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オウンドメディアの効果検証とタイトルとディスクリプションのリライト方法

オウンドメディアの運用で見過ごされがちなのが効果検証です。新規コンテンツの積み上げは続けることで確実な結果が出るため、そちらにばかり集中して、過去の記事を顧みなくなっていることがよくあります。しかし、オウンドメディアの運営が長ければ長いほど、過去の記事のごく少数のページにアクセスが集中している事実に気が付くでしょう。新規記事を工夫して書くよりも、過去の記事を見直し、新しく書き換える手法がより結果を生み出すこともあります。では、実際にどうやって見直すのでしょうか。見直しのための検証方法と検証を有効に活用するためのアクションであるリライトに関してご紹介します。

目的と目標は1セット

まず検証にあたって重要なのは達成したい目的に応じて適切な目標が設定されているか確認することです。もしこの目的や目標がしっかりと設定されていない場合はこれを設定しましょう。「売上を伸ばしたい」「認知度を上げたい」「リピーターを増やしたい」など、様々な目的に、優先順位をつけていく必要があります。方針が明確でないと、成果が分かりづらくなるからです。

例えば、「売り上げを伸ばす」目的を優先するのであれば、コンバージョン数(成約数)を見ることで商品がどれだけ売れたかという成果が分かります。つまり、この場合は「コンバージョン数を増やす」ことが適切な目標と言えます。仮にここで「PV数」を目標にしてしまうと、見込み客ではない人が多く訪問して、売上が増えなくても「PV数が増えたから成功」という誤った判断をしてしまう可能性があります。以下では目標を増やす、上げる、などと記載していますが、実際に設定する際は具体的な数値を目標値として設定します。

※PV=ページビュー UU=ユニークユーザー数

KPIの設定ポイント

目標を達成するためにKPIを設定している方も多いでしょう。KPIとはKey Performance Indicatorの略称で、日本語では「重要業績評価指標」と訳されます。これは目標の達成に必要な指標のことです。このKPIへの達成状況を確認することで、目的を実現するためのアプローチが取れているかどうかを図ります。例えばサイトで販売しているサービスの売り上げを伸ばすのであればCVR(成約率)や注文につながるユーザーの数であるUUをKPIとします。ウェブ解析ではページビュー数や、滞在時間、サイト内回遊率など、様々な指標を確認することができますが、最優先のKPIを企業内で明確にし、追う指標を多くし過ぎないことが重要です。

もしKPIとしてどれを選べばいいか迷ってしまった際はUU(ユニークユーザー数)、CVR(成約率)、CV(成約数)に絞るのがおすすめです。

検証にGoogleサーチコンソール(Google Search Console)を利用してみよう

目的を明確にできたら、分析ツールを利用して、サイト内のアクセス数などを検証してみましょう。効果検証に使えるツールはたくさんありますが、おすすめはGoogleサーチコンソール(Google Search Console)です。誰でも使える無料のサービスで、使い方に関しても本やWEBで詳しい情報を集めることができます。

https://search.google.com/search-console/about?hl=ja

Google Search Console は、登録したサイトをGoogleがどのように判定しているかが分かるツールです。Google 検索結果でのサイトの掲載順位を監視、管理、改善するのに役立ちます。

サイト内を検索トラフィックで測定していくと、成熟した規模の大きいサイトの場合、新規記事よりも過去記事の方が多くのユーザーを集めているということが分かります。これは過去の記事の数が増えれば増えるほど顕著になります。つまり、過去記事の見直しで大きく改善する可能性があるということです。

新しく作った記事と、過去に作りためた記事が集客する比率

また、サイト内のPV数の順位を計測すると、アクセス数に偏りがあり、一部のページにアクセスが集中している事実が分かります。中には、サイト全体の9割以上のアクセスが上位数パーセントの記事やコンテンツに集中している例も多く存在しています。

一部のページにアクセスが偏る

つまり、サイト内の上位数記事の影響が非常に大きいということです。掲載順位が明らかになることで、アクセス数が多いページに絞って対策することができます。過去の記事の中で特にインパクト、影響が大きそうな記事やコンテンツを選び、改善していくのが良いでしょう。

こうした改善のための手掛かりがツールから得られます。上手にツールを利用し検証していくことで、最小の手間で最大の効果を出すための取り組みがはっきりと分かり、優先順位づけができるわけです。

改善例:タイトルやディスクリプションを修正しCTR改善を促す

それでは実際にCTR (クリックスルーレート:クリック率) の改善に取り組んでみましょう。サーチコンソールでは、掲載順位、表示回数、CTR、クリック数などの分析が可能です。これは、Googleの検索結果での順位、表示された回数、クリック率、クリックされた数をあらわす指標です。CTRとは、web広告が表示された際や自然検索で検索結果に表示され、実際にクリックされた頻度を表します。つまり、CTRを調べることで、検索結果を見た人がどのくらいの割合で本文をクリックし、webページを訪れてくれたかが分かります。この数値が低ければ、「ユーザーに提示されたが、クリックされていない」という状態です。そのような場合はタイトル・ディスクリプションの改善や構造化のマークアップをする必要があります。

タイトル・ディスクリプションの役割

ディスクリプションとは、Googleの検索結果が出た時にタイトルと一緒に出てくるタイトル下の記事紹介文の部分です。このディスクリプションを読み、ユーザーはタイトルをクリックするかどうかを決めるので、このディスクリプションの書き方が非常に重要です。

例えば、「セミナー」と検索した際に、「セミナーとは?」「セミナーと研修の違いは?」のような言葉の意味を調べるページと「東京都のセミナー勉強会」というような、明日知りたい情報を掲載しているページの両方が表示されます。実際には、言葉の意味よりも東京都のセミナーをまとめて紹介しているサイトが一番クリックされやすいだろうと推測できます。つまり、ユーザーのニーズに近いものを具体的に意識して書くべきなのです。

改善すべきページの探し方

また、どのページが改善しやすいのかデータで把握することもできます。下記の図はあるサイトの平均順位とCTRを散布図にしたものです。

縦軸に平均順位、CTRを置くと、下にある方が検索結果での順位が高いという意味になります。本来は順位が高ければCTRも高くなりそうですが、あまりクリックされていないケースもあります。すると、左下の部分に該当する「掲載順位は高いがクリックされていないページ」がページがタイトルやディスクリプションの修正でCTRを改善させやすいであろうと推測がつきます。

平均順位とCTRをプロットした散布図の作り方は以下の動画を参照してください。

サーチコンソールを使用してクリックされやすいタイトルを作る

サーチコンソールにはユーザーがどんなキーワードで検索し、ページに流入してきたのかを調べる機能もあります。「検索パフォーマンス」に調べたいURLを入力すると、そのページがどんなキーワードでGoogleにヒットし、検索結果に表示されたのか、ページごとに一覧を見ることができます。この取得したデータを元にして、タイトルやディスクリプションを書き直していきます。

例えば、『話し言葉と書き言葉を使いわけよう』というタイトル記事があったとします。「検索パフォーマンス」でデータを調べると、キーワードの一覧に「話し言葉、書き言葉、違い」というキーワードが何回も上位に入っていることが分かります。変更前のタイトルには「違い」が入っていなかったので、タイトルを『話し言葉と書き言葉の違いを解説』に変更すると、単語が一つ入っただけですが、クリック率が上がります。このように、少しの変更で数値が上がるので、データを照らし合わせながら書き換えるポイントを押さえていくことをお勧めします。

タイトルの決め方

よりクリックされるように、タイトルをつけなおすことを検討しましょう。タイトルの役割を理解し、キーワードを押さえたら、実際にタイトルを決めていきます。タイトルをつける際に意識すべきポイントは以下の三点です。

・強み、自社がやる意義

・SEOしやすい

・SNSで拡散される

他社と比べ、いかに自社のタイトルを目立たせられるかが鍵となります。

結果の振り返り

タイトルやディスクリプションを書き換えて、改善される記事もありますが、中には数値が悪くなる記事もあるはずです。改善前と改善後でCTRの数値を表にしましょう。修正と同じくらい大切なのが結果の振り返りです。修正をしてから2週間から1ヶ月程度経過したら修正前と修正後の結果を比較して改善されたかどうかを確認します。

CTR(クリック率)が悪化してしまったものは元に戻す必要があります。検索結果の順位によってCTRが変わるので順位の変化もあわせて確認しましょう。クリックされる率が高くなったものは残し、悪かったものは元に戻してまた変更してみるなど、繰り返していくことで徐々に全体の数字が良くなっていきます。

Googleのアナリティクスを見ると、直帰率や滞在時間など色々なデータが取得できます。様々な角度からデータ上で改善させやすいページを割り出し、修正していくことで手間を最小限に抑え、比較的効果を出しやすくなります。

タイトルやディスクリプションの修正以外にも修正は必要

Googleは様々なデータからクリックされた後の顧客の満足度を計測しています。例えば、検索結果の上位のサイトをクリックして1秒や2秒でまたGoogleの検索結果に戻ってきていれば、そのサイトは読まれていないのではないか?上位に表示させるべきではないのではないか?とGoogleは判断できます。他にも、検査結果のどこにもクリックしないで戻ってきた場合は、検索結果のタイトルやディスクリプションを読んでも1つもユーザーが自分に合致しているサイトがないと判断したと推測しています。検索し直した人が多ければ多いほど、現状の検査結果が良くないものだと判断してしまうので、入れ替えられることもあります。

また、社名やサービス名、ブランド名での検索は、広告やCMが出た前後を比較すると、顕著に指名の検索が増え、平均の順位が上がってきます。仮に、「秋葉原 ランチ ブランドA」と入力する人よりも「秋葉原 ランチ ブランドB」と検索する人が多ければ、Googleは「秋葉原 ランチ」で検索した際にも、ブランドBのサイトを上位に表示するべきというような判断をしています。

その他にも、他のサイトでどれだけブランド名が言及されているか、リンクがどれぐらい貼られているか、単純に特定のキーワードと一緒にそのサイト名がどれぐらいブログやTwitterなどにも書かれているかというのも見ていると考えられています。

Googleは検索回数だけでなく、ユーザーが総じてどれくらい満足しているかというのを見ているので、ユーザーを満足させるためのコンテンツ作りを目指すべきなのです。

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