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人物誌(Persona)的製作與設定方法說明

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這篇文章將會以經營部落格等自有媒體的讀者為中心說明人物誌(Persona)的意義與設定方法,這是進行內容行銷時不可或缺的一項工具,所以請務必閱讀本文替你的自有媒體設定人物誌吧!

「人物誌(Persona)」是什麼?

人物誌的英文是「persona」,字典的翻譯是小說或戲劇中的人物。而「persona」人物誌在網路行銷中則被當作「想像中的顧客」或「目標客戶」等是很常見的分析方法。

人物誌也是內容行銷中不可或缺的部分,如果製作的內容是針對不特定的多數用戶,能獲得的迴響相當有限。所以為了創建滿足單一角色的部落格或網站內容,利用人物誌分享給公司內外部成員,可以創造出有凝聚力的內容。

「人物誌」也有一點類似「目標客群」,常有人把這兩個詞當作同義詞。但在網路行銷業界中,這兩個還是有點不一樣。「目標客群」可以是「30歲左右的單身男子」等被企業當做目標顧客族群的人。目標客群還可以縮小範圍至地區、職業等,選定目標客群是企業有效的推廣產品或服務的重要課題。

另一方面,「人物誌」則是類似「加藤真理27歳,單身住在吉祥寺的服飾店打工店員,興趣是美甲,煩惱是找不到對象」等將人格特質加附在「目標客群」上。

如果只有設定目標客群,由於想像的客群範圍略廣,涉及網路行銷的員工每個人都可能有不一樣的想像目標,所以製作出來的內容也可能變得模糊不一致。在現實生活中,即使年收、性別、年齡與家庭結構一樣的人們,其價值觀也有所不同。根據用戶的興趣或價值觀的不同,需要的資訊也不一樣,喜歡的寫作風格、社群網站跟部落格等接觸媒體也有所不同。

所以,設定人物誌是非常有效的方法。要提供的內容是針對怎樣的人,設計一個虛擬的角色分享給全體員工,可以產生出統一的網站內容。考慮到適合人物誌所撰寫的內容,也容易被用戶所接受。而設定人物誌必須根據實際收集到資訊(顧客資訊、訪談、調査資料等)才能有效運用在內容行銷上,不是憑空想像的角色。

設定人物誌的3個優點

優點1:了解用戶的觀點

當我們將網站文章寫作外包給外部寫手時,通常會將設定的關鍵字與用戶感興趣的標題一並提供給寫手當作SEO對策的一環。但如果沒有提供人物誌給寫手,創建出來的文章變很難考慮到用戶的真實情況,最後可能會交出一篇無法解決用戶問題的文章。

所以可以透過分享人物誌讓寫手了解用戶的觀點,寫出符合用戶需求的文章內容。

優點2:透過縮小目標用戶範圍來發現用戶需求

除了目標客群外,若是設計了人物誌的話可以從用戶的角度進行思考,並清楚了解用戶的需求。就像針對用戶的煩惱來推薦商品或服務的文章內容,對用戶來說是有幫助的資訊,網頁停留時間也會跟著延長。

優點3:可以與多人同時達到共識

不只是公司內部,外包給外部寫手時要讓全員達到共識是蠻困難的。這時候有具體範例的人物誌就是相當有用的工具了!如果只傳達了「70歲退休男性」的目標客群,每個人想像中的顧客形象都不一樣吧?但如果是「每週末都期待跟孫子一起玩的72歲人資部退休員工鈴木健一」的話,顧客形象在一定的程度上獲得了統一,得到的文章品質也會有一定的水準。

設計人物誌的必要項目

在設計人物誌時並沒有「一定」要設定的項目,但如果設計的過於簡單就看不到具體的客戶需求,這樣的人物誌也不會有真實的效果。所以在設計時要考慮要一個真實的用戶存在時會看見的必要項目,再將這些項目一個個放入表格中吧!

首先我們可以考慮人物誌的角色基本情報,像是年齡、性別、婚姻與家庭狀態、學歷、專長、居住地區、興趣等常見的個人檔案。再來可以設定像是有沒有車子、喜歡吃的食物、一天的生活方式、對時尚有沒有興趣、買東西喜歡貨比三家還是馬上就買、常用的社群網站……等與日常生活有關資訊。只要設定這些細節就可以大大的縮小人物誌的範圍。

接下來可以設定工作,決定職業與頭銜後可以調查其平均年收入與可支配的收入。還可以設定其金錢價值觀,這樣便可得知自身的商品價格對目標用戶是高還是低,藉此改變行銷策略或價格。另外還可設定存款金額,是節約派還是月光族,支付喜歡用現金還是刷卡等。

另外人物誌使用網路的方式也需要做相關的設定,像是調查資料時習慣使用手機或電腦、是否常使用社群、常在網路上購物、還是習慣在實體店鋪看過商品後才會購買等等。

如果是B2C的場合,就可以設定如以上這樣的項目。但如果是B2B的話,就要在公司的資訊上做更詳細的設定,像是公司的型態、營業額、員工人數、可決定購買的部門、負責人的職位、決議的流程等等。因為B2C的商品大多是一個人就可以決定購買,但B2B的購買則需要許多人的決定。

人物誌的設定與製作方法

在決定人物誌時,先從「分析現有的顧客」開始吧!

將目前網站上的用戶年齡與性別先區分出來,調查購買意願較大(較優良)的客戶層,或者採訪常與客戶接觸的負責人,也可以請優良的客戶做問卷、調查社群或網路上的評價等等,除了實際的數據外也收集實際的評價,參考後設定出具體的人物誌形象。

在進行客戶分析時要注意不要被自己的主觀觀念所影響,像是企業本來就會設定的目標客群,例如「我們的商品應該受的年輕人的歡迎」等不客觀的想法。客觀的接受數據分析結果才能產生出正確的人物誌。

接下來我們將根據優良客戶的特徵,將其「年齡」「職業」等剛才我們所介紹過的項目一一設定好,設定的表格最重要的是「目標」,這樣可以幫助我們製作更容易銷售出產品的網站內容。

舉例來說,若是人物誌的目標是「想變漂亮」,網站內容可以寫有關美容方面的資訊。若目標是「想找到更便宜的商品」,網站內容則可多強調價格比較。另外除了文字設定角色外,也可以找與人物誌相符合的照片來幫助大家想像這個人物。

最後將人物誌在公司內部做分享,確認人物誌無誤後分享給公司外部的寫手等關係人物吧!人物誌也不一定只有一個,可以設定多種角色的人物誌來應用於不同的內容。

以下文章介紹了如何利用人物誌來做顧客旅程地圖,有興趣的朋友可以點擊參考。

設定好人物誌後別忘了持續使用

好不容易設定好的人物誌如果不使用的話便毫無用處了。很常見發生的情況是在剛做好時分享給大家,但之後便漸漸被遺忘,大家在創作網站內容時也慢慢忘了人物誌的存在。

部落格或自有媒體的編輯、寫手、校對等所有關係人物都必須常將人物誌放在心中。我們建議可以把人物誌放入網站文章寫作規範中並定期檢查與修正人物誌的設定。

關於網站文章寫作規範可參考以下文章。

要記住,人物誌不可能一開始就可以設定與製作的很完美,需要定期查看網站數據分析來改善人物誌才能持續利用來改善網站或部落格的內容。

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