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在日本經營自有媒體可能會面臨的問題和失敗案例與其解決方案

在這篇文章中,我們將會介紹在日本的自有媒體經營者可能會面臨的問題以及常見的失敗案例,也會說明如何解決這些問題。若想在日本成功的經營自有媒體,請務必參考我們的文章。

問題1:目標或目的模糊不清,無法確定方向

這個自有媒體要達成什麼目的,與達成這個目的該測量什麼指標都必須要清楚明確的。

為什麼要製作、為誰而製作、製作怎樣的資訊、如何傳達這些資訊等概念,加上人物誌(Persona)和顧客旅程地圖等在團隊中都要有一致的認同。如果沒有設定好這些項目,會讓團隊迷失方向不知道什麼才是對網站好的內容。

舉例來說,有個日本以商業人士為目標讀者、主要提供經濟或政治等時事的新聞媒體,突然發表了一些關於藝人醜聞的新聞。這應該是該媒體以PV(頁面瀏覽次數)/UU(獨立訪客人數)為目標的緣故,如果只考慮到PV/UU的話,刊登許多可以一次累積許多瀏覽量的娛樂新聞也是很合理的。

如果打算持續撰寫以PV/UU為目標、但與原本方向性不同文章的話,其實只要與設定的目標一致且符合公司內部方向性的話也是可以。但是,如果網站中有類似訂閱電子報或B2B的業務聯絡表格等轉換且目標是增加轉換數(Conversion),撰寫藝人八卦的新聞只會增加PV/UU但不會對轉換有所貢獻,這類文章就是錯誤的方向了。

為了達到最終目的,中間會出現數個指標數值,需要闡明這些指標的優先順序。如果不明確其先後順序,則無法判斷像下面的頁面哪個比較好,該繼續撰寫怎樣的內容。

  • 在社群網站上引起轟動的頁面,有100,000人瀏覽過但沒有1次的轉換次數
  • 每個月只有約100人的瀏覽量,但持續有訪客藉由搜尋引擎流入,100人中會有1次的轉換

假設提高認知度是首要目的,PV/UU就是第一優先的指標,第一種就是適合的頁面。如果與銷售相關的轉換是最優先的指標,第二種就是好的頁面。

確定目標、決定優先順序後集中創建可以產出好結果的頁面是成功的關鍵。

解決方案—明確方向性所需要完成的課題

  • 明確設定目標讓全體團隊了解
  • 建立媒體概念(為什麼要做、為了誰而做、怎麼做、 如何傳達等)
  • 製作人物誌及顧客旅程地圖來深入理解概念

問題2:同時要做的工作太多導致無法及時更新網站

特別是剛建立自有媒體的時候,很少會雇用全職的負責人來經營,多半都是還有兼任其他工作的職員在負責經營與內容。

所以在兼任其他工作的同時,在忙碌時期無法及時更新媒體內容是自有媒體常見的問題。而解決這個問題的方法就是指派專門負責自有媒體的負責人,而經營自有媒體並不是一個簡單的工作。若是無法找到專任的負責人,也可以試著在公司內部或外部尋找可以協助的資源。

將必要的作業列出來,劃分任務後尋找可以負責的人。劃分的方法因媒體而異,以下是一些範例僅供參考。

  • 編輯長
  • 編集者
  • SEO負責人
  • SNS負責人
  • 文章企劃與構成負責人
  • 寫手
  • 校對
  • 監製
  • 設計
  • 開發

問題3:將網站內容外包製作,品質不安定

為了持續增加網站內容而將製作外包,但收到的文章品質卻比期望的還要低。

原因如下:

  1. 找不到合適的外包廠商
  2. 指派外包工作時的工作內容不明確

找不到合適的外包廠商

想找到適合的外包廠商,可以尋求信賴的人介紹或找以前曾經一起工作過的夥伴幫忙。如果完全沒有資源的話,可以利用群眾外包(Crowdsourcing)或SNS。

群眾外包(Crowdsourcing)指的是靠網路將想工作的人與想外包工作的人串連在一起的平台,在日本比較具代表性的是LancersCrowdworks.

SNS則可以利用臉書或推特來募徵,最近日本還有像bosyu等可以與SNS連動的機制來招聘工作。

無論是在群眾外包平台或SNS尋找可以外包的人,都不可能在一開始就一定能找到非常好的人才,即使平台上有許多過去的工作履歷跟評價,都很難真的判定其真實的工作品質。所以建議一開始先小量的下單,確認其工作的方式與品質後再逐漸向好的人才增加訂單量。

指派外包工作時的工作內容不明確

進行內容撰寫時,即使是指派同一個寫手,寫出來的原稿會因為指派工作的方法及內容有所改變。

假設你用本文的標題外包給寫手,下面哪一個比較接近你預期的內容呢?

  • 文章主要內容是「自有媒體的課題」,請根據這個主題撰寫3000字以上的文章。
  • 文章的主題是「在日本經營自有媒體會面臨的問題和失敗案例,並說明解決方案」。目標讀者是「即將在日本開始建構自有媒體,想收集情報的人」或「已經在日本有自有媒體,但目標數字不理想正在煩惱的人」。小標題要包含以下這三個:「1. 目標或目的模糊不清,無法確定方向」、「2.同時要做的工作太多無法及時更新.」、「3. 將網站內容外包製作,品質不安定」。目的是讓讀者閱讀完文章後會想要改變目前經營自媒體的方法。

很明顯的,第二種的外包工作內容說明方式指定了文章的方向性。為了提高文章的品質,最好決定擔任文章內容企劃的負責人,並從一開始便參與詳細的內容製作。或許等合作久了的寫手習慣彼此製作文章結構的方式後,可以用別種簡易的方式敘述工作內容也不一定。

解決方案—如何穩定網站內容製作外包品質

  • 清楚表達良好內容的定義,並提出文章範例資料
  • 確保能找到候補外包商的方法
  • 制訂網站文章寫作規範
  • 建立品質確認系統

問題4:PV/UU沒有增加

請避免只靠SEO來吸引用戶點閱網站,不要以爲PV/UU等數字會因為持續新增網站內容而有所進步,因為這個方法需要很長的時間才會看到效果。

所以可以考慮用電子報、社群網站的傳播等方法將優質的網站內容傳達給讀者。要記住,無論你做了多好的內容如果沒有被看見就無法被宣傳出去。

解決方案—增加瀏覽量

  • 分散吸引客戶的管道
  • SEO或社群經營等替自有媒體吸引客戶的知識累積

問題5:PV/UU有所進展但轉換卻沒有增加

如果瀏覽的人數順利的增加,但轉換(conversion)卻沒有跟著增加可能是以下的原因造成的。

  • 提供的轉換(conversion)對用戶沒有吸引力
  • 前往轉換(conversion)的路線讓人很難理解
  • 需要填寫的表格很難使用,要填的項目太多
  • 只吸引到對該網站事業內容不改興趣的用戶
  • 公開中的內容不受用戶信任,被認為是沒有幫助的內容。

解決方案—提高轉換率

  • 提供的優惠內容等是否適當
  • 將誘導至轉換的按鈕或連結放在顯目的位置、或增加其數量。
  • 進入轉換需要填寫的表格項目需要更清楚明瞭,並執行即時檢查填寫內容。需要填寫的項目要減到最少,完成後的「送出」按鈕可以改變文字成「免費○○(無料で○○する)」等。
  • 重新確認前往轉換的路線以及內容主題
  • 建立完整的體制來確認網站內容的可靠性、更新最新消息以及改善已經公開的內容等。

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