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自有媒體SEO經營指南—成功吸引訪客的15種方法

想要透過經營自有媒體吸引訪客的話,做好SEO(搜尋引擎最佳化)絕對是不可或缺的方法。

在建構自有媒體時,務必將SEO納入考量進行規劃,也就是了解搜尋引擎的運作規則來設計平台內容,同時必須讓整個工作團隊理解SEO的相關機制,進而決定關鍵字的選擇、網頁標題標記(Title Tag)與網頁摘要(Meta Description)的編寫方式、以及整體內容架構的思考方式等。

本文整理出的SEO方法,將協助你的自有媒體從規劃上線到後續運行一帆風順。

設計與創建

在設計與開發之前,從初期規劃階段就必須將SEO納入考量,若等到創建完成後再來修改,反而會增加額外的工時。以下為你歸納出SEO相關的基礎概念,想要經營SEO先從入門知識開始吧!

簡單好記的網址

經營自有媒體的第一步便是獲取一個網域(Domain),網域名稱就像example.com,代表一個網站的位址,也就是網址(URL)。設定一個簡短好記、與網站名稱相關聯的網址,雖然與SEO排名沒有直接的影響,但若想提升在社群媒體上的曝光度,短字串與高記憶度的網址佔有相對優勢。

再來便是決定如何配置網域內的網頁,除了預計擁有大量頁面的自有媒體外,基本上建議可採用以下任一個域名的結構設定。

example.com/pagename1.html
example.com/pagename2.html
example.com/pagename3.html

或是

example.com/categoryname1/pagename1.html
example.com/categoryname1/pagename2.html
example.com/categoryname2/pagename3.html

pagename1.html網址中的pagename1處,為一組以連字號連接、且與頁面內容相關的英文單字。

categoryname1.html網址中的categoryname1處則為類別名稱,也就是自有媒體平台中用來分門別類各頁面的類別。

網址的設定要簡單,即便是英文單字的組合,也盡量控制在2~3個單字之內。

根據網站設計網址中可包含非英文字母(如中文、日文等),但我們不建議這麼做,因為在其它語系地區必須以編碼方式呈現,而經過轉碼後的網址會變得很長且看起來像是亂碼,如果想在社群媒體上投稿發文或轉發,冗長的網址反而浪費了字數,看起來也不是很美觀。但如果從SEO角度來看的話,在過去包含非英文字母的網址會被影響其搜尋排名,但現在幾乎沒有什麼直接的影響。

網址標準化

網址標準化指的是,避免複數的網址導向同一個內容完全相同的頁面,也就是整合重複的網址,限定僅有1個網址指向目標頁面。

同一個網頁其網址可能會有以下多種不同的樣貌,例如,是http還是https、有沒有wwwindex.html等細微的差異,不過它們都導向同一個網頁。

http://example.com/
https://example.com/
http://example.com/index.html
https://example.com/index.html
http://www.example.com/
https://www.example.com/
http://www.example.com/index.html
https://www.example.com/index.html

如未整合具重複性的網址,搜尋引擎的網路爬蟲會費時地檢索同一個網頁的不同版本,從搜尋結果頁面、文章頁面、甚至位於下一層的網頁來說,每頁都有不同的網址,如此一來反而錯過引導搜尋引擎至標準網址進行評估的機會。

處於這種情況的缺點列舉如下:

  • 對於搜尋引擎來說,很難知道該評估哪些網頁
  • 如果每一個具重複性的網址都分別有一個連結,那麼搜尋引擎針對該網頁的評價(網路權重)就會因分散而降低

等等。

以下網址標準化的方法,就設計自有媒體的時間點來說,第1點相當重要。

  1. 在一開始就不要建立2個以上的網址
  2. 若已生成複數的網址,就選擇保留1個標準網址並刪除其它的,然後使用301重新導向機制將刪除網址的流量轉址到標準網址。
  3. 若因為某些因素(如AMP加速手機頁面,Accelerated Mobile Pages)而必須保留複數的網址,則可善用canonical標記針對想被評估的標準網址進行設定。

canonical標記可編寫在網站HTML原始碼中,這是用來協助搜尋引擎辨識具重複性的網頁內容,並定義出哪一個網址才是標準網址,也就是希望可被優先評估的網頁,以便搜尋引擎不會去評估其它具重複性的網頁內容,進而集中網頁權重。

canonical標記編寫方式如下,在不想要獲得評估的重複性網頁程式碼中,其<head></head>的之間加入<link>元素(將屬性設為rel=”canonical”),以指向標準網頁。

<link rel="canonical" href="https://example.com/">

舉例來說,為了只想讓https://example.com/ 獲得評估,像是這一類具有重複性的網址,如https://www.example.com/(帶有www)、http://example.com/(非https而是http)、https://example.com/index.html(帶有index.html)等,就必須在其網頁程式碼中加入上述的canonical標記。

Search Console 說明:如何整合重複的網址

將標題標籤設置在適當的地方

可以使用的標題標籤含h1起至h6,它們的作用是要確切地告訴搜尋引擎該網頁的主題是什麼。

在建構自有媒體的時候,請運用以下各個標題標籤來進行設置,h1將自動成為文章標題。

  • h1:文章標題
  • h2:大標
  • h3:中標
  • h4:小標

根據內容需求必要時可利用h5、h6標題標籤,但由於它們的字體偏小、閱讀起來較為吃力,可說是存在感相對偏低的標題語法,因此被使用的機會不高。除非所創建的內容極為簡短,否則請確保所有文章中的標題標籤都會使用至少到h2即可,根據不同的文章屬性,h3、h4有時也不見得會被用到。

設定標題標籤須注意的是:

  • 網頁中用於導航的區塊,如側邊欄(Side Bar)和頁尾(Footer)等,有時會使用h2、h3等標籤做裝飾。須避免在整個網站所有頁面都有的元素上使用h標籤。
  • 即便h1可被使用很多次,但基本上每篇文章只用一個h1,也就是該篇文章的標題。h2、h3等標籤在同一個網頁中則可被重複使用多次。

設定內部連結方便使用者查找資訊

內部連結指的是,自有媒體平台內用於串聯頁面與頁面之間的連結,比方說首頁中的文章列表、類別選單等,方便使用者點選連結前往站內相關頁面。

建立內部連接請遵循以下規則:

  • 從首頁到達所有站內頁面,其點擊次數為2或3次
  • 每一篇文章置入相關頁面的連結
  • 建立類別和標籤(Tag)選單或頁面,以利使用者查找資訊
  • 網站內部連結的排列順位須按照讀者的喜好來依序安排,而非自有媒體經營者欲呈現的優先順序

為符合上述原則,常常採用以下手法:

  • 頁面路徑導覽列(Breadcrumb,又常被直譯為「麵包屑」),其實就是網頁上方的頁面索引路徑,可以避免使用者在網站中迷路,看起來是由一段一段文字所組成的路徑,如:首頁>類別名稱>文章名稱
  • 在文章頁面置入相關推薦文章的連結
  • 建立熱門文章排行榜,以連結到瀏覽量較高的網頁

建立獨一無二的網頁標題標記(Title Tag)與網頁摘要(Meta Description)

網頁標題標記(Title Tag)就是用來定義網頁標題的地方,如下所示:

<title>網頁標題</title>

網頁摘要(Meta Description)則是用來編寫網頁內容說明文的地方。

<meta name=”description” content=”網頁摘要”>

以上兩者都會直接顯示在搜尋結果中,因此對於點擊率有著顯著的影響。此外,網頁標題標記在SEO的世界中所扮演的角色更是舉足輕重,是影響排名的重要因素之一。

根據下圖所示,網頁標題標記被設定為「協助您打入日本市場的東京在地數位行銷公司-Cakutama」,網頁摘要則為黃色區塊的內容。

在設計自有媒體的同時,務必建立可準確傳達網頁內容的獨特網頁標題和網頁摘要,以便讓使用者和搜尋引擎了解某個特定網頁的主題及其內容。反之,如果為網站上的每個網頁都建立一樣的標題標記,想要經營好SEO有其難度。

基本上,網頁標題標記的設置建議如下所示,可在「自有媒體名稱」的地方加入公司、服務、或品牌等名稱。

首頁

<title>獨特網頁標題 | 自有媒體名稱</title>

文章頁面

<title>文章標題 | 自有媒體名稱</title>

類別和標籤(Tag)等列表頁面

<title>類別名稱 | 自有媒體名稱</title>

如果你的公司極具知名度,為無人不知無人不曉的知名企業或品牌,加上文字數不多的話,那麼以下的設定可能讓你獲得更多的點擊率。不過,在大多數的情況下,最好還是把文章標題放在前面。

<title>公司或品牌名稱 | 文章標題</title>

改善網頁讀取速度

設想一個讀取緩慢的網頁能夠留得住讀者嗎?等待頁面顯示的時間越長,帶給使用者的負擔也就越大,導致跳出率或離開率偏高。再來就是,網站速度也會直接影響搜尋排名,所以,無論如何請優化你的網站速度吧!

針對網站速度優化可操作的項目舉例如下:

租用具有適當規格的伺服器

與網站工程師商談,根據網站規模來決定所需的儲存空間大小,並預測未來網站同時間能夠承載的訪客量及月訪量,來選擇具有適當規格的伺服器。

設定網站快取(Cache

簡單來說,快取(Cache)就是將已經讀取的數據先暫存起來,以備下一次要再使用時,無須花時間重新載入,可以有效地節省用戶等待網站頁面讀取的時間。

壓縮圖檔

如果沒有特別的意義,請避免上傳高畫質的圖片。除了那些主要以展示攝影照片為目的網站外,基本上大部分的圖片檔案尺寸經過大幅縮小後,外觀上看起來的差異並不大。先查看以數位相機或智慧型手機所拍攝的照片大小,能壓縮的圖片就壓縮吧!

你也可以透過以下由Google提供的工具網站,檢測目前的網站速度並了解還有哪些小地方可被改進,只要直接輸入自有媒體的網址即可獲得即時檢測。

PageSpeed Insights

為每個網頁設定「開放社交關係圖」標記

「開放社交關係圖」就是OGPOpen Graphic Protocol)的官方翻譯,由Facebook提出的網站標記方式,以便控制透過網址分享至Facebook時的顯示方式,目的是為了能夠呈現出高品質的貼文。

※雖然不同的社群平台會有不同的設定,但邏輯上是非常類似的,像是Twitter所推出的標記則是Twitter Card,亦支援OGP,反之OGP的支援性也很高。

在完全沒有設定OGPP標記的狀態下,Facebook網路爬蟲只能盡可能猜測該網站內容的標題、說明、和預覽圖像,因此分享到Facebook或其它社群平台時,有時可能不是最理想的呈現方式,如果預覽圖像被截圖截地不適當或不吸引人,也很難帶動點閱率。

透過經營FacebookTwitter等社群媒體,對於吸引訪客、建立品牌形象與知名度有其助益。此外,若網站內容能透過社群媒體被分享出去,也是建立網站外部連結的重要方式之一,因此請確保設定好每個自有媒體網頁的OGP標記。

雖然根據Google官方說法,社群媒體的分享連結僅被視為一般的外部連結,至於多少人按讚、留言、或分享,其實並不會作為搜尋引擎評估網頁內容的依據。但是,這也不代表經營社群媒體並不重要,因為越多人分享就越多曝光機會,伴隨而來的是更多搜尋需求與增加外部連結的機會,進而「間接」影響搜尋排名。

安裝SSL/TLS安全憑證 呈現https網址

如果想要創建自有媒體並妥善經營的話,請安裝SSL/TLS安全憑證。

SSLSecure Sockets Layer,安全資料傳輸層)、TLSTransport Layer Security,傳輸層安全標準)為一種針對瀏覽器與網站伺服器之間的資料傳輸進行加密的安全機制,導入目的是為了防止資料在傳輸的過程中,被惡意的第三方擅自攔截或竊取。

SSL升級至3.0(已於2015年棄用)後,其後更名為TLS1.0並取代SSL,成為更新、更具保障的網際網路安全協定,目前的版本已升級至TLS1.3。由於TLS問世的時間不長,目前SSL一詞仍然較為人所知,因此還是有許多人以SSL來溝通。

為降低資安風險、保障用戶個資,基本上新創建的自有媒體應安裝SSL/TLS安全憑證。

已安裝SSL/TLS安全憑證的網站,其網址將由http://變為帶有shttps://

而未安裝SSL/TLS安全憑證的網站,則會有以下缺點:

反觀,安裝SSL/TLS安全憑證後的網站,其搜尋排名是否會因此而提升呢?就目前來看,影響不至於太大。不過,既然Google官方部落格都已經正式公布影響搜尋排名的因素(訊號),想必也沒有理由選擇一種不利搜尋排名的設定方式,總之還是安裝SSL/TLS安全憑證比較好。

行動裝置友善(RWD回應式網頁設計)

RWDResponsive Web Design)意即「回應式網頁設計」,是一種根據瀏覽者的環境來最佳化網站顯示的技術方法,無論是個人電腦、智慧型手機、平板等,讓網頁設計對應不同裝置並呈現最合適的版面。HTML文本為同一個,再按照不同瀏覽裝置的條件,運用CSS切換成不同排版。

Google稱其為「行動版內容優先索引」(Mobile-first Indexing),針對透過智慧型手機查看時的網站外觀進行評估並決定其搜尋排名。

到目前為止,Google的網路爬蟲程式、搜尋索引、搜尋排名系統主要是根據網頁的電腦版內容進行檢索與評估。在這樣的前提下,若網站的電腦版內容與行動版內容大相逕庭,行動裝置用戶在搜尋時可能會發生問題。因此,採用行動版內容優先索引系統後,Google會以行動版內容作為建立搜尋索引和排名的主要依據,以便讓行動裝置用戶能夠更容易地搜尋到他們想要找的資訊內容。

Google依然只會使用一個索引系統來提供搜尋結果,而不會另外建立一個行動版內容優先索引。在過去,電腦版的網頁內容已被編入搜尋索引中;而未來,行動版的網頁內容也將被檢索評估。換句話說,Google 會繼續在搜尋結果中對使用者顯示最符合需求的網址(無論是電腦版還是行動版網址)。

此外,Google2016年宣佈行動版內容優先索引的概念以來持續推行,強調行動版網頁也應該帶給使用者良好的瀏覽體驗。20203月,Google更正式宣告9月起,將全面以行動版內容優先索引作為整體網站的評估重點,對於網站管理員來說,整合行動版和電腦版網站勢在必行,以免搜尋排名受到影響。

隨著智慧型手機的網路搜尋量超越PC後,網站設計方向可以行動裝置為主、電腦為輔。(但如果你的自有媒體目標受眾特別偏愛透過電腦訪問該網站的話,則另當別論。)

運用RWD回應式網頁設計,讓使用者無論透過智慧型手機還是電腦等不同裝置瀏覽網頁時,該網頁一律呈現相同的網址,優化用戶的瀏覽體驗。欲進一步了解詳細內容,請見行動版內容優先索引系統的最佳做法

網站內容創作與經營

為了獲得較高的搜尋排名,網站內容必須經過潤飾去蕪存菁,讓它成為一個和其它網站比較起來,更能滿足使用者搜尋意圖的頁面。為了創造高品質的內容,必須確保工作團隊中的每個成員都能理解經營SEO的方法,並將這些要點納入作業手冊等工作流程中,並在實踐過程中持續進行改善。

關鍵字調查

以提供優質的網站內容為前提,想要做好SEO,創建每篇內容的同時,必須意識到哪些目標關鍵字需要被經營,寫下一個主要關鍵字並列出數個次要關鍵字。

主要關鍵字不限於一個單詞,可以由多個單詞組成。以本篇文章舉例,主要關鍵字設定為「自有媒體 SEO」,次要關鍵字則為「自有媒體 吸引訪客」、「自有媒體 成功」等詞組。

在決定主要關鍵字的時候,必須了解該組關鍵字的平均每月搜尋量。

透過相關SEO分析工具網站(如Google AdsUbersuggest),輸入想要查詢的關鍵字,便可進一步了解該組關鍵字的平均每月搜尋量、其它具關聯性的建議關鍵字、及其相關數據。

建議關鍵字意即使用者進行關鍵字搜尋時,Google會自動顯示其它的候選關鍵詞組,也就是其它用戶經常會搜尋的關聯關鍵字,這意味著這些關鍵詞組是有需求量的,亦具有參考價值。

平均每月搜尋量較高的關鍵字不見得是必須優先考慮的關鍵字。選擇關鍵字的同時,應同時考量經營自有媒體的目的,並思考關鍵字競爭度,競爭度越高的關鍵字操作困難度越高,能夠實際轉換(Conversion)到達指定目標(如下單購買、訂閱、註冊會員等訪客行動)的路途也就越長。

例如,一個旨在增加既有業務詢問度等潛在客戶需求的自有媒體,與一個企圖提高頁面瀏覽量(Page View,PV)及獨立訪客人數(Unique User,UUUnique Visitor,UV)以獲取廣告收益的自有媒體,它們選擇關鍵字的方向就會不一樣。如果僅以平均每月搜尋量為依據來選擇關鍵字的話,即便PVUU會增加,卻可能無法帶來轉換率(Conversion Rate,CR)。

統整位於同一個頁面上正在考慮的關鍵詞組,針對每組關鍵字是否能反映出文章內容進行分類組織,再決定次要關鍵字。此外,建議可利用思維導圖(如XMind)進行分類來協助思考。

掌握使用者的搜尋意圖

一旦決定主要及次要關鍵字後,就必須要思考使用者輸入主要關鍵字進行搜尋的意圖為何。

  • 搜尋者是什麼樣類型的人?處於什麼樣的狀態?
  • 搜尋的原因是什麼?搜尋者有著什麼煩惱、想要解決哪些問題等
  • 搜尋者正在尋找什麼樣的資訊?
  • 搜尋者在完成搜尋後,想要達成什麼目標或狀態才算是理想呢?

除了思考上述問題外,還可實際搜尋想要經營的關鍵字或詞組,閱讀那些搜尋排名較高的網頁內容,比較能夠掌握搜尋引擎試圖回答搜尋意圖時,顯示網頁內容的趨勢與傾向。

如果想要一覽搜尋排名較高網頁的標題標籤(h標籤),可透過以下工具網站輸入關鍵字後進行檢索,還可選擇標題標籤的階層(h1~h6),提取數據並下載CSV.檔案,相當方便又快速。不過,在研究關鍵字的初期,不僅要查看網頁標題,建議一併閱讀通篇內容為佳。


見出し(hタグ)抽出:競合サイトの見出し(キーワード)を調べてSEO | ラッコツールズ🔧

※區域設定限日本

一個沒有符合搜尋意圖的內容,就算再如何努力編寫,也無法提升其網頁搜尋排名。

想要規劃出適當的關鍵字,也必須了解關鍵字的類型與搜尋者意圖的關聯性。例如,對於搜尋「地震」二字的用戶而言,無論你的網頁再怎麼鉅細靡遺地解說地震發生的原因,該頁面都不會獲得很高的排名,因為搜尋「地震」的使用者想要知道的是有關地震的最新消息。

為更了解目標受眾及其參與網站互動過程中的感受,有時則會透過描繪人物誌(Persona)客戶旅程地圖(Customer Journey Map)等資料來協助調查。不過,如果時間上並非那麼充裕的話,可先聚焦在目標讀者、關鍵字搜尋意圖、以及搜尋者造訪網站後想要達成什麼目標,針對這些指標來製作符合需求的網站內容。

建立符合搜尋意圖的文章結構計畫

文章結構計畫彙整了整體文章流程,含文章主標、副標、小標、及其相關內容。

重點是須思考網頁應呈現什麼樣的內容來反饋搜尋意圖,並盡可能提供詳盡無遺的資訊。

精準設定文章標題,也就是讓讀者一看到標題就能大致掌握文章內容的流程與結論。

妥善運用h2到h4的標題標籤,建立一個具有邏輯階層的文章結構也很重要。

h2為大標、h3為中標、h4則為小標,一一確認這些標題安排是否符合邏輯階層的概念。透過下圖的例子較容易理解,但隨著文章長度變長,有時可能會迷失在段落文字中無法適當地配置各標題階層。

在開始創建文章前,建立文章結構計畫的當下便決定了該頁面的SEO是否能成功。若文章結構計畫與使用者的搜尋意圖不符,無論內容寫得再好、聘請專家寫得多專業,往往難以獲得較高的搜尋排名。

建立編寫文章標題及其說明文的守則

文章標題是經營SEO最重要的關鍵因素。文章標題的命名影響範圍極廣,含搜尋排名、搜尋結果的點擊率(Click Through Rate,CTR)、以及在社群媒體上被點擊與分享的難易度等;網頁說明文(意即「網頁摘要」,Meta Description)也會直接影響用戶的點擊率等相關數據。

好不容易產出優質的內容,如果沒有妥善命名將會徒勞無功,想要得到較高的搜尋排名就不太可能。因此,在命名文章標題時須注意以下:

  • 包含主要和次要關鍵字
  • 當想要和其它網頁競爭經營同一組關鍵字時,須做出具有差異性的內容
  • 製作能夠吸引搜尋者目光的實用內容
  • 思考當文章被發佈於TwitterFacebook時,應如何呈現其貼文外觀

重要的是,將以上要點收錄於作業手冊等守則中,並確保團隊成員都能理解並按照其規定編寫文章內容。

建立搜尋引擎以外的傳播管道

若想經營具有一定競爭力的關鍵字進行SEO優化,建立來自其它網站的外部連結是必不可少的做法,外部連結的權威性、相關性、及其數量,對於想要獲得較高排名的目標網頁和其站內其它頁面都有影響。

無論是再優質的內容,如果沒有任何來自其它網站的外部連結推薦你的自有媒體網站,就很難獲得較高排名。

因此,如果一開始想要盡快累積外部連結的話,除了經營SEO外,還需要開拓其它能夠傳播網站內容的管道。

例如TwitterYouTube、電子報等,都是其它可以吸引訪客的管道,若自有媒體提供的確實是好內容,被分享傳播出去的機會也相對較高,而隨著時間流逝這些外部連結就會一點一滴地積少成多。

若自有媒體所屬產業為市場區隔性較大、較為小眾,例如企業對企業間(Business-to-Business,B2B)的產品,在這種情況下,就必須創建可以吸引外部連結的相關內容。具體來說,可以透過專業人士對該業界進行有助益的調查,並製成相關報告發佈新聞稿;或藉由外部人士取材編寫相關文章建立外部連結等。

重新撰寫與持續更新過去的文章

在經營主要關鍵字的網頁獲得較高排名之前,可反覆改寫過去的文章,方法如下:

  • 仔細搜索其它相關的關鍵詞組,含建議關鍵字、與目標關鍵字一同出現的搜尋詞組等,從這些詞組中尋找用戶的需求,進行文章改寫
  • 為讓經營的關鍵字相關內容保持在最新狀態,尤其是那些具有時事性的關鍵字,其資訊會隨著時間增加或更新,因此不斷地更新文章內容有其必要性
  • 利用Google Search Console觀察搜尋表現,若發現其它有助於吸引訪客的關鍵詞組,可將其添加至網站相關內容中
  • 導入熱點圖(Heat Map)之類的分析工具,了解訪客的閱覽行為以及網站不足之處。掌握已讀和未讀內容分別為哪些,將前者放置於頁面頂部,後者可刪除或進行修正來提高其閱讀性
  • 發佈新文章的同時,也請在過去的相關記事中置入導向新文章的連結。透過網站內部連結將相關網頁內容串連起來,以引導訪客進行延伸閱讀,提供更全面的資訊內容,來提升使用者體驗
  • 整合具重複性的文章

使用者滿意度的參考指標包含平均停留在站內的時間、轉換率(CR)等數據。分析數據時如果只看單一數據的表現,很難全面理解使用者造訪網站時的互動情境並進行解讀。舉例來說,網站的跳出率高並不代表使用者不滿意,有可能是因為使用者看完文章內容後覺得有幫助,蒐集到足夠資訊後,就會關閉該網頁或瀏覽器。

要有條理並貫徹執行

由於大多數的自有媒體架構較為單純,其實不太需要知道進階的SEO操作知識。只要實際掌握基礎知識,並統整納入作業手冊中,確保工作團隊成員都能落實執行並持續改進,想要逐步累積訪問流量是可被實現的。

在創建自有媒體的初期,想要透過經營SEO吸引訪客可能會經歷一段艱難的時期,但請不要放棄,時時檢視並持續改善,以提供有助於搜尋者的優質內容就是王道。也許文章內容的想法可能會被其他競爭者模仿,但精煉詳實的高品質內容與講究細節的操作,一時之間要被模仿也難,這就是你的自有媒體能在搜尋結果中脫穎而出的優勢。

譯者:Molly

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