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「顧客旅程地圖(Customer Journey Maps)」的目的與製作方法介紹

相信有許多人在創作內容時,會為了具體化目標讀者的形象而製作人物誌(Persona),而我們建議可以再製作「顧客旅程地圖(Customer Journey Maps)」來更進一步具體化客戶的角色形象。

而我們公司在製作自有媒體前,或者開始新的內容行銷專案前也經常使用顧客旅程地圖來協助專案的進行。

以下的影片(日文)整理了如何制作顧客旅程地圖、其優點以及注意事項,懂日文的朋友不妨可以結合這篇文章點擊參考一下影片。

顧客旅程地圖是什麼?

顧客旅程地圖(Customer Journey Maps,又簡稱CJM),是一種結合顧客思考、情緒、行動、興趣等主觀感受隨著時間改變產生變化的視覺整理圖。這張圖可以讓我們站在顧客的角度,思考顧客如何看待我們的服務,進而檢討其中的缺失並進行改善。

與自己公司沒有相關的部分也包含在裡面,例如:在發現自己公司的網站前都是在閱讀怎樣的資訊、離開自己公司網站後都接觸其他怎樣的資訊等也都包含在這張地圖中。讓我們具體想像一下跟顧客的接觸點吧!

製作目的

製作顧客旅程地圖的目的是防止企業只用自己販售方的觀點來銷售產品。

對商品感興趣顧客在不同階段所需要的資訊,以及適合的接近方式有所不同,所以企業需要時常站在顧客的角度去設想最適當的行銷方法。製作顧客旅程地圖對產品服務銷售方來說,是可以決定銷售行動與方向的重要地圖。

如果沒有意識到製作顧客旅程地圖的目的,只是沿用範例製作的話可能效果有限。所以在製作前清楚的決定CJM的用途跟目的吧!

  • 與人物誌(Persona)一起使用可以提高顧客形象的清晰度,與團隊共享提高共識。
  • 從顧客的角度來計畫內容與流程
  • 防止每個顧客階段有遺漏的內容
  • 決定製作內容與功能的優先順序

製作顧客旅程地圖的優點是可以結合客戶的思考與行動,根據其變化而整理出需要的資訊。如果在不考量客戶想知道的資訊下就製作網站內容,那這便不會成為客戶想看的內容。

例如,想馬上購買的人跟單純想要調查資訊的人想要看的網站內容完全不一樣。如果可以根據用戶的意圖來提供他們想要的內容,除了可以滿足用戶外,網站的轉換率(conversion)也會跟著上升。

製作顧客旅程地圖的好處

加深對顧客的理解

有多少行銷人員可以掌握顧客是經由怎樣的途徑購買到自家的產品與服務?是不是都是透過購買後的問卷調查來瞭解客戶的行為呢?

顧客旅程地圖按時間軸將人物誌的行動、想法、情緒與感覺可視化,將顧客的整個體驗以故事的方式展現出來,讓行銷人員可以更深入的了解顧客的行動。

在公司內部共享對人物誌的認識

除了客戶屬性外,還可以認識行動與思考方式也包含在內的人物誌,統一整個團隊的方向性與思維,加速決策的速度。

另外,如果只有人物誌的話,在創作網站內容時不免會融入創作者的主觀相法,導致出現與客戶想要的資訊有所落差的內容。若有顧客旅程地圖的話,內容的目的可以根據「解決哪個階段的客戶的哪個問題」來計畫,更加具體化人物誌的形象。

可以處理複雜的購買流程

隨著ICT的發展,購買的管道與接觸點也跟著複雜起來。過去常見的電視、報紙或宣傳單等接觸點,也隨著現代化而增加許多網路接觸點像是Google等搜尋引擎和IG等社群軟體。

由於要提供適合每個人的顧客體驗,需要更了解顧客的購買心理與行動。製作顧客旅程地圖可將實體與數位兩方面的購買行動可視化,更容易改善提供更理想的顧客體驗。

顧客旅程地圖的製作方法

將顧客收集情報的方法至購買的過程可視化。在開始之前需要做一些調查與研究,透過收集的資料可以製作一個具有真實感的顧客旅程地圖。

事前調查

為了將顧客的行動放入旅程地圖中,正確地把握現狀是必須的。如果不經過實際調查就開始製作,這個顧客旅程地圖中的人可能是現實中不存在的客戶也說不定。

整理客戶的問題與要求

可以與業務或客服部門的夥伴合作整理出過去客戶曾經提出的問題或要求。若是在SFA(Sales Force Automation)CRM等軟體中有過記錄資料,也可將類似的交易資料輸出當作參考資料。若是有重複的問題或要求,代表有很多人有這些共同的需求。

確認客戶在網站上的行為履歷,購買履歷等

確認顧客在自己的網站上是用怎樣的順序觀看網頁,購買怎樣的商品等數據對於理解客戶有相當大的幫助。 利用網站流量分析或一些行銷自動化分析數據,將客戶的行動可視化吧!

例如,若得知在購買服務前觀看導入案例的人較多,可以將其視為體驗的一環納入顧客的旅程地圖。並根據此體驗增加導入案例的資訊、強化連結至導入案例的動線或加入尚未有導入案例的商品頁面等。

訪問客戶

若是單純憑企業的調查分析,很容易製作出只符合自己方便的顧客行動流程,最好還是直接聽取客戶的意見。可以訪問實際上已經購買的客戶,為什麼覺得需要這個商品,如何找到這個商品以及決定購買商品的關鍵與購入後的感想。

分析搜尋關鍵字的種類、每月搜尋量與競爭網站等數據

如果是公司內的一項新業務,完全沒有過去的資料也沒有經費可以做客戶訪問的話,可以參考大家都可以查看的數據資料。

Google關鍵字規劃工具」可以查詢關鍵字的每月搜尋量,「Ubersuggest」等工具可以同時調查相關關鍵字與每月搜尋量。

還可以參考競爭網站都刊登怎樣的網站內容、如何設計網站的動線等資訊。透過觀察大約5-10家公司的網站後可整理出共同的內容和功能,得知自己不可或缺的基本要素。

製作的方法與流程

顧客旅程地圖的範例如主圖,以下將說明製作流程。

階段分類

首先,將按照時間順序將顧客的行動進行分類整理,並分為不同的「階段」。

上圖是建構自有媒體的人的顧客旅程地圖。階段分為了解問題、調查、詢問、批准,訂購,建構和運營開始。 根據產品的不同所設定的階段也完全不同,因此請思考你的客戶將有怎樣的旅程。

顧客使用的媒體

盡可能列出所有顧客可能會觀看的媒體平台,像是社群網站、新聞平台或者競爭者網站等。也可以將設備跟接觸點分開撰寫,例如,使用手機觀看廣告的話,設備就是手機,接觸點就是廣告內容。

顧客行動

在每個階段寫下顧客會做的行動。可以從人物誌中所得知的顧客資訊來想像客戶的行動。由於沒有描述方法的規範,因此可以列出一些預期的行為。 但如果過度抽像地撰寫,則顧客旅程地圖將起不了作用,因此請盡可能具體的列出來。

例如,想像觀看雜誌後的顧客下一步可能使用手機調查網站。但是這是唯一的行動嗎?是否有可以用IG或推特進行搜尋或搜尋別的品牌呢?可以想像各式各樣其他可能會出現的行為,從顧客的角度將其行動可視化。

情緒變化

將各種行為可視化後,接下來便是寫下各個階段的思考與行緒變化。人類有各式各樣的情感變化,根據當下狀況的不同,想法也會有所改變。

要經常站在顧客的觀點,想像並寫下其思考與情緒,將能夠了解客戶在每個階段的需求。

關鍵字範例

列出顧客在每個階段會在搜尋引擎中使用的關鍵字。 根據階段的不同,可能不會一開始就使用搜尋引擎,因此可以留空。時常持有SEO的觀念並做好準備,將對日後創作網站內容很有幫助。

對策

最後在「對策」的地方可以具體的整理出需要的網站內容與機能。如果是販售商品的話,可以針對發生的問題寫下如何解決的行動方式。

販售商品時,人物誌通常都會有怎樣的問題呢?思考阻礙購買行動的因素是什麼吧!例如,販售的商品總類太多,導致消費者需要花更多時間去做判斷。除此之外,如果你的商品沒有自己的優勢,那麼客戶可能不會選擇自己的產品,進而從另一家公司購買更具吸引力的產品。

另外還有若是庫存不夠多,販售時有可能產生售罄的問題;沒有售後服務導致購買者滿意度下降等等,這些都是企業在事前可以預測的問題。可以將這些問題可視化後減少顧客不購買的因素。

(這段的流程只是製作顧客旅程地圖的範例之一。市面上有多種不同的範例與模板,請依照適合自己企業與商品的模式製作)

如何活用?

我們已經介紹該如何製作顧客旅程地圖了,但製作後要如何活用呢?

建議可以將寫在顧客旅程地圖「對策」欄的部分設為理想狀態,並填寫與現狀的差異。因為已經得知為了顧客體驗而不得不追加的內容與機能,必須要針對現有的網頁尚未涵蓋的部分做修正或者追加。

但如果認真的製作顧客旅程地圖,會出現很多不同的scenario和角色,在填補現實與理想狀態的差異時就會累積大量的任務等著完成。要一次執行全部的任務很困難,因此要確定優先順序。

在確認優先順序時,要牢記顧客與購買間的心理距離。將已經有較高購買意願的顧客體驗放在首位,可以更快的感受到成果。例如,比起為了吸引顧客進入網站而製作的專欄或文章,先改善服務介紹、價格表、導入案例、FAQ等比較實際。當然,如果針對完全無法吸引客戶的新網站而言,改善的優先順序可能並非如此,因此沒有絕對正確的答案。

成功的關鍵

讓公司內部關係人廣泛地加入討論

在製作顧客旅程地圖時常見的錯誤就是基於方便隨意妄想製作。「顧客應該這樣行動的吧」「顧客應該對我們公司很了解」等幻想是有效思考對策的阻礙。所以建議與公司內和顧客有實際接觸的人基於實際上的數據來分析一起製作。

所以除了行銷與網站營運部門的人之外,最好也讓其他部門的夥伴也一同參與以產生更多有益的想法。尤其是業務或客服部門等與客戶有直接接觸的部門。

考量多數人的意見來做決定(尤其是B2B的場合)

當商品的價格越高,購買決策越有可能涉及到越多人。特別是B2B之間的交易,在一定程度的金額以上的交易就不太可能由一人做決定。會有負責調查、批准跟承認高級主管。所以如果你僅在假設一個人的情況下設定顧客旅程地圖或人物誌,那麼它將不符合實際情況。

以顧客的問題為中心,而非商品

重要的不是針對自己的商品為中心來思考,而是針對客戶的問題來製作CJM。顧客購買你的產品的理由因人而異,在多數需要考量的課題下,製作顧客旅程地圖時取決於你要關注多個問題中的哪一個。 另外,如果用產品軸來做考量,往往結果會直接與競爭產品進行比較,但是完全不相關的產品和服務也可能成為替代解決方案。所以在「比較產品」之前記得可以「比較方法」。 例如,當對一種產品不滿意時,可以選擇停止使用它來解決問題、或找相似的替代產品等有許多別的方式可以解決問題。

根據實際狀況即時更新

製作CJM時需要俯瞰客戶的一連串體驗,所以不可能一開始就可以製作出完美的CJM。因此建議可以先從可知的範圍內試著製作看看,在過程中可得知自己不熟悉的領域,之後再進行整理與修正。

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