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如何製作及經營自有媒體?從目的設定、策略規劃、到創建營運—循序漸進為你逐步介紹

本篇將為你介紹製作與經營「自有媒體」(Owned Media)或稱「企業自媒體」的整體流程,從規劃、創建、到改善營運,按部就班地以分點述明的方式解說各個步驟,非常適合正在計劃推出自有媒體的你參考閱讀。

創建自有媒體的前期規劃與準備

先和團隊成員討論溝通,像是為什麼要創建自有媒體(目的)、主要想對誰溝通(目標受眾),先與團隊內部達成共識是相當重要的。

設定目的

思考創建自有媒體的目的為何,目的可能不只一個,也可以是複數的,舉例如下:

  • 提升公司知名度
  • 吸引更多求職者
  • 提升詢問度(欲進一步諮詢、索取資料的潛在客戶需求)
  • 增加既有業務的銷售額
  • 與教育接軌,打造員工貢獻想法、提出意見的平台
  • 透過員工角度發聲,打造專業形象之餘亦有利其職涯發展
  • 提升頁面瀏覽量(Page View),賺取廣告收益成為新業務

這些目的可以是量化的,也可以是質化的(無法以數據衡量),而根據不同目的用來評價的指標也將隨之不同。

首先,盡可能結合現有業務來制定相關目的吧!想要透過經營一個與現有事業無關的自有媒體,並透過廣告獲利困難重重,除非已有投入大量資金與時間的準備,否則我們不會建議你這麼做。

讓各部門共同參與設定目的,由上到下統合彼此意見。若各部門與管理階層對自有媒體的營運缺乏共識的話,屆時即便湧入大量的潛在客戶需求,如果營業部沒有進一步追蹤聯繫就無法帶來業績,反而徒勞無功。此外,關於成果及判斷是否要繼續營運的時間點若未達成共識的話,也有可能讓計劃半途而廢。

想要對誰溝通?解決目標對象的哪些問題?進而決定自有媒體核心概念及其名稱

確定目的後,你該思考的是這個自有媒體想要對誰說話?又想為這一群人解決什麼樣的問題?進而決定這個平台的核心概念。在這個階段,一併為平台和網域命名會是個好主意。

如果沒有明確地設定目標受眾,創建出來的內容便會流於籠統且方向模糊。貫徹呈現具有一致性的內容,相對較容易引起使用者的共鳴。

也可透過描繪目標受眾的人物誌(Persona顧客旅程地圖(Customer Journey Map來了解使用者及其參與互動過程中的感受,有助於該平台與未來市場的接合。

決定目標與預算

一旦設定好目的與目標受眾後,便可制定目標,像是內容的更新頻率、並想從中獲得什麼樣的結果、以及衡量結果的指標為何?

就作業速度來說可以是頁面數量,而在衡量結果的指標上也可以是設定目標的完成轉換次數、頁面瀏覽次數(Page View, PV)、獨立訪客人數(Unique User, UUUnique Visitor, UV)、銷售金額、社群分享次數、品牌向性搜尋次數等各項數據。

在制定自有媒體的目標與預算時,建議可將時間拉長來考量。舉例來說,可為2、3年後的每月數據設定目標,當然也可為每3個月、6個月、或12個月等設定區間性目標,不過最好還是趨向保守為佳。

如果想在短期內就看到成果的話,創建自有媒體並不是一個好方案,還不如為廣告建立一個Landing Page (中文稱到達頁面或登陸頁面),並透過搜尋引擎、社群媒體的廣告投放導流,比較容易吸引客戶造訪。因為就成本效益來看,通常自有媒體在短期間內的成果表現並不理想。

另一點需要注意的是,在考慮預算與目標的同時,如果一次只做一點點的話其實沒有多大意義,尤其是當預算規模不大的時候。例如,假設1年擁有48篇內容的製作預算,與其每月平均陸續發佈4篇內容,不如集中在前4個月每月陸續發佈12篇內容,反而能夠更快地判斷出結果。通常每月平均陸續發佈4篇內容的做法,難以收集到大量數據,對於檢驗成效來說也相對困難,故建議盡早發佈內容總量。畢竟無論成敗與否,是要4個月後知道還是1年後才知道有著很大的差異。

不過,必須以確保內容品質的穩定性不因創作時間縮短而下降為前提,避免操之過急而犧牲了內容價值。

企劃並制定策略流程

在實際開始製作之前,確保做好完全準備。

整理公司內部的訊息資產

先整理公司內部的資料,看看有哪些可以派上用場。

  • 例如過去製作的商品型錄、銷售資料、顧客回饋等內容
  • 訪客行為分析、廣告成效報告、客戶期待等相關數據
  • 員工的真知灼見(有些記載於公司對內的手冊中,有些則是只有在特定員工的腦海中才能被發掘)

某些資料內容可以原封不動地被發佈,也有些則是需要經過篩選加工後才能被使用的。

多數公司應該都會累積從以前到現在的資料,而推出自有媒體的時候不妨思考能否再利用這些既有資源,並非所有的平台內容都必須重新產出。

但如果想要創建的自有媒體內容與現有業務的領域大相逕庭的話,公司內部應不具備如上所述的訊息資產,在這種情況下請從下一個步驟著手開始。

找出客戶想要知道的訊息內容

透過上述可能蒐集到的數據、關鍵字調查來找出目標客戶正在尋找的訊息內容,了解客戶最需要的資訊為何,並統合整理這些調查結果。

關於關鍵字調查可以參考以下的文章整理:

另外也需要了解訊息內容有分離轉換較近和較遠的差別,這兩者並沒有好壞之分但有必要先決定其優先順序,可以參考以下文章的說明。

篩選欲發佈的資訊內容

思考客戶需求與公司優勢的交集在哪裡,來決定發佈其相關內容的優先順序,無須從一開始就公開所有內容,最好先發佈優先度較高的資訊,來驗證這些內容是否真的能夠吸引到客戶。

經過調查後,也可以開始創建那些公司內部尚未存在的資訊內容,而在這種情況下,亦須決定相關內容的產出順位。

自有媒體的作戰策略為精準定位平台的內容範圍,所以必須確保能妥善利用公司的優勢,提供訪客具有意義的資訊內容。

思考分門別類的呈現方式(訊息內容設計)

為了讓客戶可輕鬆地找到相關資訊,須思考如何針對其內容進行分類。

類似像部落格的呈現方式是自有媒體常見的編排結構,其閱讀內容以相同外觀按照順序排列,每一篇內容有其對應的類別,結構簡單不複雜,不過這種方法也不見得是百分百正確。

訊息內容的分類項目可以有很多種,可以是案例訪談、服務情報、特定專欄等,並以不同的框架編排後展示出來。

此外,也可搭配不同的表現形式如文字、圖片、報告書、及影片等,多數自有媒體的內容僅以文字及圖片呈現,不過在未來結合各種形式的表現手法將會更加普遍。

再來,確切地規劃內容進行分類也很重要。想想如何能把資訊內容整理得井井有條,讓讀者可以輕鬆地找到想要閱讀的內容,並且想要一篇接著一篇地繼續閱讀下去,須注意的是,不要站在提供者的角度將資訊內容與商品、服務連結直接分類,而是從讀者的角度來思考,才能突破盲點正中下懷地提供對的人對的資訊。

決定功能

根據已確定的訊息內容設計,來決定自有媒體中需要被建構的功能,其中包括類別、標籤、站內搜尋、總覽畫面該如何顯示、怎麼在文章中做設計、累積轉換的整理表單(轉換目標可能是下單、訂閱、註冊等使用者行動)、使用者管理、投稿、編輯等功能。

利用CMS內容管理系統(Content Management System)架設自有媒體,任誰都可以輕鬆地添加或更新頁面,而如果你沒有導入CMS內容管理系統的話,每次想要更新頁面內容的時候,就得委託了解HTMLCSS程式語法的網站工程師進行作業,會是效率非常低的做法。

極具代表性的CMS內容管理系統為WordPress,它是開放原始碼的軟體,並且提供免費使用方案,儘管準備了許多讓用戶可直接套用的主題外觀模板,也有許多使用者自訂主題以客製化其外觀細節。

盡量保持平台功能的簡單性,並盡可能降低成本,像是「也許有一天可能會派上用場」的這一類功能,我們就會建議你先刪除它們吧!

組織團隊,必要時則委託適合的代理商

公司內部應組織一個自有媒體經營團隊,並決定擁有什麼樣的成員、彼此的分工、以及主導的負責人是誰。

含總監、工程師、設計師、作家(或寫手)、編輯校對、主管等,若涉及外包團隊的協力合作,請尋找優質的代理商與自由接案工作者(Freelancer)。

下圖為經營自有媒體的組織圖範例。

為製作進度建立時間表

規劃好自有媒體欲發佈的訊息內容以及平台上須包含的功能後,下一步就要來設定時間表。

首先,須就從開發到完成的流程與相關製作團隊成員討論各項工作時間,包含外包的代理商與自由接案工作者,以及公司內部的網站工程師與設計師等。

建構所需時間取決於許多相關因素,例如平台想要包含的功能、設計過程需要花費多少時間、對應窗口的忙碌程度等,因此無法一概而論,通常抓個1~2個月會比較令人放心。若實際上平台功能的設定並不複雜,加上使用開源軟體製作的話,也有許多人僅須1週即可製作完成,但如果你是初次創建自有媒體的話,建議多預留一些時間保持彈性為上策。

架設與準備上線

設計

關於設計必須回歸到使用者的體驗,淺顯易懂、便於使用的介面是必不可少的。若一昧只將重點放在視覺外觀,而犧牲了訊息內容的可及性〈難以被找到〉,反而是本末倒置的做法。

每一個網頁的頭版畫面〈First View〉,也就是不須捲動畫面即可瀏覽的範圍,此處所顯示的內容請務必審慎斟酌。舉例來說,在顯示文章類別及其標籤等資訊的總覽畫面中,為讓略縮圖〈Thumbnail〉變得更大,僅能顯示一篇文章的標題與圖片作為頭版畫面,想想看這會是便於讀者使用的設計嗎?

該如何讓讀者繼續閱讀?什麼樣的編排容易讓讀者查看下一頁?思考這些問題的答案時,也一併納入編排設計的考量因素吧!

準備網域及伺服器〈若使用外部服務,則無須另外準備伺服器〉

想讓自有媒體實際上線的話,網域及伺服器為不可或缺的一環。決定自有媒體名稱、取得網域、並租用伺服器進行設置,包含可讓一般使用者接觸的對外開放空間,以及用於測試開發的內部空間〈環境〉。

使用外部服務來協助營運自有媒體的話,則不必另做開發,亦可能無需伺服器。在日本可以利用像是note proHATENA BLOG Media這一類針對自有媒體客戶提供系統與伺服器的套裝服務與相關解決方案的代理商,在伺服器這一塊就不必太傷腦筋。

特別是那些沒有配置網站工程師與網頁設計師的公司適用這類外部服務,無須開發系統又能委外管理伺服器,即可創建擁有自ㄒ媒體。另須注意的是,如果你沒有取得專屬的網域名稱〈又稱作網址、URL,如example.com〉,未來若想搬移至另一個系統的話,必須取得一個新的網址,屆時像是SEO搜尋引擎最佳化等累積成果是無法一起帶走的,勢必得重新經營。

所以,若有意長期經營自有媒體,為公司累積內部資產,請務必擁有專屬的網域名稱

開發

若未利用如note pro或HATENA BLOG Media這一類型的服務,公司內部將針對期望搭載的介面功能進行開發。

基本上,可利用CMS內容管理系統,如WordPress,它提供了各式各樣免費及付費軟體。目前市場上有許多不同的CMS內容管理系統,建議可參考其評價,並考量自有媒體平台的功能需求與網站工程師的技術程度等因素,來選擇一款適用的CMS內容管理系統。

大體而言,不採用既有軟體、從頭開始地去開發創建是比較不建議的做法,原因是專注於從無到有地開發軟體功能,其實對於經營自有媒體的成功與否效益並不太,不如先採用開源軟體製作出簡易的平台,一旦步上軌道累積一些成果後,再慢慢擴充相關功能,這時若想要重新製作修正也不遲。

開發方式含外包給代理商、自由接案工作者承接製作,或由公司內部聘請網站工程師、網頁設計師。此外,如有接近自己理想中的自有媒體網站,何不委託架設該網站的經驗團隊〈或個人〉,也會是一個令人安心的做法。

根據總預算的金額大小,來決定適合的開發方式。假設公司想要投入大量資金,創建規模龐大的自有媒體,需製作非常多的頁面,並打算依照數據、用戶反應持續進行細部功能上的改善,那麼聘用一位公司內部的網站工程師是很適切的作法。反之,如果預計每月只有增加幾頁的話,另外聘請網站工程師每月工作的意義就不大了。畢竟剛開始上線的時候,訪問數據的變化並不大,可分析的數據量也還不夠,即使頻繁地更改功能或設計,也無法判斷是讓平台變得更好或更壞。

無論預算高低必須注意的共通點就是,從自有媒體的創建到正式公開上線都不要超支花費。從正式營運的那一刻起才是挑戰的開始,如果這時已用掉了大部分的預算,反而容易陷入綁手綁腳的困境。

舉例來說,若總預算為1000萬日圓,規劃將500萬日圓用於建置,500萬日圓用於新增內容等相關操作營運的話,在建置上的預算未免過高了一些,最好還是考慮重新分配,例如100~200萬日圓用於建置,800~900萬日圓用於營運,無論如何後者的預算盡量充裕為佳。不過,也不要以為在建置預算上節省地越多就越好,若為了省錢而在此階段未設定好符合SEOSearch Engine Optimization搜尋引擎最佳化〉及OGPOpen Graphic Protocol開放社交關係圖〉的基礎建置,反而顧此失彼就此埋下未來失敗的種子。

安裝評估效益的分析工具

在創建自有媒體的同時,務必安裝Google Analytics〈分析〉Google Search Console〈網站管理員〉,這兩個都是免費的分析工具。

除非有特殊情況,例如自有媒體上線後立即投入大量資金購買廣告,否則無須使用付費的分析工具,以上兩個就綽綽有餘了。

此外,你也可以事先在網站中的安裝追蹤程式碼以利「再行銷」〈Retargeting〉。簡單來說,「再行銷」的目的就是追蹤造訪過自有媒體的用戶足跡,並透過外部網站的廣告露出重新推廣。很多人都有過類似這樣的經驗,瀏覽過某個品牌網站之後,開始會在其他外部網站看到該品牌的相關廣告,這就是「再行銷」。

至少需要製作多少內容以利上線

伴隨設計與開發作業正在進行時,開始創作自有媒體上線時欲發佈的內容。

自有媒體正式上線後,大約需要準備多少頁數才夠其實沒有正確答案,主要還是取決於網站主題以及想要對讀者溝通的方式,想想大概需準備多少頁才可避免訪客覺得這個網站的資訊不足,大約抓在5~30頁之間。

在創作內容的同時,可一併整合企劃、調查、撰寫、校對、利用CMS內容管理系統上傳稿件、添加圖片、到發佈等相關作業流程。

正式上線後的內容製作業務

關鍵字調查與編寫內容

根據公司內部研究數據和最新的關鍵字調查結果來編寫相關資訊內容。

想要透過何種管道接觸並吸引使用者造訪,如關鍵字搜尋、社群媒體等,適用的主題也不太一樣。

若想進行關鍵字調查,並製作出有利於搜尋引擎爬文的內容,那麼了解使用者的搜尋意圖至關重要。找出使用者想知道的是什麼,以及會做什麼樣的動作〈輸入什麼關鍵字〉來進行搜尋,然後再投其所好製作相關內容。但如果目標是希望透過社群媒體的影響力進行擴散的話,就應以易於傳播、具有感染力的主題為主。

想更深入了解「搜尋意圖」的讀者可參考下列文章:

也就是說,想要將內容傳遞給主動出擊搜尋情報的使用者,還是那些碰巧透過社群媒體動態消息或時間軸而被動接收訊息的使用者,根據目標受眾接觸訊息的管道,內容也會有很大的差異。

編制內容文章的結構

決定好內容主題後,則需編制內容文章的具體結構。在這個階段,必須針對該主題進行調查。

  • 指定文章標題
  • SEO的主要目標關鍵字
  • 次關鍵字〈關聯關鍵字、建議關鍵字、搭配關鍵字等〉
  • 目標讀者的人物誌
  • 希望讀者採取什麼樣的行動
  • 撰寫文章的說明文〈建立網頁摘要Meta Description
  • 指定副標、小標〈置入h2、h3等標題層次標籤,h1標籤因已被用於文章主標,故不使用〉
  • 每個副標應該包含哪些訊息內容
  • 參考資料
  • 採訪名單

重要的是,h2與h3等標籤必須在同一個邏輯層次架構上。

此外,在標題中先寫出結論重點,也可以幫助讀者藉由瀏覽標題來了解文章主旨。

採訪和其他調查

蒐集文章內容的相關資料,有時會需要透過採訪來蒐集新的文章素材,有時則須借助公司內部的其他部門提供相關資料。

撰寫、校對、設計

根據文章架構進行撰寫和校對後,再選擇欲搭配的圖片,然後上傳到CMS內容管理系統。

創作內容時,須注意其易讀性,是否能讓讀者容易理解,以及資訊內容的豐富性與原創性。

建立作業流程與規範制度

作業流程與規範制度通常都是在創建自有媒體的過程中,一點一滴地被建立起來更臻完善的。規範制度包括溝通的語氣及調性、單詞表現的一致性、NG的單詞、引文註解的格式等,也就是這個自有媒體專有的寫作〈或影像、頁面呈現等〉相關規範。

從創建初期就想一絲不苟地確認作業流程與規範制度多少有其難度,不如就邊做邊建立,一點一點地補齊吧!

檢測數據並改善

自有媒體可不是創建完畢就代表大功告成了,還必須長期經營並持續不斷地改善來提升平台表現。

  • 找出什麼樣的內容能夠吸引客戶,並選定主題撰寫相關內容以增加訪客流量
  • 分析轉換路徑,也就是訪客造訪網站的旅程,調查是何種原因導致訪客跳離網站並進行改善
  • 重新撰寫過去的文章,可提升搜尋結果的排名進而增加點擊率〈當然不是所有舊文章都值得被重寫,必須經過評估來決定那些部分可被改寫、擴展、更新、或推廣,若反覆改寫缺乏原創性的重複內容,對於SEO反而有害無益〉
  • 觀察導入連結的訪客流量,改變策略以吸引客戶

除上述方法外,還有許多其他操作方式可持續改善並提升自有媒體的表現。

總結

關於創建自有媒體的相關作業流程如上所述,是否有些部分值得你參考呢?如有任何關於在日本經營自有媒體的意見或疑問等相關需求,歡迎你透過info@siteengine與我們聯繫。

想在自有媒體上取得成功,事前設定概念並制定策略至關重要,而持續性的改善作業更是必不可少。

也許最初所設定的理念與策略不一定精準,建議可先從小規模開始試探水溫,一邊觀察讀者反應一邊調整相關策略方向。

如果把預算都花在自有媒體的開發上,未來將無法負擔改善並充實平台內容的財務預算,反而扼殺了自有媒體的成長發展空間,因此在平台正式上線之前也請開源節流盡量保留預算。

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