府清潔服務等。

  • 新大人時代

這些新一代的中老年人(40~60歲)已經跟以往刻板印象的中老年人有所不同,這些日本的「新大人」因為孩子已經獨立,終於可以開始做自己想做的事,覺得人生現在才開始!在日本市場的存在感越來越高,預計往後這個族群的人口也會持續增加。

所以即使日本被稱為「低慾望社會」,但以上這些細分出來的消費慾望旺盛族群也有一定程度的存在,是否能滿足他們的需求變成現在日本市場行銷成功與否的關鍵。

沒有宗教信仰但有根深蒂固的傳統價值觀

根據數理研究所在1953年的調查顯示日本有70%的民眾沒有特定的宗教信仰,但其實日本卻有其獨特的「傳統價值觀」,由佛教、道教、神教和武士教等經由長年累月融合下來形成的觀念,在日本也不被稱作「宗教」。但卻自然的融入在生活中,雖然不像其他國家的宗教一樣顯而易見,卻也是日本市場行銷中不可忽視的一點。

傳統的日本價值觀多樣且複雜,從行銷的觀點來看其中一個重要的例子就是「珍惜物品」,以下是一個小故事:

回答一位小學生詢問如何讓棒球打得更好的問題,前美國職棒大聯盟選手鈴木一郎的回答是:「請珍惜你的球棒跟手套吧!」,鈴木一郎珍惜自己的棒球道具是眾所皆知的,且這樣的價值觀對日本人來說並不陌生。但這種觀念可能令部分外國人感到驚訝。

日本人從小就被灌輸珍惜物品與大自然的觀念,也可以解釋為對「物品」和「所有權」有獨特的情感。而近年來崛起的共享經濟,也是因為日本人對物品及所有權的傳統價值觀讓共享經濟初期在日本並不如其他歐美國家般快速成長。

日本政府的規定繁多

日本雖然是先進國家,但政府的規定很多,連帶也影響了在日本市場行銷的困難度,像是在世界上興起一股風潮的共享經濟也在日本政府的強力規範下未能順利在日本擴大市場範圍。

眾所皆知的Uber及Airbnb這種新型態的商業模式在日本便碰上了麻煩,違反了《道路運輸法》和《旅館業法》,導致Uber在日本只能跟計程車公司合作而Airbnb在日本的物件登錄件數也從開始的6萬多件減至1萬多件。

所以由此可見,無論新的服務多便宜方便跟創新,只要違背了國民傳統價值觀或打破傳統的商業模式,便有可能會受到日本政府的限制與管控。這是一直在追求新事物的行銷人員在日本需要注意的風險之一。

結論:重新審視你在日本市場的行銷策略

以上我們所介紹的四點特徵,或許乍看之下有點矛盾,但都是日本市場獨特的現況。在理解日本市場特性後便可了解販賣二手商品的應用程式Mercari在日本為何可以如此的成功,Mercari將跳蚤市場文化重新定義成自我品牌的價值為「減少『丟棄』」,這正符合珍惜物品不喜浪費的日本人價值觀,雖然Mercari是販賣二手物品app的後來者,卻因了解日本市場重新定義自我企業價值後有了飛越式的成長。

如果能夠成功地捕捉到日本市場的特徵與獨特的價值觀,即使是海外的商品與服務也可以再定義成為符合日本在地文化的業務,希望計畫進入日本市場的行銷負責人可以參考本篇文章並實踐它!

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