マーケティング経験がなければ、顧客の行動や思考を時系列で把握することなど、不可能だと思っていませんか？確かに、マーケティング経験を長年積むことで、ある程度の予測ができるようになるかもしれません。しかし、マーケティングの経験が一切なくても、顧客行動を予測することは可能です。
もし、あなたがこれから説明するカスタマージャーニーマップの作り方を知れば、コンバージョンまでのプロセスを視覚的に把握できるようになります。今回は、カスタマージャーニーマップの作成目的やその作り方についてゼロからご紹介します。
カスタマージャーニーマップとは
カスタマージャーニーとは顧客となるユーザーがサービスや商品を知ってから、購入に至るまでにたどる行動や心理の変化を表したものです。それを表にしたものをカスタマージャーニーマップと呼びます。
なぜ、カスタマージャーニーマップを作成するのか。それは、販売者が顧客視点に立つことなく、売り手視点のまま商品を販売することを防ぐためです。商品に興味関心を持つユーザーはそのステージによって必要としている情報や、最適なアプローチの仕方が異なります。常に顧客視点に立ったうえで適切な施策を打ち出すことで、顧客に寄り添ったマーケティングが展開できます。つまりカスタマージャーニーマップはサービスを提供する側にとっても行動や方向性を決定づける重要なマップなのです。
カスタマージャーニーマップの作り方
マーケティング未経験でもカスタマージャーニーマップは作成できます。それでは、カスタマージャーニーマップの作り方についてご説明します。
顧客のステージからフェーズを決定する
例：若者をターゲットにしたクレジットカードの例
まず、ペルソナ決定時にリストアップした情報をもとに横軸に伸びるフェーズを作成します。フェーズとは、各プロセスにおける顧客のステージのことです。
今回は、「認知」「情報収集」「比較検討」「コンバージョン(購入)」などのフェーズに分けてみましょう。
慣れてきたら、「スマホで商品を探す」「口コミサイトで比較検討する」「実店舗で確認する」「ネットショップで申し込む」といった書き方をしても構いません。一例として、上記のようにカスタマージャーニーマップを作成しましたが、自分なりに項目を増やしてみてもよいでしょう。
チャネルやタッチポイントを決定する
次に、各ステージにおけるチャネルやタッチポイントを決定します。チャネルには、顧客と商品との接点を作るうえで必要となった媒体を記述します。タッチポイントには、顧客と商品の接点を記述します。たとえば、自宅でスマホ専用のキャンペーンコンテンツを閲覧していたとしましょう。この場合、チャネルは、スマートフォンとなります。一方で、タッチポイントは、キャンペーンコンテンツとなります。
ユーザーの行動を記述する
ペルソナによる情報から想定されるユーザー行動を記述します。特に、記述方法に指定はないため、予想される行動をいくつかリスト化しても構いません。しかし、抽象的な書き方では、カスタマージャーニーマップが機能しなくなるため、可能な限り具体的に記述してください。
たとえば、格安スマホのキャンペーンコンテンツを閲覧していたのであれば、次にキャンペーンサイトから申し込みを済ませることが想定されます。しかし、その行動に至るまでのアクションは、それだけでしょうか。家族割サービスや最安値プランの検索、キャリアの変更など、さまざまな周辺行動が想定できます。周辺行動を細かく洗い出すことで、顧客視点に立ったユーザー行動をイメージしやすくなります。
行動から想定される思考や感情を記述する
周辺行動が可視化されたら、次にユーザーの思考や感情を記述していきます。人間の感情には、喜怒哀楽さまざまなものがあります。また、そのときの状況に応じて考えることも異なります。
たとえば、顧客と接触回数を増やすと、自社のことを信頼してくれるようになります。逆に、信頼関係ができていない状態で、セールスすると不信感を持たれます。他にも、商品知識がない顧客に対して、たくさんの商品を紹介しても困惑させるだけでしょう。
常に、顧客視点に立って、想定できる思考や感情を記述しておくと、顧客が各ステージにおいて何を求めているのかが把握できるようになります。
商品販売時に発生するビジネス上の課題を考える
商品を発売する際、ペルソナは、どんなことに疑問を感じるでしょうか。ここでは、購買行動を阻害する要因について考えていきます。たとえば、販売商品のラインナップ数が多すぎると、消費者の判断を鈍らせます。
他にも、自社の商品に独自の強みがなければ、顧客は自社を選ぶ理由がなくなり、さらに魅力的な商品を他社で購入してしまうかもしれません。在庫数がなければ、発売時に問題が生じる可能性がありますし、カスタマーサポートがなければ、購入者の満足度の低下が予測されます。事前にビジネス上の課題を考えることで、重大なリスクを回避することにつながります。
ビジネス上の課題から施策を打ち出す
課題をリストアップしたら、その問題点を解決するための施策を打ち出しましょう。商品のラインナップ数が多ければ、数そのものを減らし、商品のラインナップを見直すことが適切な施策となります。また、自社で販売予定の商品の強みがなければ、SWOT分析などのフレームワークを利用して、定期的に自社商品の強みを洗い出してみてもよいでしょう。
在庫数に問題があれば、生産体制を見直して、外注者を増やすなどの対策が必要かもしれません。このように、課題に対して適切な施策を打ち出せば、検索ユーザーは、シームレスにコンバージョンまでシフトできます。
カスタマージャーニーマップには、具体的な書き方や作り方などの形式はありません。どんな商品を販売するのか、どんなペルソナに購入してもらうのかによって、マップの横軸や縦軸の項目も大きく変わります。
最近は、カスタマージャーニーマップ生成ツールなども販売されていますが、今回紹介したようなシンプルなものを利用して、状況に応じて自分なりに機能性を追加した方が理解度を高めることができます。
カスタマージャーニーマップを作り、顧客のステージを知ることで、適切なアクションが取れるようになります。是非一度試してみてはいかがでしょうか。
以下の動画でも解説しています。
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カスタマージャーニーマップの目的と作り方[動画解説あり]
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